行業標準：重整電視購物品牌聯盟

電視購物是電視媒體實施品牌戰略的體現，是典型的電視品牌聯盟。《中國電視購物行業標準》的起草和制定，能夠凈化電視購物行業的不良風氣，從而樹立整個中國電視購物應有的形象和品牌。

受國家有關部委委托，以北京郵電大學、清華大學、中國傳媒大學、央視索福瑞媒介研究的各領域研究精英為班底組成的《中國電視購物行業標準》起草小組日前成立，正式著手起草我國第一個圍繞電視購物所做的行業標準。

電視購物存在三大問題

電視購物實際上指的是電視購物節目。80年代初，美國聯邦通信委員會（FCC）出臺了有關規定，將電視購物正名為“電視購物節目”，與傳統廣告進行明確區分。因此，電視購物成為電視媒介品牌的一個組成部分。

考察我國電視購物的發展進程，綜合剖析當下各種電視購物運營模式，可以看出，電視購物實際上是電視媒體實施品牌戰略的體現。如果電視購物的經營主體本身隸屬于電視臺，像中央電視臺中視購物、湖南快樂購物、河南歡騰購物等電視臺由下屬的產業開發公司來運作這項目，由此可以看出，這種購物方式是消費者在充分信任電視品牌的基礎上，電視媒體品牌的有效延伸經營。此時的電視購物，是品牌擴張的產物，是電視媒體品牌的副品牌。如果電視購物的經營屬于合資合作經營、或由專業電視購物公司，或者直銷公司購買電視媒介的廣告時段，這就需要從品牌聯盟的角度來考察。

從品牌的視角審視我國當下的電視購物，主要存在下述問題：

一、電視購物混同于電視節目，對電視媒介品牌是一種稀釋。電視購物絕大多數屬于“廣告”而非“節目”，缺少電視節目應有的“思想性、藝術性、趣味性”等元素，而吆喝、叫嚷充斥電視熒屏。隨意的節目時長、隨機的胡亂表演，甚至一些低俗色情的鏡頭也屢屢出現，危害了電視品牌。據統計，全國各級電視臺每天有超過15000小時的過剩時段，原本無人問津的垃圾時段，卻是電視購物的“香餑餑”。電視購物廣告往往達到30分鐘甚至更長時間，滲透著故事化人情味，加上一些影視明星的助陣，讓受眾不由自主地把它當作電視新聞來接收。

二、品牌延伸，停留在表面文章。品牌延伸是一種“影響的傳遞過程”。電視購物應該應用受眾對電視媒體的特殊感情，通過研究開發有自身特色的產品，打上“電視品牌標識”傳遞影響。我國的電視購物經營之所以飽受詬病頻遭詰問和打壓，重要原因之一就是單純追求短期經濟效益，沒有很好地進行適度品牌延伸。

三、缺少品牌核心競爭力。國內的電視購物經營機構，沒有研發部門，新產品開發還停留在理想和空想狀態，自然也就沒有創新產品。一些電視購物頻道在忙著與超市競爭零售商品價格，或者與百貨公司爭搶貨源。還有的電視購物頻道則滿足于廣告置換的積壓商品。國外電視購物在產品研發方面的經驗值得我國電視購物借鑒。

一般來說，成熟的電視購物企業有15%左右的專業力量從事市場調研和新品研發。據了解，美國克維思電視購物公司單從中國進口的貼牌產品，每年高達10多億美元。LG購物頻道背靠的是規模龐大的LG集團，門類覆蓋電子、服裝、建筑、化學以及日常用品等等。LG電視購物從中進行品類挑選、物流調配，自然近水樓臺，收放自如。看準了中國電視購物的軟肋，韓國方面“口出狂言”要獨吞中國電視購物市場。

四、品牌聯盟，陷入了迷惘境地。電視購物與其他電視購物公司的合作，電視購物與售賣產品供應商的合作，都是典型的電視品牌聯盟。我國電視購物經營的尷尬局面，就是沒有充分考慮品牌聯盟的動因和如何選擇理想的品牌聯盟戰略伙伴。有的電視購物節目由于只是考慮短期效益，對聯盟企業缺少甄別，無法把握產品質量和售后服務，當消費者發現問題、出現銷售危機時，往往手忙腳亂，不知所措。

確立標準成當務之急

斯科特·貝德伯里在《品牌新世界》一書中，告誡人們品牌聯盟應該注意的方方面面，比如聯盟企業有沒有持續發展的遠景發展目標？聯盟企業有沒有好的經營理念與企業文化？聯盟企業有沒有強烈的社會責任感和職業道德意識？聯盟企業是否具有現代經營管理的能力？全面的企劃能力及品牌塑造能力？等等。特許經營是品牌聯盟的重要形式，其中的3S原則（Simplization簡單化，Standardization標準化，Specialization專業化），是其中的基本準則。而在我國電視購物特許經營時，極少采用“3S”原則。

凡此種種，我國電視購物時時惹來“殺身之禍”。2006年8月，國家廣電總局痛下決心，停播5類電視購物廣告節目，引發行業內外的巨大振蕩，有些電視購物公司從此撤離了這個曾經“一本萬利”的寶庫，有些電視購物頻道也開始重新審視這個電視產業“新的增長點”，我國電視購物開始重新“洗牌”。

