逆向營銷與傳統營銷之比較及其借鑒意義

[摘要] 在現實生活中，市場環境瞬息萬變，時機轉瞬即失，未來情況變幻莫測。逆向營銷的理念應運而生，本文就對這一觀念的認識和我國企業怎樣應對和借鑒這一新的營銷理念等進行了比較詳細地闡述。

[關鍵詞] 逆向營銷 比較 借鑒意義 疑問

目前，關于營銷的未來發展討論很多，比較流行的就是“逆向營銷”的提法，雖然還沒有多少實質的內容，但筆者認為，至少體現了對營銷未來發展的思考和探討。

一、對逆向營銷概念的認識

目前而言，營銷理論界就有關“逆向營銷”還沒有統一的定義。有人認為：“逆向思維只是思維的一種形式，大量的例子說明，當按照正常思維模式難以實現目標時，不仿反過來想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營銷的核心思想，它的最大特點就是逆向思維。”另有觀點認為：“反向營銷，又叫逆向營銷 ”，是指通過與市場環境相異 、與競爭對手相逆或相反的營銷概念、產品設計、促銷方式和宣傳廣告等手段達到營銷目的的方法?！边@個觀念實際上是差異營銷的翻版 。

美國著名營銷學家杰克·特勞特在他的代表作《營銷革命》中提出一種營銷理論——“自下而上的營銷”，這就是逆向營銷。在他看來，真正的營銷法則應該拋棄那些大而無當的戰略，從起點開始發掘并制定出一個實用的戰術，圍繞這一戰術建構起相應的戰略。按照這一理論，戰略應當自下而上地反向制定，即先找到在局部市場行之有效的戰術，在局部戰術成功之后，依據成功戰術擴張成為總體戰略，然后再用戰略推動各個局部的戰術展開。這種觀點是目前我國營銷理論界普遍認可的。

二、逆向營銷與傳統營銷之比較

1.營銷環境的不同。傳統營銷是建立在傳統的相對狹窄的溝通渠道、傳播方式，以及傳統的營銷方式上的；而逆向營銷則是以電子商務、電子郵件、移動電話、傳真機、銷售與營銷的自動化、有線電視為背景的。

2.思維方式不同。傳統的營銷思維模式是自上而下、由內到外、由遠及近，為了長遠利益可以犧牲眼前利益；逆向營銷的思維模式是自下而上、由外到內、由近及遠、堅信只有抓住現在才能把握未來。

3.戰略戰術的運用不同。傳統的營銷思維是企業先制定營銷戰略，后根據市場的實際情況選擇相應的戰術。而逆向營銷理論則認為戰略應當自下而上發展而來，即先篩選一個有競爭力的戰術，從戰術中推導出戰略，然后調整市場營銷戰術，最后是戰略計劃的制定與推行。

4.戰機的把握不同。傳統的營銷是以我為中心守株待兔式的等待機會；逆向營銷則是圍繞顧客主動出擊，親臨現場，投身于市場之中，收集信息，把握機，進行“機會營銷”。

三、逆向營銷對我國企業的借鑒意義

1.逆向營銷有助于企業建立以顧客為中心的經營理念。國內企業由于受計劃經濟影響形成了固定的思維，先定目標再由上而下一層層落實，這必然產生企業以自我為中心的產品導向和推銷導向觀念。而逆向營銷是“從市場中來，到市場中去”的思維，即企業要為市場上行之有效的戰術而調整自己的產品、服務、定價等營銷組合活動，使企業的戰略為市場服務，建立以市場為導向的現代營銷觀。

2.逆向營銷有利于企業把握市場機會，在競爭中占得先機。傳統的營銷思維是先制定戰略，并假設市場穩定，影響企業的因素可以估測。今天，企業面臨的內外環境日趨復雜，企業間競爭激烈，市場上不確定因素增多，市場瞬息萬變、難以預測。順向思維的靜態戰略早已不適合市場的動態發展，而逆向思維是一種“摸著石頭過河”在市場上尋求機會的思路，順應了國內市場難以預測性、不穩定的特征。其理論告訴我們：只有抓住現在才能把握未來。

3.逆向營銷思維有助于企業制定的特營銷戰略更具針對性。針對性的營銷戰略是企業為爭奪目標市場而向其潛在顧客提供的具有滿足其需要的產品或服務。逆向營銷在市場中先找到針對性的戰術并以此為中心制訂戰略，戰略反過來促進戰術層面的全局化，進而使整個企業營銷組合體現出戰略化的特色，形成更具針對性的營銷戰略。

四、對逆向營銷的疑問

如同其他營銷理論一樣，逆向營銷存在著固有的缺陷，而且這種缺陷也會給實施企業帶來不可避免的市場潛在風險。 因此，我們有理由產生如下疑問：

1.“由顧客主導一切”顧客是否真地相信。企業是以盈利為目的的，這是消費者內心中固有的看法，通過逆向營銷的實施可以逐步的使顧客改變對企業的這種看法，但這種懷疑是一直存在的，只有大小之區別。

2.“由顧客主導一切”是以滿足顧客需求為假想前提的——與現實存在差距。現實中顧客在很多方面的需求完全是由企業產品所引發的，完全以顧客為中心使企業在產品開發設計方面容易陷入被動的局面，從而影響整個社會生產的前進腳步甚至導致停滯。

3.“由顧客主導一切”可能會“水土不服”。逆向營銷將大眾市場轉變為專屬個體的微型和針對性市場。它建立在高度成熟的市場條件基礎上的，而我國消費者就總體而言才開始從商品消費轉向品牌消費，尚未進入個體化消費階段，市場發育也不成熟，所以，我國企業盲目引進逆向營銷很可能會引起“水土不服”。

五、結束語

逆向營銷只是一種新的思維觀點，它會給我們一定的啟示。由于條件的限制，我國的大部分企業在現階段僅可將逆向營銷作為企業發展的前瞻性思考或小面積的試行，切不可為趕時髦而貿然行動。

參考文獻:

[1]朱明俠:競爭性營銷戰略[M].對外經貿大學出版社，2001.8

[2]王勇:關于逆向營銷的幾點思考[OL］