連城訣

一場席卷全國的“體驗式營銷”風暴使宇通為客車行業(yè)樹立了新的標桿。

10月16日下午，宇通大廈的會議室里，“價值連城”這個詞正被帶著不同口音的普通話表達著，溢美之詞連連。

作為“價值連城”活動的策劃者，宇通客車副總經(jīng)理王文兵一直面帶微笑地傾聽著來自全國各地10余家大型客運公司老總們對“宇通2008金牌價值連城”的總結(jié)和建議。他感覺到，他們對宇通價值連城活動的滿意是發(fā)自內(nèi)心的，只不過讓他感到不安的，是如何滿足那些越來越多想?yún)⒓由踔猎俅螀⒓觾r值連城活動的要求。

“宇通的這個活動對行業(yè)震動很大，宇通營銷的路也越走越寬，實際上其他企業(yè)的人也感到宇通走在了前面。”廣西桂林駿達運輸有限公司總經(jīng)理王勇說。

事實上的確如此，從“耐用是金”到“價值風暴”再到“價值連城”的升級，這種經(jīng)過不斷完善、鞏固和創(chuàng)新的體驗式營銷方式，正逐漸被這個客車的龍頭企業(yè)運用得爐火純青，也為客車行業(yè)樹立了一個新的標桿。

技術(shù)普及

2007年，宇通推出了發(fā)動機熱管理系統(tǒng)。按照宇通的宣傳，這是宇通獨有的一項節(jié)油技術(shù)，裝載該系統(tǒng)的客車投入使用后可實現(xiàn)節(jié)油5％－10％。

所謂熱管理就是運用系統(tǒng)工程學的觀點和方法，統(tǒng)籌發(fā)動機與整車的關系，通過對發(fā)動機增壓進排氣、冷卻和空調(diào)系統(tǒng)等進行綜合集成與匹配優(yōu)化，來降低車輛燃料消耗和排放，并有效解決發(fā)動機過熱問題。

其實，很多廠家都在宣傳自己的發(fā)動機如何節(jié)能如何環(huán)保，而要讓用戶如何知道省油，又怎樣省油并在使用過程中體現(xiàn)這種技術(shù)的價值并不容易。特別是直接使用車輛的駕駛員，他們不見得會把這一大堆專業(yè)名詞記住，更不會去主動了解你的產(chǎn)品是如何省油的，而到最后，產(chǎn)品的特性并未發(fā)揮出來，結(jié)果廠家在技術(shù)上所做的一切努力都可能會被淹沒在與其他品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化中。

如何讓客戶親身體驗這種熱管理技術(shù)帶來的好處?

2007年，宇通以客戶價值為核心進一步提出了“為您創(chuàng)造更大價值”的價值主張，并結(jié)合宇通推出的發(fā)動機熱管理系統(tǒng)，自2007年10月起，在全國多個城市、牽手多家客運企業(yè)，舉行了“價值連城”系列活動。其中開展效果非常明顯的就是“宇通節(jié)油寶典”、“節(jié)油十大秘訣”培訓活動，并通過培訓前后進行油耗數(shù)據(jù)對比的“節(jié)油精英賽”形式，加強用戶對節(jié)油技術(shù)和培訓的重視，宇通的這種體驗式營銷被用戶稱作“及時雨”。

去年該活動一經(jīng)開展就取得了很大的成功，因為這種培訓和節(jié)油比賽正好發(fā)揮了熱管理系統(tǒng)的優(yōu)勢。同時也為客戶帶來了新的節(jié)油理念：即節(jié)油不能僅靠操作，車輛本身具備的節(jié)油性能是最重要的。

當然，通過這一活動，也讓用戶對熱管理有了感性、直觀的認識，加上通過培訓掌握的使用該系統(tǒng)的技能，使他們將節(jié)油成為了習慣。

真正所需

“油料的成本每年占他們公司全部成本的40％以上。”德力西新疆旅客運輸集團集團常務副總裁蘇志鋒說。

的確，對于客運企業(yè)來說，油料的消耗占成本很大比重，因此對于任何一個運輸公司來說，節(jié)油就意味著節(jié)省成本和利潤的增加。

“價值連城活動有實效、不是走形式，走過場，而且很周到。”山東臨沂交運集團機務處長叢峰滿意地表示。這其實也是宇通“價值連城”活動廣受歡迎的原因。宇通價值連城活動所主打的就是“節(jié)油牌”，可以說是滿足了客戶最基本也最需要的要求，而且通過培訓和比賽，使得節(jié)油看得見、摸得著。

