后奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)選擇

[摘要] 隨著北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，后奧運(yùn)時(shí)代來臨，這股奧運(yùn)熱潮是否就會(huì)冷卻，消退？企業(yè)面臨后奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又該怎樣？從奧運(yùn)情結(jié)、經(jīng)濟(jì)低迷和網(wǎng)絡(luò)的成熟環(huán)境分析了后奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)不可避免的重要選擇，并提出相應(yīng)的實(shí)施建議。

[關(guān)鍵詞] 后奧運(yùn) 奧運(yùn)情結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

百年期盼，七年籌辦，北京奧運(yùn)會(huì)在五環(huán)旗下實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)史上空前的成功，讓世界見證了中國(guó)人民在籌辦、舉辦北京奧運(yùn)會(huì)過程中所表現(xiàn)出來的能量、效率和對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱愛。北京奧運(yùn)會(huì)在獲得世界關(guān)注聚焦的同時(shí)，更是企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)地。北京奧運(yùn)就像一塊試金石，各個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技巧在奧運(yùn)蛋糕面前展現(xiàn)得淋漓盡致。與往屆奧運(yùn)會(huì)不同，2008北京奧運(yùn)會(huì)首次設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)贊助商。在奧運(yùn)會(huì)的籌辦舉辦過程中，所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體都投身于這場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，希望憑借自身的優(yōu)勢(shì)在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)浪潮中占領(lǐng)一絲先機(jī)。但隨著奧運(yùn)結(jié)束，后奧運(yùn)時(shí)代來臨，這股火熱的浪潮是否會(huì)冷卻，消退？企業(yè)面臨后奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又該怎樣？

一、奧運(yùn)情結(jié)永存

象征人類團(tuán)結(jié)、友誼、和平的奧運(yùn)會(huì)在北京的成功，是中國(guó)人的百年夢(mèng)圓，更是綿延五千多年的中華文明與世界的一次激情相擁。近700萬張門票全部售出，超過40億人次的觀眾收看了北京奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播。北京奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造了歷屆奧運(yùn)最多項(xiàng)世界第一，世界第一高峰的火炬?zhèn)鬟f、開幕式的驚艷留名、世界紀(jì)錄打破數(shù)量等等都令世界嘆為觀止。舉辦一屆世界盛會(huì)，對(duì)一個(gè)民族人民的自尊心、團(tuán)結(jié)度、形象是長(zhǎng)期而且深遠(yuǎn)的，北京奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)，動(dòng)用許多世界建筑上最新科技，克服了種種技術(shù)難題，使中國(guó)科技生產(chǎn)力在短時(shí)間內(nèi)有一個(gè)質(zhì)的飛躍，為中國(guó)企業(yè)以后參加世界性的競(jìng)爭(zhēng)建立更多的自信和實(shí)力。奧運(yùn)會(huì)帶給了一個(gè)民族整體的形象提升，而且會(huì)使整個(gè)國(guó)家的建設(shè)，以及內(nèi)需方面迅速擴(kuò)展，提供一個(gè)經(jīng)濟(jì)真正與世界接軌的機(jī)會(huì)，而奧運(yùn)會(huì)必然會(huì)使中國(guó)在擴(kuò)大出口、增加消費(fèi)、就業(yè)等方面有著長(zhǎng)期深遠(yuǎn)的影響。所以中國(guó)奧運(yùn)情結(jié)是永存的，奧運(yùn)影響是久遠(yuǎn)的。這股火熱的情感和影響勢(shì)必也在網(wǎng)絡(luò)世界里延展，我們可從現(xiàn)今低迷的世界經(jīng)濟(jì)和成熟的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得到確信。

二、環(huán)境使然

和火熱的奧運(yùn)形成對(duì)對(duì)比的是世界經(jīng)濟(jì)的低迷。當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)衰退跡象明顯，肇始于美國(guó)的次級(jí)貸危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊，許多先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體的需求急劇減緩，而其他國(guó)家特別是新興和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的通貨膨脹則在上升。面臨處于“艱難境地”的世界經(jīng)濟(jì)，中國(guó)的用工成本在增加，原材料價(jià)格在結(jié)構(gòu)性上漲、通貨膨脹在步步緊逼，中國(guó)企業(yè)必須尋求突破和創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)選擇。很多國(guó)內(nèi)企業(yè)消減傳統(tǒng)營(yíng)銷的預(yù)算，增加或不變?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入，更多的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的選擇和創(chuàng)新應(yīng)用。

