糊涂“過冬”錯失良機

與往年相比，今年在許多傳統行業都發生了由熱趨冷的變化，客戶購買力弱化，企業的種種促銷活動難以見效，許多中小企業因此頓感日子難熬。在這市場背景下，不少企業顯得無所適從，正常的營銷業務活動也逐漸減少，不少人甚至認為“多做等于找死”，不如乘早淡出：而有的企業雖然沒明確表示關閉，但實際上已進入停歇狀態。

“過冬論”在當今很是盛行，但不少人實際上并沒弄懂“過冬”含義，認為消極應市就叫“過冬”，因而稀里糊涂地在冬季尚未完全來臨時就已死去。對于同質化競爭嚴重的傳統行業，讓許多中小企業死掉，讓產能進一步集中，使一些企業真正強大起來，這就是“過冬”的現實意義。因此，在冬季里許多企業是必須死去的，遺憾的是有些本不該死的企業卻死了。當然一些看似該死的企業卻活下來，而且變得強大起來，這也是值得慶幸的。

市場的過去告訴我們，“每一次市場的波動，都意味著資產的再分配，意味著行業席位的重新編排”。在冬季里，老大最有可能退位，老二老三及本身難有座次的差異品牌則最有可能后來居上。筆者覺得遺憾的就是，那些在“冬季”本可以輕易趕超前人的企業，不但沒把握好難得的機會，反而在消極等待中死去。而一些本是行業老大，卻不能抓住戰機把跟進者甩遠遠的，甚至被他人所取代。“冬季里啥都不好做，還能有啥良機呢?”這樣的疑問在太多的企業經營者心中存在著。然而，事實絕非如此，市場給他們創造了至少以下兩個方面的機會：

其一，快速練就內功的機會。所謂的內功就是決定企業可持續發展，并有能力趕超對手和抵御各類經營風險、市場風險的自身條件，首當其沖就是企業的有效人力資源。近年來，市場屢屢出現投機取巧的現象，不少人全憑所謂的“技巧”快速站立起來，因而“技巧”的作用總被一些人放大再放大。事實上，許多“技巧”是在前幾年市場需要拔高了行業的前提下，在特殊時期使偶然性變為必然性。如房地產策劃，前幾年只要有堵圍墻寫上“售樓部”三個字，買房的人就會掏出錢來，策劃機構只要糊弄一些概念就可以了，有不少房地產’公司還叫囂“經營城市”。如今則不行，再不見房地產策劃公司敢說“把賣不動的房子賣出去”。現在也不是中國市場就不需要房地產企業，而是對這類企業的內功要求更高了，住宅市場泡沫太大，轉向商業地產就有活路，可惜房地產企業大都只會做建房子賣的生意，商業地產幾乎屢做屢敗，“地產”無法與“商業”對接，缺的就是做市場的內功。而今大都房地產企業在等待政府的“救市”，無力靠自身尋求突圍，缺的還是內功。其它行業的情況也大致如此，憑內功做大做強的企業不多。

平日里企業總有“一將難求”的困惑，盡管企業知道內功是以人力資源為首要條件，但在經濟快速增長的市場環境下，可用之材遠不能滿足企業需求。而在“冬季”許許多多的企業在觀望市場走向，在閑談如何“過冬”，對于那些有所作為的高級雇員來說，老板的停歇就意味著他們的收入受到直接影響，甚至開始擔憂企業和自己的未來。今年有不少企業用裁員方式降低成本，而不少企業裁員首先裁掉工資高的員工，也就是更有能力的人才。私下里這些人才也在尋求新的平臺，只是此時的企業很少有乘機“挖人”的意識。因此，對于那些萬事俱備，只欠人才這一東風的企業來說．眼下的糊涂“過冬”，無疑錯失快速練就內功的良機。

其二，屏蔽對手和搶占市場份額的機會。從今年下半年開始，不少企業在收緊開支，包括對外廣告與宣傳的支出。往年的廣告大戶大量減少投入，有的甚至全面停止廣告投放。對于許多深藏在寫字樓里的企業，以往全靠廣告攬客。而來自媒體資訊的客戶，其生命周期都很短，廣告一停客戶就少了或沒了。長期以來，我們的企業在客戶利益上的漠視或做得不夠，使回頭客只是企業掛在嘴上的口號，實際上根本無法做到老客戶的資源帶來企業的生機。因此，許多企業的廣告停歇就意味著業務的下滑，繼而進入惡性循環狀態。另一類平時靠線下突擊的企業，今年也不同程度地收縮成本，特別是以人海戰術為主的企業，日子過得更是艱難。

盡管“過冬論”在眼下很時髦，但許多行業的市場并未冷到產生全面絕收的程度，只是市場發展的行業整合時期的到來，新的一輪優勝劣汰開始，內功尚可的企業還是有好日子可過。對許多行業來說，市場需求總量哪怕剩下三分之一，對個別企業的業績是可以不受影響的。也就是說，市場總量與個別企業的業績的關系不是簡單的成正比，而是辯證的。

當行業老大有所退縮時，就是老二老三和差異品牌快速趕超的好時機：同樣的道理，行業老大要想坐穩頭把交椅，此時的力度稍大一點點，就可以把一直威脅著自己的跟進者甩得更遠。這還不僅僅是爭得江湖地位的問題，而是市場仍有足夠的需求量存在，只是企業付出的代價要略高于往常，在這市場非常時期，從企業的長遠發展來說，此刻的付出更具打擊對手和贏得市場的雙重意義。

企業該如何“過冬”?許多人是根本用不著考慮的問題，因為許多企業本身就缺乏生命力，乘早淡出市場才是明智之舉，而對于少數極具發展壯大實力的中小企業來說，用清醒的頭腦“過冬”，現在無疑是一個難得的市場機遇。