市場(chǎng)營(yíng)銷在高校校園文化建設(shè)中的應(yīng)用

[摘要]高校校園文化是高等學(xué)校特有的一種文化現(xiàn)象，在陶冶學(xué)生的情操、啟迪學(xué)生心智、促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，在培育大學(xué)生自我教育、自我管理、自我發(fā)展精神方面具有明顯的促進(jìn)作用。本文從分析高校校園文化的功能的作用出發(fā)，提出市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品理論在高校文化建設(shè)中的實(shí)際運(yùn)作思路，進(jìn)一步探討了采用市場(chǎng)營(yíng)銷的手段方法構(gòu)建高校校園文化問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷 校園文化 產(chǎn)品

高等學(xué)校校園文化是高等學(xué)校所具有的特定的精神環(huán)境和文化氣氛。它既包括校園建筑設(shè)計(jì)、校園景觀、綠化美化這種物化形態(tài)的內(nèi)容，也包括學(xué)校的傳統(tǒng)、校風(fēng)學(xué)風(fēng)、人際關(guān)系、學(xué)校制度等內(nèi)容。校園文化是一個(gè)學(xué)校物質(zhì)文化和精神文化的總稱。物質(zhì)文化是校園的表層結(jié)構(gòu)，而精神文化則是校園文化的深層結(jié)構(gòu)。校園文化建設(shè)也包括兩方面內(nèi)容：一是硬環(huán)境建設(shè)，如高雅的建筑，現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)施，賞心悅目的綠化等；二是軟環(huán)境建設(shè)，如墻面、樓廊、櫥窗的環(huán)境布置，班級(jí)文化的開(kāi)展，制度文化的構(gòu)建，校園文化活動(dòng)等。其中軟環(huán)境建設(shè)在校園文化中更為重要。

一、校園文化建設(shè)的重要意義

校園文化以其潛在而又巨大的教育功能越來(lái)越被人們重視，一個(gè)學(xué)校要發(fā)展，一定要有一種校園文化的定位。校園文化可以陶冶學(xué)生的情操、啟迪學(xué)生心智，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。

1．校園文化在當(dāng)今高等教育中發(fā)揮重要的作用

校園文化是常新的，能夠保持永恒魅力，能夠激發(fā)青年學(xué)生激情，能夠喚起青年一代高尚的、獨(dú)立的人格追求和高尚的道德追求。

2．校園文化是學(xué)校向心力

它不僅能陶冶師生的情操，規(guī)范師生的行為，而且能夠激發(fā)全校師生對(duì)學(xué)校目標(biāo)、準(zhǔn)則的認(rèn)同感和作為學(xué)校一員的使命感、歸屬感，形成強(qiáng)烈的向心力、凝聚力和群體意識(shí)，同時(shí)，還能對(duì)學(xué)生起到潛移默化的教育作用。

3．校園文化是一個(gè)學(xué)校的活力與靈魂

一個(gè)學(xué)校若缺乏校園文化，就沒(méi)有發(fā)展的潛力，缺乏生存的活力。 校園文化對(duì)校園中每一個(gè)人的影響和制約正好與管理的導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)、約束等功能相吻合。因此，校園文化建設(shè)要從戰(zhàn)略高度來(lái)加強(qiáng)。

4．校園文化建設(shè)有利于推動(dòng)學(xué)校精神文明建設(shè)

校園文化建設(shè)是學(xué)校教育的重要內(nèi)容，它能使參與者在積極參與校園文化建設(shè)的過(guò)程中獲得知識(shí)、陶冶情操、健康成長(zhǎng)；對(duì)于提高學(xué)生的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)、培養(yǎng)“四有”公民具有重要的意義。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在高校校園文化建設(shè)中的積極意義

市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或團(tuán)體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過(guò)程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的開(kāi)發(fā)制作、定位、展示和溝通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交流的過(guò)程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。

1．市場(chǎng)營(yíng)銷在校園建設(shè)中是以滿足和引導(dǎo)學(xué)生需求活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)和中心

高校校園文化建設(shè)必須以學(xué)生為中心，面對(duì)不斷變化的環(huán)境，做出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)學(xué)生不斷變化的需求。滿足學(xué)生的需求，不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來(lái)潛在的需求。現(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對(duì)現(xiàn)有校園文化產(chǎn)品的青睞，潛在需求則表現(xiàn)為對(duì)尚未問(wèn)世校園文化產(chǎn)品的某種功能的愿望。高校應(yīng)通過(guò)開(kāi)發(fā)各種校園產(chǎn)品并運(yùn)用各種“營(yíng)銷”手段，刺激和引導(dǎo)學(xué)生不斷吸收和產(chǎn)生對(duì)各種產(chǎn)品的需求。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在高校校園文化建設(shè)中的主要內(nèi)容

分析環(huán)境，選擇特定的“目標(biāo)市場(chǎng)”，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品定位并推廣的各種活動(dòng)配合與重組，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在高校校園文化建設(shè)中的主要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中有四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷方法。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字母“P”開(kāi)頭，所以又叫“4Ps”。結(jié)合校園文化建設(shè)的特殊性，各高校應(yīng)密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計(jì)使校園文化可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是高校能否成功、協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵。

