基于企業與顧客關系的企業營銷思想的變革

[摘要] 中國企業營銷思想的演變史實際就是企業與顧客關系的變化史。傳統營銷思想在處理企業與顧客關系上有其不足與缺陷，導致企業發展陷入瓶頸。關系營銷是傳統營銷思維模式的突破，正確解決了企業與顧客關系的問題，迎合了時代發展的要求，應成為企業未來市場營銷的基本指導思想與行為準則。

[關鍵詞] 營銷思想 企業與顧客關系 關系營銷

中國企業營銷思想的演變史實際就是企業與顧客關系的變化史，企業與顧客關系的深刻變化不斷推動中國企業營銷的發展與成熟。改革開放近30年，傳統的營銷思想已不再適合現有經濟環境條件下企業的實際。20世紀90年代中期過后，中國企業新的營銷思想與營銷理念不斷涌現，群雄逐鹿，究竟誰最終才能成為指導企業經營活動的基本指導思想，從而更有效指導企業的營銷活動過程？本文從企業與顧客關系的角度對中國企業營銷思想的歷史演變與展望進行分析。

一、以企業為中心的營銷觀念

1.生產觀念階段(1978年～1983年) 企業與顧客關系

(1)背景環境。在此階段，計劃經濟占據絕對主導地位。從1978年中共十一屆三中全會到1983年十二屆二中全會的5年間，國家工作重點向經濟建設轉移。在這個時期，社會生產力總體發展水平不高，市場供不應求。由于產品成本過高，物資短缺，消費者不得不把注意力集中在是否買得起和產品價格便宜與否上，需求的差異性完全被數量的矛盾所掩蓋。企業只需集中一切資源和力量來提高產量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。生產觀念為大多數中國企業所接受。

(2)企業與顧客關系實質。生產觀念下，企業與顧客之間交易的主動權與交易利益大部分甚至全部被企業掌握。企業與顧客之間所形成的是一種對立的、相互爭奪利益的交易型關系，實質就是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關系。企業是“上帝”，顧客是“奴隸”。

(3)企業與顧客關系的評價。生產觀念根本不考慮發展與顧客的關系，企業眼中的顧客無足輕重，只是企業追逐實現利潤的工具。企業與顧客非平等關系的格局雖然有利于企業不用考慮消費者需求的差異與變化對企業可能的影響，從而可集中精力于去提高企業內部管理水平與工藝技術水平，圍繞增加產量降低消耗的目標展開自發型的工廠制管理，確實極大地促進了企業生產積極性并帶動了國民經濟總體發展水平的提高。但生產觀念是一種輕市場重生產的觀念，由于過度重視產值、產量和速度，完全忽視顧客需求，生產和市場脫鉤成為企業進一步發展的瓶頸。

2.產品觀念階段（1984年～1991年）企業與顧客關系

(1)背景環境。在此階段，“賣方市場”在經濟中仍占據重要地位。1987年秋，黨的十三大明確提出了“國家調節市場、市場引導企業”的論斷。隨著《中共中央關于經濟體制改革的決定》的推出，企業有權選擇靈活多樣的經營方式，企業活力和生產力明顯提高，市場中產品漸漸豐富。顧客已不再處于是否買得起產品的階段，他們開始了解產品，提高對產品的要求。企業意識到質量好、性能高、有特色、功能齊全的產品總會受到消費者的歡迎，管理的中心集中到如何提高產品質量和增加產品功能上，生產觀念被產品觀念取代。

(2)企業與顧客關系實質。產品觀念下，企業仍是從自身的角度決定生產，企業與顧客的關系實質仍是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關系。企業主導市場的格局沒有轉變。

(3)企業與顧客關系的評價。比較而言，產品觀念比生產觀念多了一層競爭的色彩，并且在無意中更貼近消費者的需求。在產品觀念指導下，企業積極謀求管理方法和技術上的革新與進步：在生產管理方面，建立“人無我有，人有我創，人趕我轉”的新產品開發模式，改變單純追求產值的粗放式生產方式，對生產過程量化指標、規范管理；在質量管理方面積極學習和借鑒了日本企業的全面質量管理模式。這些變革和創新推動著企業產品的不斷推陳出新和質量的不斷進步，使很多企業都取得了成功。但是，產品觀念認為顧客的需求只表現在對產品的質量要求上，容易使企業不適當地把注意力集中于產品的大量生產或精工制造、改進產品，最終導致企業患上“市場營銷近視癥”，陷入發展的不良狀態甚至破產。