宇通花費巨資進口了四臺油耗測試儀器，博士后工程師在全國往返穿梭去做指導和培訓、測試，這一切費用都由宇通負擔。從某種意義上講，培訓節(jié)油意識，轉(zhuǎn)換節(jié)油觀念，這實際上是對客戶的一種貼心的售后服務。

據(jù)宇通市場營銷部經(jīng)理丁志輝介紹，用戶在實際使用過程中的數(shù)據(jù)顯示，自發(fā)動機熱管理系統(tǒng)推廣一年以來，安裝該系統(tǒng)后油耗普遍降低了1－3升，節(jié)油效果明顯。這將給客運公司帶來巨大利益。一位深圳客運公司的陸經(jīng)理算了一筆賬：“按目前5元／升油價計算，節(jié)省5％的油價意味著一年可為公司省下300多萬元的運營成本。”

山東臨沂交運集團機務處長叢峰表示，宇通借“金牌價值連城”活動開展司機節(jié)油比賽和節(jié)油技術(shù)培訓，使臨沂交運機務部門和駕駛員初步完成了從“憑經(jīng)驗駕駛”到“科學駕駛”的轉(zhuǎn)變。他還提到在臨沂交運“節(jié)油精英賽”中獲得第一名的駕駛員身價倍增，各個運營線路都爭先聘用，節(jié)油已成“風尚”。

信息采集

其實，宇通開展價值連城活動已不僅僅是一種營銷體驗活動，更是一舉多得。這其中的奧妙也被宇通的客戶所發(fā)現(xiàn)。

桂林駿達汽車運輸有限公司總經(jīng)理王勇就總結(jié)性地提出，宇通價值連城的連續(xù)開展，催生了宇通內(nèi)部營銷新理念、與用戶溝通的新方式，推動了新的市場信息采集方式的誕生。并且，由于宇通開發(fā)的發(fā)動機熱管理系統(tǒng)，在節(jié)油比賽中體現(xiàn)出省油效果確實非常突出(百公里節(jié)油5％－10％)，用戶對該系統(tǒng)的認同度和美譽度大大提高，促進了該節(jié)油系統(tǒng)的市場銷售和推廣，大大超出年初預期。

記得在座談會上，宇通的人員聽到這番話時，都頻頻點頭，會意地一笑。的確，僅僅通過這個活動進行的信息采集，就會令宇通對產(chǎn)品的創(chuàng)新和改進受益匪淺。

像這樣與客戶面對面的座談會、在價值連城活動現(xiàn)場與客戶的溝通、與司機的交流都會得到一手的有價值信息。

例如安徽省合肥汽車客運總公司總工程師丁金全提出，期望在下一階段的價值連城活動中，宇通能使用先進儀器幫助他們測算主要線路上的車輛實際油耗。這會有利于他們今后的油耗管理工作。

而宇通所考慮的也許更為深遠，例如可以測試收集全國各主要道路的數(shù)據(jù)信息，針對不同的道路對產(chǎn)品進行改進，然后針對不同的區(qū)域推出不同的車型，這種車型非常適合在該區(qū)域內(nèi)行駛，而且更加經(jīng)濟、省油、減少磨損等等，這是把差異化產(chǎn)品做到極致。

還有客戶提出，宇通的熱管理系統(tǒng)能否像傻瓜相機那樣，不用培訓無論哪個司機開都能省油?這雖然有點苛刻，畢竟每個人的駕駛習慣不同，省油狀況也不同，但這其實也為宇通的技術(shù)研發(fā)提出了新的課題，因為有需求，就會有技術(shù)來滿足，當然，誰率先滿足市場需求，誰就能占領市場。

無疑，隨著價值連城活動的深入開展，宇通已經(jīng)具備這個先天優(yōu)勢和能力。

從現(xiàn)在來看，在“為客戶創(chuàng)造更大價值”理念下開展的價值連城活動，已使宇通收到了一舉多得的效果，而且宇通的品牌形象也獲得提升。

當人人都在宣傳“安全、節(jié)能、環(huán)保”的時候，誰能不把這些停留在口頭上，而是通過用戶體驗或者別的方法把自己的產(chǎn)品性能和這種品牌理念做到用戶心里，誰就能占得先機。

可怕的字通，似乎總能領先一步。