戈恩的新野心

從復興計劃、增值計劃，到今年5月最新公布的“Nissan GT 2012”新計劃，自從法國籍的黎巴嫩后裔卡洛斯#8226;戈恩接手以來，日產(chǎn)汽車就從來不缺少清晰的奮斗目標。甚至，高調(diào)地公布目標也成為戈恩的策略之一。

“給員工施加壓力能夠創(chuàng)造奇跡”，從不看管理書籍的戈恩擁有一套自己的管理哲學。他被喻為“汽車工業(yè)的搖滾巨星”、“成本殺手”，還曾被《商業(yè)周刊》評價為“艾柯卡之后汽車工業(yè)中最偉大的CEO”。

戈恩在商業(yè)世界里數(shù)不盡的榮譽正是從復興計劃開始的。1999年3月，戈恩接手正處于破產(chǎn)邊緣的日產(chǎn)汽車，7個月后，他公布了包括關閉工廠、裁員、研發(fā)新品在內(nèi)的一系列復興計劃，其重點是要在一年多的時間里，讓日產(chǎn)扭虧為盈。

他說到做到。此后的5年，起死回生的日產(chǎn)重新回到了正確的軌道。盡管其間的2006年，日產(chǎn)汽車再次出現(xiàn)利潤負增長，這位被罩上神奇光環(huán)的CEO身邊開始出現(xiàn)“下課”的聲音。但在人們的質(zhì)疑目光中，戈恩再一次讓停滯的日產(chǎn)加大了馬力，2007年，日產(chǎn)的業(yè)績增長了約5.3%。

現(xiàn)在的問題是，由于日元升值、鋼材等原材料價格上漲以及北美銷量的下滑，全球最賺錢的汽車廠商豐田預計，2008財年， 豐田的銷售額和營業(yè)利潤都將出現(xiàn)9年來的首次下降。“對于整個汽車企業(yè)來說，2008年將是艱苦的一年。”戈恩說。

在這樣的背景下，日產(chǎn)全球制訂的2008-2012財年五年計劃出爐，東風日產(chǎn)也在華宣布了其2008-2012年“13計劃”。這一次，戈恩又將向世界宣布他的哪些野心？在即將到來的汽車業(yè)的低潮中，日產(chǎn)將通過哪些利器贏得市場？

新的戰(zhàn)役

對于堅信“在中國成功就能在世界成功”的戈恩來說，中國是一顆重要的棋子。

“在揭開‘GT 2012’新計劃的面紗之后，如果充滿魅力的CEO先生希望對日產(chǎn)的股價有所推動，那他就想錯了。”《商業(yè)周刊》如此評價戈恩的這個新計劃。

這項計劃中的G代表“增長（growth）”，T代表“信賴（trust）”。在投資界最為關心的增長目標中，日產(chǎn)提出年均5%的盈利水平，這與2005年推出的增值計劃中“三年內(nèi)，運營利潤率在世界汽車商中每年均位居前列”的目標相比，野心似乎大大減弱。

“除了未來三年每年提高分紅這一點外，這份計劃沒有任何新意。”瑞銀在東京的一位分析師評價說。也有評論認為，因為2006年戈恩已經(jīng)有了一次未實現(xiàn)盈利目標的經(jīng)歷，所以他不愿意再第二次遭受這種挫折。

戈恩顯然不會同意這種說法。緊張感是“戈恩式經(jīng)營管理模式”的必備條件。他在自傳中曾經(jīng)披露：當公司處在順利的情況下，他會制訂更高的目標、制造向新事物挑戰(zhàn)的機會等方法來營造緊張的工作氣氛。

“每一個經(jīng)營目標都是很難達到的，除非你過于保守。”戈恩曾這樣對媒體說，他自然并不認為自己屬于保守的個性。

信達證券研究員邢海芝認為，2004年世界汽車產(chǎn)量增長達到5.6%，遠高于前兩年4.6%和4.5%的水平，而現(xiàn)在由于美國次貸危機的影響，日本市場的疲軟以及未來石油價格等一系列不確定因素，未來三年的世界汽車增長應該不會好于前三年的平均水平。

在增值計劃中，日產(chǎn)提出2008財年統(tǒng)計的全球汽車銷量要達到420萬輛，這個目標并未能如期實現(xiàn)。新興市場成為戈恩未來布局的重點。