3.推銷觀念階段（1992年～1995年）企業與顧客關系

(1)背景環境。l992年鄧小平南巡談話和黨的十四大以后，中國國民經濟市場化的進程明顯加快。企業運用科學管理和大規模生產，市場供需關系發生重要轉變，商品供應從緊缺到豐富，部分行業出現“買方市場”，企業也進入由“賣方市場”向“買方市場”過渡的推銷觀念階段。在這個階段，顧客不只關心產品質量和價格，還更關心產品的非價格因素，并且習慣把各企業產品加以比較。企業感到如果只注重生產和產品將難以在競爭中求生存和發展，也難以解決日益吃緊的產品積壓問題，于是開始研究顧客購買行為，研究如何說服顧客購買產品的技巧和藝術。

(2)企業與顧客關系實質。推銷觀念的產生是基于認為消費者通常有一種購買惰性和抗衡心理，把引起企業產品大量積壓的罪責推脫在了消費者身上，顯然自然地把企業和消費者放在了對立的兩面，企業與顧客的關系與生產觀念就沒有本質區別。

(3)企業與顧客關系的評價。相較產品觀念而言，推銷觀念又推進了企業與顧客的關系。推銷觀念的早期運用確實能一時解決企業產品銷售不暢的問題，大量新的前所未聞的促銷與推銷技巧的運用能刺激消費者的購買，并且能快速建立起企業與品牌的知名度。但是，推銷觀念無法從根本上消除由于生產與市場的脫節所造成的產品積壓的矛盾，反而造成其越來越嚴重。推銷觀念的基本出發點仍然是企業的既有產品，顧客只是消費產品的人，這就使得推銷觀念存在致命缺陷，即很多企業都不顧及顧客的想法和是否滿足顧客物質、精神上的需求，而極力通過花言巧語、夸大產品的好處來說服、誘使甚至強制消費者購買。隨著顧客主權意識不斷增強，這種銷售導向型的觀念往往會因其強行推銷而引起顧客的反感，堵塞企業將來的發展道路。

二、以顧客需求為中心的營銷觀念

1.市場營銷觀念階段（1996年～1998年）企業與顧客關系

(1)背景環境。l996年以來，中國市場進入了適度快速增長和相對平穩的發展時期，生產效率大大提高，生產規模不斷擴大，市場供求格局由長期的賣方市場向常態性買方市場轉化，供給約束轉向需求約束，短缺經濟在消費品市場領域基本結束。與此同時，消費者有了更多的可支配收入和閑暇時間，消費需求變得更加多樣化，要求也更為苛刻。這就要求企業必須改變以往單純以賣為中心的思維模式，一切行為都須以市場的需要作為出發點，又以滿足市場的需要為歸宿。顧客導向的營銷思想被企業廣泛認同并運用于企業經營實踐。

(2)企業與顧客關系實質。市場營銷觀念產生的根本原因在于決定企業生產經營何種產品的權力以及衡量企業效率與存在價值的決定權不再屬于生產者而是消費者，由此帶來企業與消費者的關系發生了截然相反的變化：顧客是“上帝”，而企業變成了“奴隸”，雙方實質仍是一種非平等的交易型關系。

(3)企業與顧客關系的評價。市場營銷觀念的產生是中國企業在營銷思想變革史中的一次歷史性的進步。 “一切以顧客需要為中心”把消費者的利益放到了企業思考和處理問題的第一要位，成為現代企業競爭的必要條件。市場營銷觀念在中國的產生以及迅速普及使中國企業在激烈的競爭環境中找到了生存與發展的契機，它極大地改變了現代企業的經營與管理，甚至使企業的組織結構也發生了深刻的變革，使企業和顧客曾一度達成雙贏的局面。