不同的高校有不同的環(huán)境，不同的高校也會(huì)處在不同的發(fā)展時(shí)期，不同的“產(chǎn)品”所處生命周期里的階段亦不同，但無(wú)論是什么類型的高校，利用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，都能達(dá)到和諧校園、高尚校園文化的建設(shè)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在高校校園文化建設(shè)中的應(yīng)用

1.努力創(chuàng)造新“產(chǎn)品”，重建校園文化新元素

市場(chǎng)營(yíng)銷首先是一個(gè)創(chuàng)造產(chǎn)品的過(guò)程，所以創(chuàng)造更適合高校校園文化的產(chǎn)品是首要的。充分利用學(xué)生社團(tuán)推出諸如大型報(bào)告會(huì)、文藝匯演等優(yōu)秀文化節(jié)目陶冶人；推出各種技能性強(qiáng)、實(shí)際操作性強(qiáng)的比賽充分提高人；開(kāi)展學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、社會(huì)調(diào)查培養(yǎng)人。以筆者工作單位為例，我們學(xué)生社團(tuán)就創(chuàng)造了一系列的“產(chǎn)品”，極大的提升了校園文化品位，推動(dòng)了校園文化建設(shè)。

例如，法律協(xié)會(huì)邀請(qǐng)資深律師與同學(xué)們一起交流傳統(tǒng)文化與法律的座談會(huì)，舉辦了“法學(xué)學(xué)生就業(yè)前景分析”的講座。增強(qiáng)學(xué)生的法律意識(shí)，提高校園文化的法制意識(shí)。

北極星青年發(fā)展協(xié)會(huì)利用奧運(yùn)會(huì)火炬在大同市傳遞的有利條件，舉辦“激情迎奧運(yùn)圣火”、“撒播綠色，喜迎祥云”、“奧運(yùn)圖片及知識(shí)展”、“理性愛(ài)國(guó)、寄語(yǔ)奧運(yùn)”等活動(dòng)，增加奧運(yùn)知識(shí)，激發(fā)了學(xué)生愛(ài)國(guó)熱情。

民俗學(xué)會(huì)舉辦“喜迎端午，傳承民俗”活動(dòng)，廣泛宣傳大同本地的端午風(fēng)俗，展示民間端午剪紙藝術(shù)，在弘揚(yáng)民族文化的同時(shí)，也營(yíng)造出了喜迎端午佳節(jié)的喜慶氛圍，這也是傳統(tǒng)文化進(jìn)校園，傳統(tǒng)文化與校園文化建設(shè)中地有意嘗試；

2008年5月12日汶川地震發(fā)生后，青年成才促進(jìn)社特邀請(qǐng)大同市地震局研究員作防震減災(zāi)的報(bào)告，同時(shí)組織全校師生捐款獻(xiàn)愛(ài)心，與川籍學(xué)生結(jié)對(duì)子，形成友愛(ài)互助的校園文化，是校園文化中最亮麗的一道風(fēng)景。

2.提升“產(chǎn)品”高價(jià)值，創(chuàng)建校園文化大品牌

校園文化是一種隱性的東西，它必須依賴于各種載體來(lái)體現(xiàn)，并作用于人們的思想，起到教育作用。所以有效地利用各種載體，推進(jìn)校園文化的建設(shè)，就顯得尤為重要。以校訓(xùn)校風(fēng)為載體，形成學(xué)校精神文化；以環(huán)境建設(shè)為載體，營(yíng)造學(xué)校環(huán)境 ；以制度建設(shè)為載體，形成學(xué)校制度文化；以課堂教學(xué)為載體，形成優(yōu)良的教風(fēng) ；以各項(xiàng)活動(dòng)為載體，豐富校園文化生活；以課題研究為載體，提升校園文化品位；以校刊為載體，積聚文化底蘊(yùn)。而這些載體的表現(xiàn)形式，最終都落在“產(chǎn)品”上。市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品理論強(qiáng)調(diào)除提供產(chǎn)品之外，同時(shí)更要提升產(chǎn)品的價(jià)值。既要發(fā)掘環(huán)境文化價(jià)值，又要修煉禮儀文化價(jià)值，同時(shí)要充實(shí)活動(dòng)文化價(jià)值。

要大力發(fā)展先進(jìn)文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，堅(jiān)決抵制腐朽文化。高校在開(kāi)展校園文化建設(shè)中就要不斷的加大產(chǎn)品的推廣，提升產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)建校園文化這一大品牌。

營(yíng)造良好的校園文化環(huán)境，確保學(xué)生的健康成長(zhǎng)。營(yíng)造美好的文化環(huán)境，必須堅(jiān)持科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。要努力掌握和發(fā)展各種現(xiàn)代傳播手段，積極推動(dòng)先進(jìn)文化的傳播。利用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論來(lái)建設(shè)校園文化，并不是把校園文化的建設(shè)市場(chǎng)化，而是利用其產(chǎn)品的觀念、營(yíng)銷的觀念，構(gòu)建一個(gè)高尚和諧的校園。有效的利用市場(chǎng)營(yíng)銷的手段和方法，對(duì)積極的推動(dòng)校園文化的更快、更好建設(shè)能起到事半功倍的效果。

(作者單位：山西大同大學(xué))