市場營銷調研課程的體驗式教學模式探析

[摘要]體驗式教學環節對于以實踐性和應用性為主要特點的市場營銷調研課程而言是非常重要的。根據筆者經驗，其具體應用方式包括：案例式教學、模擬式教學和項目式教學。為了更好實施體驗式教學，必須在經費、教師素質、考核方式和教學實踐安排方面予以支持。

[關鍵詞]體驗式教學 市場營銷調研 建構主義

在當今社會人才需求不斷變化的市場條件下，創新、創業和實踐能力已成為衡量人才素質高低的重要指標。市場營銷調研課程的應用性和實踐性較強，改革傳統的理論教學及實踐教學模式，構建以就業需求為導向、以提高學生就業能力為目標、以體驗模式為手段的教學體系是擺在市場營銷調研課程教學改革面前的重大研究項目。

一、體驗式教學的理論依據和優越性

所謂體驗式教學（Experience Teaching）就是指在教學過程中，根據學生的認知特點和規律，通過創造實際的或重復經歷的情境和機會，呈現或再現、還原教學內容，使學生在親歷的過程中理解并建構知識、發展能力、產生情感、生成意義的教學觀和教學形式。

這種教學思路主要吸收了建構主義學習理論思想。建構主義學習論認為，“學習是一個建構的過程，學習者可以主動建構知識”。在這一過程中，父母、同伴與教師起著決定性的幫助作用。因此，教學應以學生為中心，在整個教學過程中由教師起組織者指導者、幫助者和促進者的作用。利用情境、協作、會話等學習環境要素，充分發揮學生的主動性、積極性和首創精神，最終達到使學生有效地實現對當前所學知識的意義建構的目的。由于建構主義理念徹底轉變了被動的學習狀態， 把學習變成人的主體性、能動性、獨立性以及不斷生成、張揚、發展、提升的過程，這是學習觀的根本變革。因而很自然地，建構主義的學習理論與教學理論就成為以學生為中心的教學模式的主要理論基礎，也就成為體驗式教學法運用的理論基礎。

體驗式教學的優越性可以從兩個方面考察。一方面，它能增強學生的學習責任感。體驗教學將學生提升到了主體的高度，要求學生發揮能動精神，通過主動積極參與、操作、實踐探究，與教師共同完成學習過程，沒有自身的參與就無法完成學習過程。主動地參與有利于增強學生的學習責任感。另一方面，它有助于教師的教學相長。體驗式教學中，教師的角色發生了轉變，由高高在上的“權威者”轉變為“顧問”，由老師轉變為了高級學習者。教師要借助于自己的知識、經驗幫助以及引導學生，學生才有可能正確的參與學習過程。同時，體驗學習的效果與體驗項目、情景設置有著緊密的聯系，這對教師也是一個大的挑戰。在體驗教學模式中教師只有不斷地進行知識的更新才能對學生進行引導。因此，體驗教學有助于促進教師的教學相長。

二、體驗式教學法在市場營銷調研教學中的應用途徑

1．案例式教學

案例教學能夠使市場營銷教學愉快地進行，學生能在輕松的環境中學到知識，提高技能，這是一種實用而有效的現代教學方法。所謂案例教學法，就是把實例作為一種教學工具，把學生引導到實際事件中，讓他們感受這個時間，并通過個人分析或與他人討論或辯論，針對事件中的問題進行思考，使學生對此問題有全面準確的理解，并找出解決問題的基本途徑和方法，并達到舉一反三、觸類旁通的教學目的。

在營銷調研課程的教學中，老師可以根據各章節的教學目的和內容，靈活選用合適的案例為教學服務。按照筆者的經驗，用于教學的案例根據其作用和復雜程度可以分成小案例和大案例兩種。

小案例在教學中的運用是以一個一個小的個案作為主線來展開，把相關知識點融入到案例的各個環節中去，層層推進案例，通過對案例的深化或功能擴充來拓展知識的深度和廣度，直至得到一個完整的案例解決方案，從而達到學習知識、培養能力的目的。比如，在講到訪談中的職業受訪者的問題時，我們會舉出調研業內“會蟲”泛濫的實際例子，讓學生思考，職業受訪者的生存狀態如何？對行業的危害是什么？為何難以控制？如何進行規避和控制等？再比如，在講解觀察法中的神秘購物法時，老師會介紹調研公司在服務行業中運用該法檢查服務質量的實際案例，學生們討論的主題包括：神秘購物法有什么優勢？適用行業有哪些？運用時候注意事項是什么？對于觀察人員的要求有哪些？等等。

