城市品牌與城市演進的動態(tài)分析

[摘要] 本文通過對城市品牌演進的動態(tài)分析，比較了傳統(tǒng)城市發(fā)展與現(xiàn)代城市競爭的條件和結(jié)果，從而闡明城市品牌是城市演進的必然結(jié)果。通過分析得出結(jié)論：城市競爭會形成動態(tài)的等級序列，通過城市品牌錯位定位可以形成城市之間的有效競合。

[關(guān)鍵詞] 城市品牌 區(qū)位理論 分工

城市品牌是近幾年提出的概念，但是，學(xué)術(shù)上和現(xiàn)實中都對此有頗多爭議：究竟存不存在城市品牌？城市品牌對城市競爭力究竟有沒有影響？為此，本文從歷史角度考察城市品牌與城市演進的動態(tài)變化，以從一個側(cè)面揭示城市品牌與城市經(jīng)濟競爭力的關(guān)系。

一、傳統(tǒng)城市發(fā)展與區(qū)位選擇理論

假設(shè)有兩個城市A和B，城市A比城市B擁有更豐富的資源，其他如規(guī)模、區(qū)位條件等各方面都相同。則A城市相對于B城市具有比較優(yōu)勢，投資于A城市所獲利潤大于投資于B城市所獲利潤，即。于是，廠商會根據(jù)利潤最大化原則把廠址選址在A市，隨著廠商的流入和各種生產(chǎn)要素的聚集，就業(yè)機會增加，會有更多的人到城市A定居，產(chǎn)生集聚經(jīng)濟效應(yīng)。

再假設(shè)，隨著集聚經(jīng)濟效應(yīng)的增大，在A城市生產(chǎn)受益于規(guī)模經(jīng)濟而進一步降低成本，同樣的產(chǎn)品在A城市生產(chǎn)所費成本小于B城市，即。

在產(chǎn)品同質(zhì)化假設(shè)下，消費者僅根據(jù)價格選擇是否購買，A、B兩城市的銷售區(qū)域僅取決于各自的價格。又由于存在運輸成本，所以，產(chǎn)品總成本中必須考慮隨著距離增加所增加的運輸成本。如圖所示：

A城市的產(chǎn)品向區(qū)位B運輸，其總成本為：

B城市的產(chǎn)品向區(qū)位A運輸，其總成本為：

在距離衰減原理的支配下，隨著運輸距離的增加，從一個城市銷售到另一個城市的銷售量會由于運輸成本的增加而逐漸減少。A、B兩城市價格線相交處即為兩個城市的最大銷售區(qū)域或邊界。在產(chǎn)品同質(zhì)無差異假設(shè)下，可假設(shè)兩個城市具有相同的需求函數(shù)，則：

當(dāng)時，，決定A、B兩城市的銷售區(qū)域分界線。

即：

由于，可得，所以A城市的產(chǎn)品銷售區(qū)域大于B城市產(chǎn)品的銷售區(qū)域。

在不受行政區(qū)劃強制性約束的條件下，隨著集聚經(jīng)濟效應(yīng)的增加，城市A的規(guī)模會擴大，而城市B則受到侵蝕，規(guī)模逐漸縮小。這里，廠商納入其生產(chǎn)函數(shù)的主要是要素稟賦、運輸費用和市場需求規(guī)模等因素，居民納入其效用函數(shù)的是就業(yè)和收入等。從而，一個城市所擁有的天然要素稟賦和區(qū)位條件就決定了一個城市的競爭優(yōu)勢和其在競爭中所處的地位。因此，城市之間是不需要競爭的，因為城市的地位是天然決定的，所以只能坐等廠商與居民的到來。

但是，傳統(tǒng)的區(qū)位選擇理論有一個暗含的假設(shè)前提，即信息是完全的，所有廠商和個人對兩個城市的所有信息都了如指掌。

二、現(xiàn)代城市競爭與城市品牌

如今，城市的發(fā)展已超出了傳統(tǒng)區(qū)位理論的解釋范疇，比如：為什么有些資源貧乏的城市會表現(xiàn)出更強的競爭力？為什么有些依優(yōu)越的自然區(qū)位建立起來的城市會衰敗，而有些依然興盛？

1.現(xiàn)代城市競爭的簡要背景

現(xiàn)在，我們假設(shè)隨著城市化進程，城市的數(shù)目增多，一個城市體系中有N個城市，并且放松傳統(tǒng)區(qū)位論的假設(shè)，使之更加貼近于現(xiàn)實經(jīng)濟，并勾畫出現(xiàn)代城市競爭的簡要背景。

(1)生產(chǎn)要素的流動性增強迫使城市參與競爭。由于交通、通訊技術(shù)的進步和經(jīng)濟全球化的影響，各種生產(chǎn)要素的流動性大為增強，這意味著廠商可以在更大范圍內(nèi)選擇投資地，同時也意味著城市的比較優(yōu)勢不再等于其競爭優(yōu)勢。那么，城市如何在競爭中勝出呢？

(2)信息不完全為城市競爭力提供了條件。城市數(shù)量增多和經(jīng)濟活動復(fù)雜化導(dǎo)致信息不完全，人們通過信息過濾和篩選選擇出有效信息，并依據(jù)信息做出各種決策。信息總會通過各種符號形式表現(xiàn)出來。品牌是什么呢？品牌在表現(xiàn)形式上也是一種符號，因此，城市通過品牌可以向人們傳遞信息，并提高人們的選擇效率，影響投資者和消費者做出決策。

