談危機事件中企業(yè)對網絡輿論的把控

[摘要] 2008年6月，我國網民數(shù)量已超越美國躍居世界第一位，互聯(lián)網傳播時代已經到來，網絡已成為最為重要的輿論傳播陣地。網絡在帶給我們空前豐富的咨詢和快捷的信息傳輸?shù)耐瑫r，也會由于其信息內容的不可控及信息數(shù)量的巨大造成輿論方向失控，從而引發(fā)輿論危機。危機到來時，企業(yè)當務之急是向公眾提供關于事件的透明清晰、開放真實的信息，在積極預防網絡輿論危機方面企業(yè)可以通過主題論壇、意見領袖有效引導網絡輿論的走向，適當?shù)臅r候還可以采用利用搜索引擎進行負面信息屏蔽或信息稀釋等強硬的輿論控制方式，促使危機向好的方向轉化。

[關鍵詞] 互聯(lián)網 網絡輿論 危機

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在今年7月22日發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截止至2008年6月底我國網民數(shù)量達到2.63億人，超越美國（約2.53億人）躍居世界第一位。CNNIC指出，2007年我國網民數(shù)量凈增了9100萬，今年上半年凈增4300萬，但我國互聯(lián)網普及率僅為19.1%，仍低于全球21.1%的平均水平，說明我國互聯(lián)網的發(fā)展?jié)摿€相當大。網絡已經無可爭議地成為第一大媒體，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)網絡正快速地滲透社會生活，達到無孔不入的地步，將各行各業(yè)、各類人群均可以通過網絡即時傳播、瞬間溝通，世界咫尺天涯。

一、互聯(lián)網已成為最為重要的輿論傳播陣地

近年來，中國互聯(lián)網大事頻頻，網絡已然成為輿論傳播最為重要的陣地。但是，網絡在帶給我們空前豐富的咨詢和快捷的信息傳播的同時，也由于其信息內容的不可控及數(shù)量巨大造成了輿論方向的失控，浩蕩的網絡輿論會引發(fā)話題騷動，期間難免有偏激觀點，從而引發(fā)輿論危機。

2007年 6月19日，甘肅省金塔縣一名電焊工的摩托羅拉手機突然爆炸，導致該工人肋骨斷裂并刺破心臟而死亡，這是我國第一樁手機爆炸致死案，震驚全國。在此后的1-2周時間中，幾乎全國所有媒體都在報道、追蹤此事的發(fā)生、發(fā)展情況，而在各大門戶網站、BBS、博客上，更是掀起陣陣討伐摩托羅拉手機的輿論狂潮。在搜索引擎中輸入“手機爆炸+諾基亞”，得到的搜索結果是62萬篇報道！網絡輿論將摩托羅拉拖入危機的深淵……。

一連串的網絡輿論危機警醒企業(yè)，在互聯(lián)網時代，網絡已經無可爭議地成為第一大媒體，網絡輿論已經成為最重要的輿論力量，企業(yè)能否在危機事件中有效把握輿論方向關系企業(yè)能否平安度過危機。

二、危機事件中企業(yè)對網絡輿論的把控

任何一場重大的危機發(fā)生背后必然集結著利益糾葛、媒體監(jiān)督、輿論渲染、情緒對抗等等沖突因子，如何在互聯(lián)網上對這些沖突進行有效梳理、找到危機的核心所在，是決定危機管理能否成功的關鍵。

1.充分發(fā)揮“主題”的功能

為迎合網友興趣、方便網友進入，每個論壇都有特定的主題，BBS還常常根據(jù)不同熱點事件及時開設主題論壇。危機發(fā)生后，企業(yè)可以因勢利導，主動可設相關主題，提供有關危機事件的新聞背景報道及危機處理的實時跟蹤報道，防止網民主觀猜測和謠言產生，引導網民的意見向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

2.重視意見領袖的作用

當企業(yè)危機發(fā)生時，網絡上會出現(xiàn)大量虛假信息和極端言論，導致受眾無所適從，此時，他們對于評論權威的依賴會更強烈，仍需要意見領袖為自己解惑。利用這些“意見領袖”來引導網上輿論，已成為一些大型論壇的普遍做法。這些意見領袖有見地、有代表性的發(fā)言一般被版主用醒目的字號和色彩加以強調，放在網頁突出位置，以強化主流言論，孤立非主流言論。

3.利用搜索引擎進行負面信息屏蔽或信息稀釋

互聯(lián)網的傳播方式是“多對多”。聲源無法控制，各類消息真真假假，令人目不暇接，難以判斷。但所有的信息都要經過一個樞紐才能傳播，就是搜索引擎。企業(yè)雖然不能控制信息源，但可以在一定程度上控制這個信息傳輸?shù)年P卡，從而掌控網絡輿論的方向。當人們開始關注某一個重大事件，他們可能的第一反應是通過搜索引擎，搜索相關的信息資訊，然后從這些搜索結果中，不斷增加對事件的認知，并形成自己的判斷。

危機發(fā)生時，企業(yè)需要尋找一些合適的網絡傳播渠道，將事實的真相告訴大眾，增加企業(yè)的透明度。這些信息分散在互聯(lián)網上，起到信息稀釋的作用，甚至可以通過與大型搜索引擎的合作在一定范圍屏蔽負面信息，起到緩解危機的效果。

對危機事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應變能力。在互聯(lián)網時代，企業(yè)在處理危機事件的過程中，掌控網絡輿論的方向至關重要。當務之急是向公眾提供關于事件的透明清晰、開放真實的信息，通過主題論壇、意見領袖有效引導網絡輿論的走向，適當?shù)臅r候還可以采用利用搜索引擎進行負面信息屏蔽或信息稀釋等強硬的輿論控制方式，促使危機向好的方向轉化。在我國，互聯(lián)網傳播還是新生事物，對企業(yè)而言也是一種挑戰(zhàn)，相信隨著國家網絡監(jiān)管制度的完善和企業(yè)輿論公關的成熟，企業(yè)駕馭網絡輿論的能力會大大提高，網絡將成為企業(yè)展現(xiàn)自身形象的又一個重要舞臺。

參考文獻：

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