案例探討企業危機與媒體應對

現代媒體危機無處不在，在傳媒發達的今天，媒體的力量超乎想象的巨大。名不見經傳的網站上不起眼的帖子，可以捧紅一個品牌，也可以誘發企業大危機，一則負面報道會使企業成為社會輿論的熱點和焦點，演變為媒體危機，一個不引人關注的小報，對某一企業的惡意評價或主觀揣測而使企業陷入指責和蒙冤，令企業危機在短時間內擴散。面對媒體危機，有的企業表現出大家風范，成功地經受住危機的挑戰，化危為機，有的企業則應對不周，遮遮掩掩欲蓋彌彰，陷入困境而無法自拔。不同的企業在對待媒體危機的不同態度和處理方法所產生的截然不同的結果，讓我們清醒地認識到媒體應對的重要性。

一、企業成功應對媒體經驗借鑒

如何吸取成功企業媒體應對經驗，值得每一企業深思。案例中，家樂福、通士達和光明分別涉及政治矛盾、勞工沖突和消費者權益，媒體關注度極高，是一時輿論焦點，三企業的解決方案，有諸多可供借鑒之處。

抵制家樂福案：2008年4月，事件發生后，家樂福就在聲明中明確表示，其中一些為不實傳聞，“家樂福集團從來沒有，將來也不會做任何傷害中國人民感情的事情。”聲明指出，有關家樂福集團支持個別非法政治組織的傳聞完全是無中生有和沒有任何依據的，家樂福保留對惡意制造和傳播上述謠言的組織和個人采取法律行動的權利。聲明還表示，家樂福集團始終積極支持北京2008年奧運會，在中國和法國倡議下組織形式多樣的支持北京奧運活動，作為北京市長國際企業家顧問單位，家樂福北京的各家超市積極籌備迎接奧運會，家樂福集團總裁和家樂福中國區總裁兼首席執行官親臨奧運會開幕式，言行表明家樂福對媒體事件的積極態度。

通士達被控案：廈門通士達照明有限公司是廈門通士達有限公司與美國GE公司合資的國有控股公司，是中國照明行業的龍頭企業之一。通士達被控事件發生后，GE公司11名專家奔赴廈門開展了為期一周的現場調查，結論是通士達公司沒有違反勞動法規的行為，沒有證據表明有報告中所聲稱的員工致傷事件，也沒有員工提出對工作條件以及實際操作心存顧慮。4月10日，GE公司公開聲明：PMO不能夠提供支持其所謂“調查”的具體調查方法，這種草率且未經過仔細調研便出臺的所謂“報告”中的各種與事實不符、不完整及不準確的表述對GE以及通士達公司良好的聲譽和記錄造成了損害。

光明“回收奶”、“早產奶”案：“回收奶”事件發生后，2005年6月20日，光明發布公告承認“鄭州光明山盟乳業有限公司存在用庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產”，6月21日，光明免除鄭州分公司總經理董波職務，6月24日，光明乳業在其網站上掛出《光明乳業誠致廣大消費者》書，向消費者表示道歉。光明乳業還發布公告，承認其鄭州光明山盟乳業公司“庫存奶回收利用”的問題是“不能容許和不可原諒”的。2007年1月3日，“早產奶”事件發生當天，上海光明乳業發言人表示：“這批牛奶是按照去年的國家辦法標注的，并不違規。”四川省質量技術監督局還對工廠進行了檢查，認定工廠生產符合國家法律法規，該批牛奶是2006年12月30日灌裝的，當時正逢國家質檢部門新老法規交替，按老法規，加上大約6天的檢驗期，生產日期標注為2007年1月5日，合乎國家規定。

三案處理中，有著共同的成功作法：

1.承擔責任。家樂福事件中，4月16日加樂福發出第一份聲明，澄清自己愛中國的立場，保留對惡意制造和傳播上述謠言的組織和個人采取法律行動的權利；光明事件中，6月21日，鄭州光明山盟乳業有限公司總經理董波及一位副總均被免職，并發布公告，承認其鄭州光明山盟乳業公司庫存奶回收利用的問題是“不能容許和不可原諒”的。

2.真誠溝通。家樂福事件中，4月21日，家樂福全球總裁杜哲睿接受采訪并向中國人民解釋和道歉，在聲明中，家樂福表示，其中一些為“不實傳聞”，“家樂福集團從來沒有，將來也不會做任何傷害中國人民感情的事情。”光明乳業事件中，6月24日在其網站上掛出《光明乳業誠致廣大消費者》書，向消費者表示道歉。