而大案例往往是綜合性的企業調研完整實例，涵蓋多章內容，往往需要學生事前在課下進行預習、思考和討論，能很好地鍛煉學生多方位融會貫通理解和運用知識的能力。例如，在講到調研方案設計和問卷設計的時候，可以將來自調查公司的實際個案展示給學生，如消費者購買動機和行為調查、促銷策略調查、價格策略調查等等，編寫出幾個案例，課前印發給學生，并提出一些問題，將全班同學分成幾組，學生先個人分析，然后小組討論，再課堂發言交流，教師總結。討論的問題包括：營銷決策問題是什么？調研的目的和具體內容是什么？問卷設計中存在的問題？樣本設計是否合理？等等。

2．模擬式教學

模擬式教學即設計某情景，讓學生扮演某種角色，開展某項實際的營銷調研活動。根據教學實際情況看，這種教學模式能夠很好地激發學生學習的熱情，并且讓他們身臨其境地領悟一些重要的調研知識，在實踐中提高調研技能。結合課程內容可以設計的情景包括：給定主題范圍讓學生自由選擇，然后模擬主持人、客戶、調研主管、參會者等角色；模擬一場焦點小組座談，包括小組座談的前期策劃、組織實施、座談報告撰寫、報告演示和提問等環節；讓學生兩兩組合，模擬訪問者和被訪問者，進行特定主題的深度訪談，并完成訪談分析報告；學生可以在老師指導下，以團隊方式完成某一選題下的二手資料調查，包括資料收集、資料評價、報告撰寫、報告展示和客戶評價等；在實地工作一章的學習中，可以模擬訪問員培訓的環節，讓學生進行試訪問，然后由其他學生進行評價。

3．項目式教學

這是市場營銷調研體驗式教學的重要環節，即現實或模擬一次市場調查活動，實踐性質為工作實習或模擬實習，要求對市場調查活動進行方案設計、選擇調查方式方法、制定具體工作計劃、實地調查、資料整理匯總、撰寫調查報告、預測分析，并進行課堂展示。

具體實施的方式包括：

（1）做好課程實踐教學活動的動員

在營銷調研課程講授的第一次課上，老師首先向同學們介紹這門課程的性質、特點、教學目標、教學方法，讓學生明白課程實務操作能力的重要性。然后將研究項目的任務以團隊作業的方式布置下去，給學生說明具體的要求，包括小組成員人數、時間進度、選題內容說明、最后提交的建議書、問卷和問卷要求和樣本、研究項目過程的要求、口頭展示的時間和要求、考核方式等。

（2）確定合適的選題內容

至于選題的具體內容，我們根據實際情況進行選取。首先，盡可能結合老師的實際科研課題，選擇合適的題目，這樣既可以促進教師的科研工作，同時為學生提供了具體明確真實的營銷決策和營銷調查活動的背景，并提供了一定的經費資助，有利于學生調研工作的順利進行；其次，考慮到每年的學生分組數量較大，老師的課題無法滿足所有學生的要求，因此在選修班級和雙學位班級上，我們一般采用老師提供選題（如大學生消費情況調查、某某商品市場前景調查、學校周邊網吧情況調查等）和學生自己尋找選題兩種方式相結合，要求學生結合企業實踐，或者自行聯系企業，或者根據其參與的創業大賽等的需求，尋找感興趣的合適題目。但是對學生自行選題的方式，老師需要事先和學生充分溝通，以確定選題是否合適，是否需要修改或者完善。

（3）分組進行，團隊作業

這樣做的原因有兩個：一是實踐的題目較大，學生個人分散進行很難完成，只有依靠團隊的力量才能實現教學目標；二是通過分組形成幾個小的組織，內部有分工有合作，各組之間開展競賽，這樣會更大地激發同學們的興趣，培養協作意思和團隊精神，對同學們的管理能力提高會有很大幫助。我們的做法是將班級同學按每5~6人進行分組，嚴格控制人數，要求每一組同學在組長的帶領下共同完成一個市場調查題目。

