簡單借用的白象廣告

“親愛的寶貝，如果你能活著，一定要記住我愛你”。這條汶川大地震中遇難母親留給孩子的短信在無數中國人心中傳遞，而這個短信背后的新聞事件則無疑成為地震中最感人的故事之一。

六月初，白象集團一則抗震救災廣告在央視一套黃金時段播出：廢墟當中一部手機的屏幕上寫這樣一條短信，“親愛的寶貝，如果你能活著，一定要記住我愛你”，而“未發出”的信息一直在手機屏的左上角閃爍……一只手將這只手機撿起，短信被發送……畫外音表示要把這種母愛傳給更多孩子。

“手機”、“短信”、“把愛傳出去”，這樣的廣告訴求讓一些觀眾誤以為這是聯通或者移動的廣告。一位網友在自己的博客上寫到：忽然發現地震中最感人的短信出現在央視的廣告中，剛開始看還以為是聯通或是移動的廣告，覺得廣告的創意很不錯，把這種感天動地的大愛傳出去正是通訊企業的責任，而愛被傳遞無疑也給了這個故事更溫暖的結尾……可是看到最后居然出現了白象集團，這不是做方便面的企業嗎?它用這個故事就有點莫名其妙了……和企業沒什么關聯，這樣簡單地借用汶川大地震中最感人的廣告是否合適呢?同是食品企業，三鹿奶粉的抗震救災廣告用了地震中孩子的經典照片，壓圖配文：“5月12日之前，天塌下來有父母頂著，而這一次，孩子要靠我們頂著，長期的愛心勝于短期的捐助，請與我們一起照顧災區的孩子長大”。倒顯出三鹿奶粉的母愛訴求和對災區兒童的牽掛。

地震發生后，在舉國悲慟的氣氛下，許多企業將日常廣告換成了帶有公益信息的廣告，然而其中一些因缺乏創意，幾乎不能給人留下印象。那么將地震中最感人的故事植入廣告的白象集團最初的創意是什么呢?是否考慮過簡單借用的炒作嫌疑呢?

筆者撥通了白象集團品牌管理中心的電話，一位姓陳的小姐只是反復告訴筆者白象集團向災區捐款捐物的情況，但對于這個廣告她表示自己不清楚，只知道白象的圣火廣告停播后就推出了這個廣告。筆者又聯系到了該公司公關宣傳部部長的詹濤，詹濤說：“我們這么大的公司，做個廣告不是很正常的事嗎?這廣告沒有什么特別的意思，更沒有什么背后的故事。”當筆者追問他用地震中最感人的短信有沒有考慮這種借用是否得當時，他卻回答：你要和我們公司談什么業務你直接說，我們或許以后會考慮合作的，我現在很忙。

據筆者了解，白象集團一向注重品牌宣傳，就前一時期白象集團助力奧運火炬珠峰接力來說，公司就在宣傳工作上做了大量地投入，并把此次活動的臺前幕后的幾乎所有故事都爆料給媒體。該公司品牌管理中心部長孫凱就曾對媒體表示：進入2008年以后，白象集團在董事長姚忠良的帶領下，已經組成強有力的品牌戰略發展規劃團隊，在品牌建設方面已經形成有效的專業隊伍。“以食為天，創新領先”，持著這個企業理念，白象集團立志打造“方便面食品行業第一品牌”。孫凱說“如果有很好的爆發點，我們的傳播資金和策略都會集中有力地宣傳，達到以小博大、以點擴面的營銷傳播”。

而這次地震，白象集團也向災區捐款捐物150萬元和20萬包方便面食品。白象集團認為，正是在一次次的事件營銷中，自己的品牌影響力在擴大。

用白象集團的話說：“我們從不走別人走過的路。”那么白象推出這樣的抗震救災廣告是不是也是事件營銷的一部分?而借地震廣告出新出奇是否也是一種營銷策略呢?

筆者近期沒有再看到白象集團的這則廣告，當再次打通白象品牌管理中心的電話時，一位工作人員說：不知道什么原因這則廣告停播了。究竟是什么原因?是否也察覺到了簡單借用地震最感人短信的不妥當?筆者姑妄猜之。