3.速度第一。光明乳業“早產奶”事件中，事件發生當天，上海光明乳業發言人就表示：“這批牛奶是按照去年的國家辦法標注的，因此并不違規。”通士達事件中，PMO報告發表的第二天，GE派遣了11人的調查小組，并對報道第一時間回應。

4.系統運行。家樂福事件中，家樂福積極和媒體溝通，果斷取消了五一的促銷計劃。通士達事件中，GE稱報告嘩眾取寵，“是片面的、不負責任的，與通士達的實際情況不符。”并“準備起訴PMO”，通士達的高管聲稱“我們是替罪羊”，并“緊急邀請多家媒體，開放一線車間供記者核查”。“早產奶”事件中，事件發生當天，上海光明乳業發言人表示：“這批牛奶是按照去年的國家辦法標注的，因此，并不違規。”

5.權威證實。家樂福事件中，家樂福促使中國商務部及法國相關政府部門行動起來。通士達事件中，通士達提供市總工會每年對企業工會的活動情況調查結論，調查表明，通士達每年都組織所有涉汞崗位的員（下轉第44頁）（上接第35頁）工進行崗前、崗中及離崗的職業健康檢查，對檢查出的相關指標臨近或超過人體正常值的員工，公司均妥善調整崗位。光明“回收奶、早產奶”事件中，提請鄭州市食品藥品安全委員會對“光明牛奶利用過期奶再生產”事件的書面調查報告，鄭州市食品藥品安全委員會報告稱，“尚未發現光明山盟回收變質牛奶再利用生產，但存在庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產。”

面對危機，與媒體“溝通”是貫穿所有重要環節的核心，上述三個企業較適當的采用“5S”媒體危機應對策略，使企業掌握媒體主動權，及時控制住危機。

二、企業危機的媒體應對之道

面對強大的媒體輿論，能夠成功度過危難的企業無不諳熟現代媒體運行規律。通常，現代媒體樂于炒作奇聞、丑聞、慘案和戲劇性的企業事件，同情弱者，反感狡辯或挑戰者，喜歡攻擊沒有同情心、態度傲慢又有事端的企業，喜歡“一哄而上”、“群起而攻之”。這就意味著企業一旦成為媒體關注的焦點或對象，會有更多的媒體介入，與一家媒體對抗會遭到更多媒體的攻擊。誰掌握了媒體運作規律，因勢力導，誰就能化險為夷，誰忽視它或輕舉妄動，誰就會頭破血流。為此，面臨媒體對于企業危機的種種報道和宣傳，企業應該：

1.臨危不亂。潛伏性和意外性是企業危機的重要特點，面對突如其來的危機，企業應臨危不亂。亂則無法看清危機實質，更無法做好媒體應對，只有抓住危機實質，分析危機產生的原因，才能迅速作出判斷，做好媒體應對方案。

2.快速反應。危機發生后，企業應在第一時間出來說話，也即“先發制人”、“先聲奪人”“先入為主”，澄清事實，化解誤解或敵意，避免謠言，控制事態。企業的快速反應能最大可能地消除公眾對危機的各種猜測和疑慮，防止連鎖反應。

3.主導信息。在信息技術高度發達的現代社會中，企業面對媒體之所以失控，主要是發生企業危機“信息真空”，媒體對信息傳播具有加速、放大和扭曲效應，危機事件中不免有些毫無根據的猜測，混淆是非，擾亂人心。企業應能主導信息，及時將事件真相、處理進展傳達給公眾，引導輿論走向，穩定公眾情緒，爭取社會輿論的支持。

4.控制影響。企業危機發生后，可行的是以真誠、坦誠的態度創造妥善處理危機的良好氛圍。任何危機的發生都會使公眾產生種種猜測、懷疑，處理不好還會引起媒體的關注和炒作，以坦率的態度，取得公眾和媒體的信任，獲得媒體的同情，讓媒體沒有炒作、煽情的材料，這樣才有可能將事件的不利影響降至最低程度。

5.留有余地。出現危機后，企業面對媒體和公眾回答問題措辭不能太絕對，否則，如經查實企業存在它曾絕對否定的問題時，哪怕有很小的問題，企業都會非常被動，會沒有回旋和調整的余地而失去公眾信任。

（作者單位：湖北工業大學管理學院）