當(dāng)然這同時(shí)也因?yàn)閲?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益成熟使然。據(jù)最新互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模巨大，已達(dá)2.53億，躍居世界第一位；網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源豐富，CN域名成為全球第一國(guó)家頂級(jí)域名；網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層次加深，網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣正在形成，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列；網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)提高，信任增強(qiáng)。上述種種重大突破初步顯示，我國(guó)已是互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)應(yīng)用環(huán)境日趨成熟。可以說這種以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇，也為奧運(yùn)情結(jié)提供了廣闊的空間，由此后奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)的一個(gè)不可避免的重要選擇。

三、后奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

后奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指奧運(yùn)結(jié)束后，企業(yè)仍或開始借助奧運(yùn)元素進(jìn)行開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值，又稱為“反季節(jié)奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。對(duì)那些選擇后奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來說，究竟怎樣才能有所作為？目前，很多奧運(yùn)贊助商、合作伙伴，以及眾多中小企業(yè)都建立了自己的奧運(yùn)相關(guān)欄目、頻道和網(wǎng)站，但將網(wǎng)絡(luò)充分利用起來的并不多，多數(shù)企業(yè)的奧運(yùn)網(wǎng)站為介紹型網(wǎng)站，在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上存在很多的問題，對(duì)于后奧運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展帶來了不利，所以，參加后奧運(yùn)活動(dòng)的企業(yè)必須重新審視自己的策略和動(dòng)機(jī)。

首先，企業(yè)要決策是否參與，以及參與的程度。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略決定。企業(yè)若把走向國(guó)際打造世界品牌視為自己的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，是不會(huì)輕易放棄奧運(yùn)元素的靈活運(yùn)用。很多以奧運(yùn)供應(yīng)商的身份成功進(jìn)入別的國(guó)家和地區(qū)開拓新市場(chǎng)。

其次，必須深入地挖掘奧運(yùn)所代表的意義和價(jià)值，尤其是主辦國(guó)的奧運(yùn)，它本身具有很多的價(jià)值功能，奧運(yùn)平臺(tái)巨大影響深遠(yuǎn)。不要僅僅局限在“奧運(yùn)”這個(gè)范疇內(nèi)，而是重點(diǎn)放在對(duì)體育營(yíng)銷、體育事件、體育活動(dòng)的把握與利用上，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)所傳遞的產(chǎn)品服務(wù)品牌信息有效結(jié)合，從中體現(xiàn)“奧運(yùn)精神”，發(fā)揮反季節(jié)營(yíng)銷效果。

再次，企業(yè)必須有宏大的戰(zhàn)略視野，把奧運(yùn)的前中后都放在這個(gè)宏大的戰(zhàn)略中考慮；企業(yè)必須統(tǒng)籌整體奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，根據(jù)自身的特點(diǎn)做適當(dāng)?shù)馁Y源配置；企業(yè)必須制定長(zhǎng)時(shí)間的一貫執(zhí)行和效果監(jiān)控的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃，詳細(xì)涵蓋后奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

最后，必須要有創(chuàng)新策略。把網(wǎng)站建成為奧運(yùn)營(yíng)銷型網(wǎng)站，以奧運(yùn)會(huì)的精彩、激烈、斗智斗勇的金牌之爭(zhēng)、引人入勝奧運(yùn)慶功晚會(huì)、樸實(shí)、育人的奪金歷程等規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和風(fēng)格；積極開展搜索引擎營(yíng)銷，重視效果營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷；重視效果營(yíng)銷，關(guān)注受眾所需，節(jié)約成本；發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體交互特質(zhì)，增強(qiáng)溝通效果；重視新興的媒體RSS、播客平臺(tái)發(fā)布奧運(yùn)精彩瞬間；注意線上與線下整合，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體整合，實(shí)施整合營(yíng)銷。

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