日產(chǎn)為“金磚四國”制訂了各自的銷量目標。到2012財年結(jié)束的時候，印度要從500輛達到20萬輛；巴西從目前的1.5萬輛提升到10萬輛；俄羅斯從目前的14.2萬輛翻一番達到28.2萬輛。對于堅信“在中國成功就能在世界成功”的戈恩來說，中國是一顆重要的棋子。到2012財年，日產(chǎn)在華銷量有望增長到80萬輛，這也就意味著中國會成為和美國同等規(guī)模的汽車市場。

雖然一些證券分析師認為日產(chǎn)的新計劃沒有太多刺激因素，但在邢海芝看來，如果說數(shù)年前戈恩更傾向于樹立對企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標，以建立投資者對公司的信心，而如今確立合理和可行以及穩(wěn)健的增長預期也許更實際、更符合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

新的打法

一只眼睛盯著低端市場的同時，戈恩也沒有忘記英菲尼迪這個旗下豪華品牌的擴張。

戈恩深知暢銷的新產(chǎn)品對一家汽車企業(yè)的關鍵作用。當年在執(zhí)行復興計劃的時候，即使現(xiàn)金流緊張，戈恩仍然拿出數(shù)千億日元用于開發(fā)新產(chǎn)品，并決心投資生產(chǎn)22種新型車。現(xiàn)在，日產(chǎn)更是準備從2008年起，在五年時間內(nèi)打造60款新車。

其中，我們看到了低價車的身影。雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟已經(jīng)與印度巴賈吉汽車簽訂合資合同，將于2011年共同打造出一款售價僅2500美元的超低成本微型車。這款車將首先在包括印度、泰國等在內(nèi)的五個國家投放。

2007年，日產(chǎn)推出的數(shù)款節(jié)能環(huán)保的小型車已經(jīng)讓戈恩嘗到了甜頭。像小型車Versa，在美國的銷量出奇火爆。由于迅速調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構，2007年11月，日產(chǎn)在北美的銷售量增長了6.1%。

自從戈恩2005年擔任雷諾汽車的全球CEO，雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟成為為數(shù)不多的汽車巨頭合作的成功案例，戈恩本人在不同文化間的自由轉(zhuǎn)換是一個核心因素。

在今年北京車展期間，面對記者的疑問，戈恩告訴《英才》記者：“我有一些基本的管理方面的信仰，無論是日產(chǎn)還是雷諾公司，盡管可能理念是一樣的，但是我在日本的做法和我在巴黎的時候是有差別的。”

是的，戈恩總是知道何時應該互相借鑒，何時應該保持個性。雷諾在經(jīng)濟型汽車方面的實踐給了戈恩一些啟發(fā)。

2007年羅根的銷量上升了48%，這是一款由雷諾的子公司于2004年開發(fā)的經(jīng)濟型汽車，原本只是針對新興市場開發(fā)，希望為那些首次購車的消費者提供一種具有最大空間、質(zhì)量可靠、易于維修的低價汽車。沒想到羅根在歐洲推出后也相當成功。戈恩甚至預期，到2010年羅根的全球銷量將達到100萬輛。

雷諾-日產(chǎn)在印度的合作伙伴巴賈吉汽車因制造摩托車而聞名，它持有合資工廠50%的股份，雷諾與日產(chǎn)分別出資25%。戈恩要對抗的不僅有塔塔，這個早在2003年就宣布要造2500美元經(jīng)濟車的本土競爭對手，還有一群同樣覬覦廉價車市場的豐田、通用等國際巨頭。

一只眼睛盯著低端市場的同時，戈恩也沒有忘記英菲尼迪這個旗下豪華品牌的擴張。雖然早在增值計劃中，日產(chǎn)就希望將英菲尼迪品牌的國際化，但直到2006年12月它才進入中國市場，至今英菲尼迪80%的銷量仍集中在北美市場。隨著北美、日本等成熟市場的疲軟，中國市場的增長將是英菲尼迪戰(zhàn)略重心之一。

