國內(nèi)服裝行業(yè)中的視覺營銷戰(zhàn)略研究

[摘要] 服裝品牌企業(yè)非常需要運用科學(xué)有效的視覺營銷策略令品牌更好地與消費市場溝通。文章通過對國內(nèi)外服裝品牌視覺營銷策略的比較研究，結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)狀，提出了國內(nèi)服裝行業(yè)需要正確把握視覺營銷的三個方面。

[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 視覺營銷 策略

視覺營銷（Visual Merchandising）是賣場終端的設(shè)計系統(tǒng)，視覺營銷的概念在很多人眼中比較模糊，也沒有引起足夠的重視，或者只是一個簡單的意義——把產(chǎn)品干凈、整齊地放好。視覺營銷是什么？它是人們按照一定的功能和目的進行的有關(guān)展示空間、道具、服裝商品的安排和展示，以及照明和視覺傳達等創(chuàng)造性工作的統(tǒng)稱。通過創(chuàng)造展示空間環(huán)境，有計劃、有目的、合乎邏輯地將商品展現(xiàn)給顧客，并力求對顧客地心理、思想與行為產(chǎn)生相應(yīng)地影響。

視覺營銷對于國內(nèi)服裝品牌行業(yè)來說是一個全新的名詞，隨著國內(nèi)服裝行業(yè)的品牌競爭越來越激烈，品牌的全面發(fā)展顯得非常重要，企業(yè)迫切需要用正確的視覺營銷策略來解決與消費市場的溝通問題，實現(xiàn)更多的銷售利益和擴大品牌影響力。

一、國外視覺營銷策略的現(xiàn)狀分析

視覺營銷成為獨立的行業(yè)，有先進的展示技術(shù)手段以及制作部門作為支持。在美國紐約曼哈頓的時裝中心區(qū)（Fashion Avenue），有許多專門制作展示道具、模特、貨架和裝飾品的批發(fā)和訂制公司，每個季度都與百貨公司和品牌專賣店經(jīng)營著大批量的買賣。在紐約，每年都有視覺營銷技術(shù)的展覽會以及專業(yè)的研討會，向零售商和展示設(shè)計公司發(fā)布最新的材料和制作技術(shù)。

在西方的時裝工業(yè)中，概念店（ConceptStore）一直占有著相當(dāng)重要的地位。20世紀(jì)70年代～20世紀(jì)80年代，在歐美國家，服裝品牌的概念店已經(jīng)成為推動品牌在全球快速發(fā)展的重要因素。據(jù)視覺營銷專家Martin MPelger介紹，紐約的大型百貨公司每年要花600萬美元用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時裝品牌概念店都是不惜花大價錢打造自己的門面，它們的存在不是要賣出多少衣服，而是要樹立一個形象，每到周末，來自世界各地游客非常多，他們并只不是購買，而是通過欣賞賣場來全方位的認識和了解一個知名品牌。

二、國內(nèi)服裝品牌的視覺營銷現(xiàn)狀分析

國內(nèi)企業(yè)目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺營銷”，所以在觀念上和實踐上都與國外存在著較大的差距。

筆者通過對鄭州某代表性的女裝品牌企業(yè)的銷售、陳列與企劃部門的深入了解和跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)認為打價格戰(zhàn)，搞各種促銷活動，就能提高銷售業(yè)績，而視覺營銷策略不如價格策略、渠道策略或促銷策略那樣直接帶給企業(yè)利潤的反饋。服裝品牌的展示變更一般跟隨著季節(jié)的交替，隨著季節(jié)變更；服裝上新貨，展示才進行相應(yīng)的變化。此外，節(jié)假日的到來，企業(yè)也會在終端采取一些簡單的視覺手段，如貨價上服裝的排列、POP海報等形式進行調(diào)整，店鋪的總體形象變換不大，店內(nèi)裝修基本4年左右改變一次。而相比之下，打折、買送等促銷活動是每個季節(jié)都有。而國外的很多品牌每周都對店鋪進行視覺的設(shè)計。如美國的HM商店，它的最大視覺營銷特點是變化快，從櫥窗、店內(nèi)、到產(chǎn)品的整理排列，每個星期都有變化，使顧客每個星期都有去HM店的欲望，每個星期去都象到了一家新的店一樣。

無論是大型百貨公司或是品牌專賣店，通常存在的問題是沒有獨特的主題，不能充分表現(xiàn)出品牌個性，顧客在賣場中對服裝的注意度要高于對品牌的關(guān)注度。有種錯誤的觀點是純粹模仿國外，制作大牌的感覺，忽略了自身服裝品牌理念、文化和經(jīng)營的內(nèi)在要求，造成形似而神不備。還有些品牌的環(huán)境設(shè)計或者產(chǎn)品陳列一直沒有新的突破，設(shè)計師一般定期去上海或香港參觀，拍些照片，然后套用幾種樣式。他們?nèi)狈Ρ酒放飘a(chǎn)品特色的認識，也就無法在賣場中表現(xiàn)出自己品牌的個性，顧客很難留下深刻的印象。

三、國內(nèi)服裝企業(yè)的視覺營銷策略應(yīng)把握的三個要點

1.突出品牌個性

企業(yè)應(yīng)明確提出自己的品牌個性，也就是與同類品牌競爭的差異性，運用賣場環(huán)境的格調(diào)、空間布局、色彩、燈光、材質(zhì)感以及道具裝飾品所營造的主題氣氛，來述說品牌自己的故事。比如，Levi′s在牛仔品牌中的鮮明個性是體現(xiàn)了美國文化，代表著頭腦開放，追求個性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在運動品牌中脫穎而出的核心識別文化是：富有進攻性，直面挑戰(zhàn)；生機勃勃，強勁有力。

