全球背景下的品牌翻譯戰略研究

[摘要] 商品的品牌是企業的無形資產，在全球背景下進行商務活動，品牌翻譯的質量好壞關系到企業在國際市場的生死存亡。本文分析了全球背景下品牌翻譯的重要性，對品牌翻譯的戰略進行了簡要的研究，對商家有重要的借鑒意義。

[關鍵詞] 全球背景 品牌翻譯 戰略

“品牌”(Brand)又稱“商標”(Trademark)，是指用于區別其他企 業同類產品的名稱、圖案、符號或其組合，主要包括品牌名稱和品牌標志。在激烈的國際市場競爭中，品牌發揮著巨大的作用。它既是用來區別一個企業出售的產品和與其競爭的企業出售的同類產品的重要標志，又是各公司爭奪世界市場、推銷本國產品、宣揚公司形象聲譽的一個重要促銷手段。

品牌是商品經濟高度發展的產物，是商品信息的載體，是一種無形資產。在日趨激烈的國際市場競爭中，合理恰當地翻譯品牌是商品成功走向國際市場的重要因素，它對于提高商品的知名度和影響力，贏得更多的消費群體有著不可替代的作用。

品牌翻譯戰略。求同存異性戰略。品牌的翻譯一定要考慮品牌在以后的發展過程中要具有適應性，這種適應性不僅要適應市場的變化、時間空間的變化，還要適應地域空間的變化。具體地說要適應消費者的文化價值觀念和潛在的市場的文化觀念。由于世界各國、各地區的消費者的歷史文化、語言習慣、風俗習慣、民族禁忌、宗教信仰、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這種情況下，我們就需要采取求同存異的戰略，充分發掘不同貿易環境下的共同點，同時又保存自己的特色。比如在中國有“猛牛”牌電機，直接翻譯就是 “brave bull”，但是bull 在英文中則是貶義用的多，例如“as a bull in a china shop”則是莽撞的人的意思。但是“牛”在中國則是受稱贊的動物，勤勞的動物，跟中國幾千年的農耕文化有關，但是在外國，比如英國，“馬”則是勤勞的象征。所以中國的“牛”和國外的“馬”是相對應的，因此“猛牛”牌電機最好還是翻譯成“brave horse”為好。

誘導性戰略。品牌的對象是所有的接受者，因而它應盡可能明確、清楚和一目了然，以便于接受者在短時間內接受。也就是說，它應遵循“AIDMA”的法則，即attention注目，interest興趣，desire欲望，memory記憶，action行動。信息必須有誘導性，然后才可能取得預期的效果。比如市場上有lux(力士) 香皂，但是其誘惑力遠遠不如safeguard(舒膚佳)強，力士給人的感覺生硬、男性化，但是一般情況下，采購香皂的多是家庭主婦，因此“力士”這一名稱和目標消費者的喜好顯然是格格不入的。而“舒膚佳”則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語，它不但更廣泛的貼合了目標消費者的偏好，而且，通過強調“舒”和“佳”兩大焦點，給人以使用后會全身舒爽的聯想，因此其誘惑力力更強。所以，在給品牌翻譯時，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時也要注意把握品牌名的誘惑力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達到最佳效果。類似的還有Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲、Olay玉蘭油，亦或是Whisper護舒寶，Crest佳潔士，Tide汰漬，Zest激爽，Pampers幫寶適等，無不在中國具有強大的誘惑力。

與時俱進性戰略。 21世紀是全球走向融合的世紀，商務活動則更加進一步的打破國界，進一步的國際化，在這種大背景下，品牌的翻譯必須與時俱進，打破國界，融入到世界的范圍中去。這就要求商家在原有的基礎上更新品牌的翻譯，適應時代發展的潮流。在這方面，最突出的要數聯想集團了，電腦品牌“聯想”的英譯商標詞為“Legend”意為傳奇，表明公司像一個傳奇一樣，能取得巨大成功，但當它在走向國際化的過程中，發現這個名字在國境之外的很多地方都不能注冊了，于是聯想公司大膽的在原有基礎撒謊那個進行了改進，后來改公司想出了一個巧妙的辦法:取Legend的前兩個字母，再用novo(拉丁語的一個詞根，意為“創新”)作為后綴，組成了一個新穎的單詞Lenovo，從而創造性地解決了這一問題。還有中國的傳統品牌以前只是采用音譯，但是在國際化的今天，只用音譯已經不能適應發展的需要了，必須改用別的名字了。比如著名的小吃“狗不理”包子，音譯是“gou bu li” 叫外國友人看了不知所云，所以有人就建議譯成“go belive”，首先，這個名字的英文發音與“狗不理”的中文發音比較相似，既不復雜，又容易讓人記住，再有，這個名字經過加工后，中文的意思是“去誠信的地方”，也顯示出“狗不理”在餐飲界的地位。

顧名思義性戰略。顧名思義也就是看到名字就能想到產品的用途。比如英國有個著名的服裝品牌“Aquascutum”，國內一般翻譯成“雅閣獅丹”，殊不知“Aquascutum”一詞來自拉丁文，確切的意思是“防水”。而這家公司在150年前是生產防水外套的。所以在現代，有人將其翻譯成“拒水”牌，顧名思義，就是“防水”的意思。也符合其拉丁文的意思，又簡單明了。類似的還有“Mercedes-Benz”原譯名為“默塞得斯本茨”，后改為“奔馳”，兩個字把小汽車馳騁萬里的雄姿躍然紙上，準確傳達汽車優良性能。電腦“stone”原意“磐石”，如果按字面意思死譯，與電腦的性能似乎不搭界，但譯成“四通”則豁然開朗，暗示電腦技術尖端，承載的信息四通八達，四通電腦因此一炮打響。打印機“Hewlett-Packard”取首字母HP發音取名“惠普”，恩惠普及代替“休特利-帕卡德”。農藥“desis”譯成“敵殺死”，“sumicidin”譯成速滅殺丁，說明農藥的威力大，對于農民來說一看就知道其威力。

總之，在全球化背景下，一個企業必須注重品牌的翻譯戰略研究，因為在國際貿易中，一個譯名的好壞關系到銷售利潤的高低。同事由于品牌可以是顧客在最短的時間內對產品有一個了解，好的譯名則可以給顧客留下深刻的印象，最終為企業，為商品起到應有的宣傳和推銷作用。

參考文獻：

[1]徐伊宇李廣榮:跨文化交際與商標翻譯.華南理工大學學報，2002年第6期

[2]魏雙霞:進口商標的文化意蘊與翻譯.甘肅科技，2004，8:195～196