但是，顧客是“上帝”的觀念并非那么深刻，也有相對的局限性和問題，主要表現在:①顧客向來是缺乏先見的，而且受固有的文化、知識的局限，顧客的購買行為往往呈現出明顯的非理智性與不成熟性。企業盲目迎合并一味以這種不成熟的消費需求為導向，勢必會失去生產經營的自主權，導致營銷行為的盲目性和生產經營的被動性；②單一以顧客為導向而缺乏超越市場的創新性產品只能使企業在競爭中處于追趕的地位，無法領先市場，無法“創造需求”；③容易導致企業忽略市場營銷活動對企業資源的適應性，忽視企業與環境的長期有效平衡，使企業的營銷行為與企業的人、財、物等資源不相符合；④被動地以顧客為導向，反而會使企業難以把握和滿足快速變化的顧客需求。使企業窮于應付，疲于應變。

三、以關系、顧客價值為中心的營銷觀念

1.關系營銷觀念階段（1999年至今）企業與顧客關系

(1)背景環境。從1999年中共十四屆五中全會出臺《關于國有企業改革和發展若干重大問題的決定》后，市場經濟在我國逐漸占據主導地位。2001年中國正式加入WTO，企業面臨更加嚴峻的挑戰。Internet在市場營銷領域的廣泛應用將企業帶入一個全新的電子商務時代。西方國家開始以企業通過社會責任標準認證作為條件提高中國企業進入門檻。顧客滿意、顧客價值、顧客關系、企業社會責任成為中心話題。從1999年迄今近十年間，中國國吸收和迸發了諸多如綠色營銷、整合營銷、內部營銷、網絡營銷、關系營銷、定制營銷、合作營銷等新的營銷思想、理念和模式，而關系營銷在當中占據著主導地位。

(2)企業與顧客關系實質。關系營銷下，企業與顧客所形成的實質是一種平等的、相互信任的、互惠互利的關系。企業以顧客滿意和顧客價值為中心，通過管理顧客的終生價值獲利。而顧客通過感知和欣賞雙方持續關系中創造的價值而獲得最大的滿足感。這種價值的交互過程使得雙方都能從中獲益，形成利益互補的相互依賴關系與“雙贏”模式，從而保證了雙方關系的持續穩定。

(3)企業與顧客關系的評價。首先，關系營銷是對商業與貿易活動本原關系的回歸。關系營銷的核心是關系，注重企業與顧客以及利益相關人之間的情感交流與溝通，從雙方良好的互惠合作關系中獲利。其次，關系營銷是傳統營銷思維模式的引申和創新。關系營銷注重充分利用現有資源來贏得和長期擁有顧客，改變了傳統營銷觀念只有一個著眼點的局限；關系營銷擴大了營銷的視野，涉及的關系包含了企業與顧客以及全部利益相關者間所發生的所有關系，并將其作為市場營銷的關鍵變量，把握住了現代市場競爭的特點。第三，關系營銷要求企業去了解、關愛、創造顧客，與顧客溝通，向顧客讓渡新價值，把消費者從營銷目標變為企業發展價值鏈上的一個組成部分，從局外人變為企業自己人而不是附屬的賺錢工具，因而更能體現對“人”的關懷，迎合了數字化革命的要求。第四，關系營銷要求企業在注重微觀效益的同時也要注重顧客和社會的整體利益與長遠利益，確保社會資源的合理和有效利用，從而迎合了后工業社會市場經濟高度發達的客觀要求，彌補了市場營銷觀念回避顧客需要、顧客利益和長期社會福利之間關系的現實的不足。最后，關系營銷是集大成者。其它營銷理念與方式所包含的營銷思想與哲學，如：定制營銷的滿足消費者個性化需求，整合營銷的企業內部各部門的協調配合協同作戰，合作營銷與內部營銷的內外合作與溝通，綠色營銷的社會責任與可持續發展等均可從關系營銷的思想中得到體現。

總之，傳統營銷思想具有天然的不足與缺陷，而關系營銷是傳統營銷思維模式的突破。它正確解決了企業與顧客關系的問題，保證了企業營銷基本原則和基本取向的科學性與時代性，可有效的克服企業營銷實踐中所面臨的各種復雜問題。關系營銷作為一種營銷思想、策略和藝術，將為企業的生存和發展提供更多有利機會和空間，應成為企業未來市場營銷的基本指導思想與行為準則。

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