店鋪風(fēng)格定位首先要與商品的定位相適應(yīng)，其次要與消費者相適應(yīng)，不同的銷售終端，不同的品牌擁有自己的消費群，客流來源不同，消費能力也不相同。如：真維斯的服裝是針對18歲～25歲的年輕人設(shè)計的，“名牌大眾化”這一品牌口號明確了它的定位是在大眾化，因此在賣場風(fēng)格上走的路線也是大眾化的，與自身的商品風(fēng)格相適應(yīng)。品牌定位不同，造成銷售終端的展示在風(fēng)格上也不盡相同。

2.增強商品銷售觀念

現(xiàn)在的營銷觀念更強調(diào)的是消費者的心理感受，針對當(dāng)前國內(nèi)對于“視覺營銷”概念的認識不足，企業(yè)應(yīng)該把商品展示與銷售密切聯(lián)系起來，為消費者提供充足的自由空間，自主選擇，增強引導(dǎo)性因素參與店內(nèi)銷售行為，從而加強銷售力度。

(1)增加引導(dǎo)性因素

從消費心理來說，當(dāng)顧客看見店內(nèi)模特或者海報上的明星穿著某件衣服的效果很不錯時，會直接的聯(lián)想起自己。所以，賣場中模特身上的出樣搭配顯得非常重要，而且這樣的陳列要放在入店后的重要位置，是視覺的第一個觀察點。

(2)視覺營銷中的人性化問題

國內(nèi)現(xiàn)在的營銷理念已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P營銷理念轉(zhuǎn)變到4C理念，而美國現(xiàn)以提出了3C5E理論（3個C：Comfort、Convenience、Coordinates；5個E：Easy to find，Easy to see，Easy to selet， Easyto put to gether， Easy to buy）。銷售的觀念從消費者出發(fā)，從大到小的展示空間到細小的地方都全方位的考慮消費者的實際需求。從店鋪入手，真正地體貼消費者，使消費者在購物的同時也感受到一種生活的享受。

筆者在對鄭州大上海城的某女裝品牌店的視覺營銷設(shè)計應(yīng)用中，盡量避免零亂的陳列物品，避免讓顧客產(chǎn)生疲憊感；產(chǎn)品也應(yīng)進行合理的分類，若一個品牌店內(nèi)是多樣產(chǎn)品混合的，那么就需要區(qū)分不同類別的貨品放在不同的區(qū)域，便于顧客挑選產(chǎn)品的類別、款式、顏色。貨架上的服裝、POP廣告等都被設(shè)立在便于觀看、接觸的位置；在展示面和商品陳列的規(guī)劃上，要創(chuàng)造一個良好的觀察視野和視覺深度，整個店面空間的色彩和造型風(fēng)格也給人以簡潔，大方之感，同時也采用了一些現(xiàn)代、時尚的元素和燈光技巧，使顧客在消費的過程中不會產(chǎn)生壓抑感，可以隨心所欲的觀看、接觸商品，以愉快的心情欣賞和購物，該品牌的展示設(shè)計通過視覺營銷的應(yīng)用從大的展示空間到各個細小的地方體貼顧客的需要（如圖）。

3.重視變換性因素

視覺營銷策略必須要把握好服裝商品的特色，緊緊與季節(jié)和流行動態(tài)相關(guān)聯(lián)，賣場視覺設(shè)計的每一個細節(jié)要隨著產(chǎn)品的變化而變化，隨著流行與季節(jié)的改變而改變，這樣賣場才有時尚感，新鮮感。這要求視覺營銷部門能與產(chǎn)品開發(fā)部門做好有效的溝通，把握和利用好產(chǎn)品的季節(jié)、流行所帶來的豐富的變換性，其生動的設(shè)計靈感為賣場提供大量視覺的元素。

四、結(jié)語

基于我國服裝品牌行業(yè)現(xiàn)狀，對比國內(nèi)外服裝行業(yè)在視覺營銷策略上的差距，必須認識到先進的視覺營銷策略是站在品牌發(fā)展的高度的，品牌要發(fā)展，視覺營銷戰(zhàn)略必須要跟上。有效的視覺營銷策略首先應(yīng)該明確提出品牌個性，突出賣場主題的差異性，才能站穩(wěn)競爭市場，給顧客以深刻印象。其次，增強視覺營銷與商品銷售密切相聯(lián)的觀念，把握消費心理，發(fā)揮視覺的引導(dǎo)作用，關(guān)注顧客的需要，實現(xiàn)設(shè)計的合理性。最后，重視賣場視覺形象的變換頻率，保持新鮮度，強有力的向顧客述求最時尚的流行信息。視覺營銷在品牌企業(yè)內(nèi)部雖然是企劃和陳列部門的工作，但是掌握好視覺營銷策略的關(guān)鍵要點離不開與產(chǎn)品開發(fā)部門、銷售部門的溝通與合作。把握好以上三點，再加強各方面工作的規(guī)范性、協(xié)調(diào)性，才能做到幫助品牌實現(xiàn)更多的銷售利益和擴大品牌影響力。

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