(3)品牌是分工演進的結(jié)果。在人類社會漫長的歷史中，勞動分工日益細化，經(jīng)歷了一個從產(chǎn)業(yè)間分工到產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工，再到產(chǎn)品內(nèi)分工的過程。產(chǎn)品內(nèi)分工不僅包括縱向分工，即產(chǎn)品鏈不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的分工；而且應(yīng)當(dāng)包括具有高度替代性的產(chǎn)品之間的橫向分工，即針對具有不同偏好的消費者進行的市場細分分工，產(chǎn)品內(nèi)的橫向分工導(dǎo)致了品牌的出現(xiàn)。同時，產(chǎn)品內(nèi)縱向分工細化的結(jié)果導(dǎo)致城市之間的依賴性增強，一個城市不可能脫離其他城市獨立存在，但是也必須提供讓其他城市可以依存的條件，否則，該城市便不具有存在的理由。

2.現(xiàn)代城市競爭模擬分析

在此背景下，下面分別分兩種情況考查A、B兩城市之間的競爭。

第一種情況，同上例，仍假設(shè)A城市相對于B城市擁有更豐富的資源稟賦，除此之外，兩城市的區(qū)位、規(guī)模等硬要素完全相同。顯然，如果B城市生產(chǎn)和A城市同樣的產(chǎn)品，其結(jié)果必然是傳統(tǒng)城市競爭的結(jié)果，但是，如果B城市的廠商能率先開辟一個新的品類，并采取適當(dāng)?shù)牟呗裕嘤奉惼放?，則可以擺脫價格競爭的劣勢，在價格一定的條件下，具有該種偏好的消費者都會選擇該品類品牌。因此，只要城市具備品類指導(dǎo)下的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，即便自身資源稟賦缺乏，也能夠獲取持久的競爭力。

第二種情況，仍假設(shè)A城市相對于B城市擁有更豐富的資源稟賦，但是，假設(shè)B城市比A城市更接近市場。由于B城市靠近市場的優(yōu)勢使該城市內(nèi)的投資者更加接近消費者，這一方面使廠商能夠更加了解消費者的需求，及時靈活應(yīng)對市場的變化，另一方面，由于消費者首先接受當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)，由于轉(zhuǎn)換成本的存在，消費者不會輕易放棄原有的選擇而改選其他商標(biāo)。與此相對應(yīng)，投資者投資于B城市會獲得更高的利潤，因此，投資者也更傾向于選擇B城市。

此時，要想使消費者改變選擇行為，除非A城市的產(chǎn)品能夠提供更低的價格，或者提供一個新的品類，該品類和B城市的產(chǎn)品不具有替代性。事實上，第一種方案是不可行的，雖然A城市具有低生產(chǎn)成本優(yōu)勢，但是，要到B城市開拓市場，需要花費巨額品牌營銷投入，在高投入的情況下，很難長期維持競爭低價。最終的結(jié)果是，A城市成為B城市的資源供給者，靠給B城市輸送資源和原材料而維持生存，一旦A城市陷入這種局面，會形成惡性循環(huán)，A城市向B城市輸送原材料，B城市生產(chǎn)具有高附加值的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品除了B城市自己消費外，還銷售到A城市，這樣，通過一次貿(mào)易，A城市就會產(chǎn)生虧損。如果A城市發(fā)現(xiàn)自己在貿(mào)易種受損，將會提高原材料價格，希望通過原材料銷售獲取更高的收益，但是，原材料價格上漲后，B城市會進一步提高產(chǎn)成品售價，最終A城市每一次能源或原材料漲價，受損害的都是自己。目前，我國西部大部分地區(qū)就處在類似的境地。

城市在新一輪競賽中的主動性大大增強，無論是資源稟賦欠缺的城市，還是區(qū)位條件不佳的城市，都可以通過開辟新的品類吸引更多的投資者和消費者，為本地產(chǎn)品開拓市場。

三、城市競爭等級序列與城市競合

城市競爭是有序列等級的，一般只有同等級的城市之間才會發(fā)生激烈的競爭，而高等級城市和次級城市之間則更多地表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移和勞動地域分工合作，以及與之相應(yīng)的城市功能的分級。

1.競爭會使城市處于不同的序列等級

競爭會使城市處于不同的序列等級，其核心表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈條的轉(zhuǎn)移和城市功能的高級化。一旦一個城市成功地確立了個性鮮明的城市品牌，率先占據(jù)消費者的頭腦，該城市在競爭中便具有了占先優(yōu)勢，其周圍的城市則喪失了這種優(yōu)勢。通過品牌的自我強化機制，該城市有可能形成中心城市，進入更高一級城市序列的競爭行列。次級城市則積極承接產(chǎn)業(yè)鏈條的轉(zhuǎn)移，作為腹地的支撐作用也得到強化，中心城市和周圍次級城市的相互依存加強，也就是城市群的崛起。

2.城市序列等級的動態(tài)性

競爭本身是一個動態(tài)過程，由于聚集經(jīng)濟到聚集不經(jīng)濟，中心城市有可能衰落，而低等級的小城市也可能由于條件的改善而強盛。所以，城市之間的競爭是常態(tài)，城市品牌的塑造也不是一日之力。

3.城市之間通過城市品牌錯位定位可以達到共贏

即使同等級的城市之間也不完全是競爭關(guān)系，通過城市品牌錯位定位，可以達到共贏。每一個城市都應(yīng)認(rèn)清自己所處的等級，認(rèn)清自己的競爭對手和品類定位，這一點對中國的城市尤其重要。

因此，城市品牌是隨著城市競爭而產(chǎn)生的。以上分析都以城市品牌定位合理準(zhǔn)確為條件，同時這些機制也決定了城市品牌定位的基本原則。

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