何為品牌國際化

企業對品牌國際化的誤解通常包括：將企業海外打廣告認同為品牌國際化；將企業在發展中國家投資建廠視為品牌國際化；將代理國外知名品牌或在國外注冊洋品牌理解為品牌國際化。以上這些類似品牌國際化的舉動都只是表象，那么什么才是真正意義上的品牌國際化呢?應先從品牌國際化的定義入手。

不同學科的品牌國際化定義

縱觀國內外知名學者及企業代表對品牌國際化定義的總結歸納，品牌國際化的定義可以從以下幾個不同學科的角度來剖析。

從社會學的角度來講，品牌國際化就是要建立品牌與不同國家消費者之間的關系。

從心理學的角度來說，品牌國際化就是要為不同國家的消費者創造一種特殊的消費體驗。

從文化學的角度來理解，品牌國際化就是要將品牌文化向其他國家輸出的過程，并在世界范圍內獲取對該文化的認同。

從營銷學的角度來說，品牌國際化就是一種介于標準化和本土化之間的動態的跨國營銷。

從管理學的角度來說，品牌國際化就是一種企業的發展戰略，它引導著企業將來的發展方向。

從傳播學的角度來說，品牌國際化是同一品牌形象的跨國傳播。

因此，品牌國際化是一個綜合性的概念，單從任何一個角度來理解都是不全面的。有的企業認為品牌國際化就是要在海外打廣告，這只看到了品牌國際化形象傳播的一面，而忽視了其他的方面，是非常片面的。

不同層面剖析品牌國際化定義

系統層面：品牌國際化不是一個單『貞的任務而是一個系統的工程。對外表現為品牌價值的提升，其實反映的是企業整體實力的提升，包括優質的產品，精湛的設計，高效的管理，周到的服務，獨特的文化，高素質的員工，以及高度統一的品牌形象。正是因為它的系統性，決定了不同學科角度定義的多樣性，每一個角度都是這項系統工程不可缺少的組成部分，其中任何一個環節的失誤都有可能導致整個工程前功盡棄。

時空層面：品牌國際化是一個兼具時間和空間雙重性質的概念。它跨越的時間之久——深厚的品牌文化需要很長的時間來積淀，空間之廣闊——品牌最終遍布全世界，是其他戰略無法比擬的。這就決定了品牌國際化不可能一蹴而就，它受到時空的限制。不僅如此，國外消費者對一個品牌文化的認同和接受需要時間，品牌的優勢也需要時間來驗證。

歷史發展層面：縱觀我國品牌發展的歷程，大致經歷了以下三個階段：第一階段是20世紀70年代末至80年代末的自主品牌的啟蒙期；第二階段是20世紀90年代的自主品牌在國內市場的快速發展時期；第三階段是20世紀末至今，是屬于自主品牌國際化的探索時期。品牌國際化是品牌發展的高級階段，企業應該順應品牌發展的歷史潮流，根據自身的發展狀況，及時制定品牌國際化戰略。

國家戰略層面：品牌國際化屬于“走出去”戰略當中的品牌“走出去”范疇。“走出去”戰略包括產品“走出去”、生產“走出去”、采購“走出去”和品牌“走出去”。其中品牌“走出去”是“走出去”的高級階段。而品牌國際化是通過企業國際化來實現的。

企業層面：品牌國際化是企業國際化的重要組成部分，是企業國際化的外在表現；企業國際化是品牌國際化的物質基礎，品牌國際化和企業國際化是現象和本質的關系。

因此，品牌國際化是層層相接環環相扣的，企業在國外投資建廠還只是品牌國際化的某一個環節，從歷史發展層面來說只是第二發展階段的一個步驟，離真正意義上的品牌國際化還有相當大的差距。

品牌國際化的定義及特征

品牌國際化是一個過程而不是結果。它的最終目標是要打造世界級品牌，目的是為了賺取超額利潤，品牌國際化正是為了實現這一目標的動態營銷的過程，它是公司的一個長期目標，要通過許多短期目標來使其最終實現，并分為不同階段來完成。一般來說品牌國際化可以分為三個階段，即產品輸出階段、資本輸出階段和品牌輸出階段，它們之間的關系是逐級遞進的。

品牌國際化是以最終打造世界級品牌為目標的品牌輸出。國際化的品牌至少應具有以下特征：首先要有國際的知名度，因此目標國盡量是發達國家，這樣有利于快速提升品牌的國際知名度；其次，產品質量已經不是品牌國際化的主要考慮的因素，而是必備條件，企業應該有其他獨特的競爭優勢；第三，品牌國際化在地域上來說，應該有一個從國內到國外的不斷擴張過程，先是國內的知名品牌，在國內占有一定的銷售規模，是該行業國內市場的排頭兵，國內市場的品牌認知度和忠誠度較高，這是國際化品牌另一個必備的基礎，也是打造國際化品牌的必經之路；第四，國際化品牌在海外的銷售額應該占其銷售總額一定的比例，并且要有國際化統一的品牌形象，如服裝品牌就應包括商標、廣告、品牌名、陳列、包裝等。

綜上所述，品牌國際化是企業采用相同或不同的品牌進入多個國家(尤其是發達國家)，通過高質量且具有某種特質的產品在國際范圍內進行自有文化的成功滲透，并以此實現品牌形象的國際化，給消費者以獨特的體驗并獲得廣泛的認同，最終實現品牌價值提升和滿足某些特定群體利益的品牌輸出的過程。

研究品牌國際化定義的意義

研究品牌國際化的意義在于能夠有效地區分品牌國際化和企業國際化。目前國內一些企業認為在國外少數幾個國家投資建廠或打廣告就算是進入了品牌國際化，這是對品牌國際化的片面理解。品牌國際化的發展階段是按照企業在海外注冊商標、企業在國外開店，到已成為國際知名品牌來劃分企業國際化發展階段的標準，因此企業的品牌要在國外具有一定的知名度和影響力，才算是實現了真正意義上的品牌國際化。研究品牌國際化的定義，幫助企業認識品牌國際化的發展路徑是從區域品牌——國家級品牌——國際品牌——世界級品牌逐級遞升的，這有利于企業界定和準確地實施品牌國際化發展戰略。

責任編輯：王秋韻