經過兩年多的大浪淘沙，我國電視購物“沉渣散盡，真金閃熠”。一大批規模小、資質低、影響差的電視購物企業頃刻間“如鳥獸散”，還給我國廣大電視購物消費者一方凈土。在新的市場環境中，一批實力雄厚、遵誠守信的老牌企業重抖精神，推出了高技術含量的新產品。國內知名企業如海爾、長虹、愛國者等充分意識到電視購物的獨特魅力，紛紛伸出橄欖枝，向電視購物要市場。國際知名品牌也相繼從中國電視購物市場屢屢嘗到甜頭，不斷增大了在該方面的投入力度。

尤為令人振奮的是，以電視品牌擴張為特征的購物頻道生機勃勃，成為電視產業強勢勃興的利器。上海東方CJ、重慶GS等合資電視購物頻道發展勢頭強勁，中央電視臺中視購物的橫空出世，帶給人們對電視購物國家級品牌的希望。湖南快樂購物的異軍突起，是湖南電廣傳媒經典的品牌營銷范例，是中部文化產業的一枝奇葩。加上一批數字電視購物頻道的連續涌現，我國電視購物的“深藍海”時代正在到來。

因此，在“三網融合”的前夜，探討新時期中國電視購物的發展狀況，特別是數字電視快速發展、電視購物面臨新的機會和多重變數的背景下，求索當下中國電視購物的發展空間和運營戰略，從品牌的角度思考電視購物如何與電視媒介品牌并行不悖、從行業標準方面規范行業內部機制、聯合多方力量，確乃當務之急。

在國際金融危機席卷全球、直接影響到中國企業特別是外向型企業、中國正在全力推進拉動內需的緊要關頭，中國電視購物有著前所未有的際遇和使命。

行業標準關注四個方面

制定《中國電視購物行業標準》，工作浩繁，充滿挑戰。為了凈化電視購物行業的不良風氣，樹立整個中國電視購物應有的形象和品牌，引導無店鋪銷售這個新型商務模式健康有序發展，《中國電視購物行業標準》將對如下方面重點關注：

一、電視購物頻道的標準體系。縱觀全球電視購物發展歷程，都有一個大發展大融合的時期。中國電視購物頻道目前處于無序發展狀態，正式經過廣電總局批準的電視購物專業頻道數量不到實際運營數量的10%。經過規范，中國電視購物頻道必將沿著規模化、品牌化方向發展。

二、電視購物公司的標準體系。電視購物公司必須具有明確的資質，因些標準對注冊資金將設置準入門檻，對經營區域、經營品類會有精確要求。對“二人轉公司”、打一槍換一個地方的公司、屢屢“惹事”侵犯消費者權益的公司，將采取措施，使之從行業消遁。

三、生產廠家的標準體系。生產廠家是電視購物的源頭，直接涉及到消費者利益。生產廠家的資質信譽、研發能力等都是標準重點考慮的元素。此外，如何讓民族老字號煥發青春，如何鼓勵創新型企業、成長型企業與我國電視購物共同發展，也在條款中有所體現。

四、電視購物節目內容、主持人等也會有相應規定。電視購物節目長度最長不得超過30分鐘，內容中不允許使用虛假的化妝術、特技效果，不得虛構專家、權威人士，主持人也須經過培訓達到標準取得資格。對出現在電視購物節目中的演藝明星、權威專家名流等，考慮實行登記備案制度。

對電視購物呼叫中心、電視購物物流、電視購物網絡，以及電視購物消費者投訴和處理意見等方面，標準都將有詳盡的規定。總之，電視購物就是我國電視業長期輕慢忽視的領域，現在正處于規范發展的機遇期。標準的出臺將推進我國電視購物的快速健康發展，改變我國電視業長期以來一直在激烈競爭壓力中拼殺的局面，讓電視臺之間、電視頻道電視欄目之間、電視媒介與其他媒介之間的節目大戰、活動大戰、廣告大戰等成為過眼煙云。

3000億元的朝陽產業

電視購物是一個橫跨傳統廣播、電視、報紙、雜志等大眾傳媒及電信傳播、商品零售和物流等多個領域、適應現代消費方式、具有良好發展前景的新興產業。2007年，全球電視購物總規模約1000億美元，并以每年超過20%的速度增長。

在我國經濟持續高速增長、人民群眾消費能力不斷提高、市場潛力巨大的情況下，廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體，以及互聯網、手機媒體、車載媒體等新型媒體，都將利用電視購物這一方式進一步拓展自己的產業發展鏈，開辟新的經濟增長點。據有關機構統計，目前我國電視購物僅占零售市場的0.1%，而韓國達4%，美國達7.7%。中國在這一行業的增長空間很大，若按中國零售市場近年來的增長速度計算，到“十一五”末，全國電視購物市場規模可達3000億元人民幣。

電視購物作為新時期現代服務業的一種嶄新形態，將與廣播購物、報紙雜志購物、網上購物、電話購物和新媒體購物等一起構建成我國未來現代服務業的靚麗風景，成為抵御國際金融風暴、拉動內需、對國家經濟結構調整產生積極促進作用的中堅力量。《中國電視購物行業標準》，可望為從業者創造良好的發展政策環境和公平的市場環境，實現電視行業、購物企業、勞動就業和國家經濟的多贏格局。