中國的戰(zhàn)略作用還遠不止如此。東風日產(chǎn)——日產(chǎn)在中國的合資公司，已經(jīng)正式啟動的2008-2012年中長期事業(yè)發(fā)展計劃中，確定用5年左右的時間進入中國乘用車廠商第一集團軍的目標。

在今年北京車展上，東風日產(chǎn)全球首發(fā)了在中國的旗艦車型——新天籟，從這個行動中不難窺探出日產(chǎn)的決心。今年，東風日產(chǎn)的銷售目標是36萬輛。

新的圖謀

“現(xiàn)在除了電池技術，其它我們都準備好了”，戈恩對外界說。

在今年4月的北京車展上，很多人一定對戈恩坐在卡通概念車Pivo2里出場的情景印象深刻。以電力驅(qū)動的Pivo2概念車，上半部分是一個可360度旋轉(zhuǎn)的圓形車艙，車輪可以90度旋轉(zhuǎn)并橫向行駛。

“你看到今天行駛在道路上的汽車了嗎？很多廠商都能夠生產(chǎn)這樣的車型。然而，全世界只有少數(shù)廠商已經(jīng)做好準備去生產(chǎn)定義明天的車型。”戈恩充滿激情地宣稱，Pivo2正是一款“未來的電動車”，它不僅排放降低為零，而且很人性化，很多交通方面的限制也將同時消失。

當混合動力成為豐田、本田以及其他歐美汽車廠商的選擇時，日產(chǎn)卻強調(diào)自己的主要發(fā)展方向并不是混合動力，而是用電動汽車帶來真正的零排放。

在恰當?shù)氖袌觯\用恰當?shù)募夹g，推出恰當?shù)漠a(chǎn)品，這是戈恩擴張的秘訣。在北京車展期間，他告訴《英才》記者，在發(fā)達國家，千人的汽車擁有量是600輛，而中國只有不到100輛。在這個巨大的市場里，他認為電動車市場擁有無限的潛力。

在復興計劃之后的“180計劃”中，戈恩提出必須把環(huán)保列為產(chǎn)品開發(fā)時重點考慮的因素之一，因為他認為汽車要具有環(huán)保功能，這是未來汽車制造業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

在下一個五年規(guī)劃中，日產(chǎn)第一次明確了純電動汽車的量產(chǎn)日期：在2010年前第一款量產(chǎn)純電動車型將登陸美國市場，進而將在2012年前向更廣闊的區(qū)域市場推出零排放的純電動汽車，這其中也包括了中國市場。

“不久前戈恩還在和電子車輛的擁護者們大唱反調(diào)，很明顯，有什么事改變了他的看法。”一家倡導綠色汽車的網(wǎng)站主編說。

不管怎樣，零排放成為掛在戈恩嘴頭的一個名詞，他已經(jīng)決心下這個賭注。日產(chǎn)正是第一家為推出全電動車輛的具體時間和具體區(qū)域設定計劃的公司。

但一些市場人士對于日產(chǎn)高調(diào)進入純電動車市場表示了擔憂，在短期內(nèi)它顯然不會對日產(chǎn)的利潤率有多大的貢獻。更重要的是，從技術上，純電動車還存在諸多待解決的問題。

對于混合動力車來說，當電池用完的時候，可以隨時去附近加油。而純電動車卻需要耗費較長時間充電，并且行駛的里程有限。“現(xiàn)在除了電池技術，其它我們都準備好了”，戈恩對外界說。為了實現(xiàn)批量生產(chǎn)電動車的目標，日產(chǎn)正在與NEC合作開發(fā)電池新技術。

另一個現(xiàn)實是，在混合動力方面，日產(chǎn)顯然落后于它的主要競爭對手。豐田和本田都希望在2010年，讓自己的混合動力車的銷量占到總銷量的10%，而日產(chǎn)目前只有一款混合動力的車型，并且它的系統(tǒng)是從豐田借用過來的。

當外界評價日產(chǎn)的新計劃缺乏挑戰(zhàn)性時，戈恩顯然有著自己的想法，不管對未來的計劃如何，最終大家看重的還是結(jié)果，實踐出真知——這是戈恩的一貫主張，“在克服困難、獲取成功的諸多因素中，方案只占5%，而方案的具體實施則要占到90%以上。”

讓我們耐心地等待戈恩交出下一張成績單吧。