（4）市場調研建議書的制定和完善

由于學生缺乏經驗和足夠的理論知識，熱情有余而能力不足，因此老師的過程控制非常重要。其中重要的環節是要求學生在掌握了基本知識后首先制定一份規范的市場研究建議書。各組組長要召開小組會議，討論本小組所要完成的題目，大家對如何才能很好地完成任務獻計獻策，接著進行任務分解，組織分工，最后提交小組工作計劃給指導教師，待老師修改完成后再執行。

（5）分階段進行，老師要加強對每個階段的跟蹤指導

整個實踐分幾個階段進行，第一階段：制定調查方案，包括調查題目的選定，明確調查目的、對象、內容、方式、方法、時間、地點，然后擬定具體工作計劃；第二階段，進行定性研究，包括二手資料收集、焦點小組座談、深度訪談等等；第三階段，設計調查問卷和樣本方案，進行預調查，檢查方案是否可行，發現問題及時調整；第四階段，實際調查，收集數據，要求有效樣本量不少于200份；第五階段，對收集上來的資料進行加工整理、統計匯總；第六階段，對調查結果進行分析；撰寫市場調研報告；第七階段，召開成果展示評比會。七個階段都很重要，一環套一環，環環相扣。

此外，研究項目的進展進度與授課進度保持一致，也就是說，在講解完課程內容后，老師都會將研究項目的相應部分要求布置給學生，讓他們利用課后時間完成，并在下次課上匯報和交流項目的最新進展，并及時解答和糾正研究中存在的問題，及時進行過程控制。

（6）提供規范的市場研究建議書、問卷、報告等樣本

在給學生布置調研任務的時候，老師就應該提供專業市場研究公司提供的格式規范、內容嚴謹的各種報告、策劃書樣本，以便于學生了解業內公司文本資料的范本，并通過學習和模仿提高自己的報告撰寫能力。

（7）集中匯報展示和成績考核

在課程結束前，各小組要對完成課題的成果進行展示，每組選一名代表向全班同學和老師進行工作總結，并在最后就調研的心得和體會和其他組的同學進行交流。

學生的成績考核一般分成兩個部分：小組展示（占25%），由其他小組按照老師給定的評分要求和比例打分，計算平均分；書面報告（占75%），由教師根據同學們參與實踐教學活動的態度、貢獻、完成的效果給出成績。

三、體驗式教學的條件和要求

1．經費支持

為了保證營銷調研體驗式教學的質量，必須有足夠的經費保證。經費的主要用途在于：支持教師編寫并不斷更新案例；支持學生進行實際調研項目的研究活動，包括訪談、問卷制作、發放等；支持教師定期邀請企業界同仁到學校進行講座，交流市場研究實際工作的經驗和行業發展的現狀等。

2．教師素質條件

體驗式教學的重要條件之一是兼具理論知識和實踐能力的師資隊伍。因為體驗式教學涉及的知識面較廣，能力要求較高，是知識的綜合運用，要搞好體驗式教學，教師不僅要有扎實的專業知識，而且還要有相關學科知識和很強的思維能力以及一絲不茍的工作責任心。同時要對學科以及社會發展有很強的敏感性，并具備一定的社會實踐經驗等。這就要求教師必須積極在理論上充實自己，在實踐中提高自己，采取直接實踐與間接實踐相結合的方法，不斷加強自身的理論和能力修養。

3．注意制定有效的考核制度

學生的積極參與是實現體驗式教學的重要保證。為維持學生的學習熱情，鞏固教學成果，必須制定并執行合理的評價標準。公正公平公開的考核，既是促進學生認真準備的動力，也是對學生努力所得結果盡可能客觀的肯定。按照筆者的經驗，體驗式教學環節的成績在整個最終考核成績中的比例一般高達40%左右。在第一次上課的時候，老師都會將考核的要求、具體比例和評分標準提前做詳盡介紹，以期更大程度激發學生參與的興趣和熱情。

4．靈活的教學時間安排

經驗表明，實踐型教學模式往往與傳統的課時制教學運行機制相沖突。因此，實行課業制教學運行機制，在時間和空間上給予任課老師更大的操作自由度，對因材施教的技能訓練大有裨益。比如，對于項目的實際操作教學而言，學生必須學完相關的市場研究理論之后才能完善研究計劃，正式組織實施，并進行報告撰寫。因此，不能拘泥于固定的教學時間，而要根據實際情況靈活安排調研時間。鑒此，教學管理部門應該充分認識該門課程的特點，從制度上保障營銷調研課程時間上的機動性，以保證體驗式教學高質量的開展。

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(作者單位：華中科技大學管理學院）