品牌命名和品牌翻譯中的隱喻

[摘要] 品牌命名和品牌翻譯都大量涉及隱喻的使用。品牌命名的特點還決定了品牌翻譯的策略選擇，原有品牌和翻譯品牌共存的現象使得品牌的隱喻意義獲得更大的延伸空間。品牌翻譯選擇順應目的語文化移譯、再造以及雙語對照的模式處理其中涉及的隱喻，并考慮產品自身的特點選擇隱喻。

[關鍵詞] 品牌命名 品牌翻譯 隱喻

品牌的重要性自不必言，西方商界流行一句話，“Name is the game”，翻譯成中文就是“決勝于品牌”的意思。在中國，我們的先賢孔子也說過，“名不正，言不順”，這些都深刻揭示了品牌對于產品的重要性。因此在當前全球化的背景下，品牌命名和品牌翻譯，對于一種產品在國際市場的成功運作十分重要。在保證產品質量和搞好銷售服務的前提下，好的品牌名稱往往成為產品決勝市場的至關重要的一環。文獻回顧發現，高麗佳，田平探究了著名英語品牌命名的理據，趙殿玉，劉恩峰，李茹則研究了出口品牌命名涉及的語言、文化和營銷等問題和應對策略。倉蘭菊指出了品牌的多種翻譯方法，曾勇、李紅梅、周景剛、韓虎林試圖從理論上界定品牌翻譯，周劍波，北竹、胡月增關注了品牌翻譯的文化因素，楊全紅，李茜則提出了對品牌翻譯批評的迫切要求。然而，以上研究都沒有對品牌翻譯中的隱喻問題作出明確的分析。

品牌名稱往往蘊含著使用者對品牌的期待，試圖吸引消費者的眼球并在其心目中樹立良好的形象。因此，品牌命名在訴諸于產品的功能、概念和形象時，必然會涉及大量的隱喻使用，而品牌翻譯同樣涉及隱喻的使用，并涉及品牌的跨文化順應問題。然而，品牌命名中所涉及的隱喻關系卻往往是被修辭學所忽略的，這是由于很多人把產品的名稱和品牌名稱混為一談造成的，實際上產品的名稱和品牌往往構成本體和喻體的關系，例如在香皂品牌Safeguard（舒膚佳）中，該香皂明顯被比喻成了安全護衛者。另一個問題是，在全球化語境下，品牌名稱通過翻譯往往并沒有被譯文替代，而是呈現出并用的情況，這就為品牌翻譯開辟了不同于其他翻譯的途徑，也為品牌隱喻的跨文化交互奠定了基礎。

品牌名稱在性質上介于專名和通名之間，存在著借用通名、創造專名和混用的多種情況。品牌雖然使用大量的普通名詞，卻具有了專有名詞的性質，同時又保留了普通名詞豐富的聯想意義，為品牌隱喻拓展了衍生空間。品牌命名的性質也決定了品牌翻譯的策略既不同于專有名詞的翻譯，也不同于普通詞語的翻譯。根據與聯合國達成的協議和國際翻譯界關于名從主人的原則，專有名詞的外譯中使用固定的音譯（日語等少數語言除外），而漢語專有名詞譯成外語則統一使用漢語拼音。翻譯以后的專有名詞往往失去了原有的引申或隱喻意義。品牌名稱的翻譯卻不同，一部分包含隱喻的品牌通過翻譯直接進入目的語，一部分品牌通過對譯入語文化的順應重獲新的隱喻意義，還有一部分品牌則通過雙語并存使用使本身的隱喻意義延伸進入譯入語。

首先，一些原來包含隱喻的品牌通過直接翻譯進入目的語，條件是該隱喻不與目的語文化相沖突，這種現象無疑更多發生在具有共同或相似文化背景的語言之間，比如歐洲各語言之間，以及亞洲的中日韓語言之間。很多日本和韓國的品牌，不用任何變動就可以直接進入中國市場，比如韓國的“三星”品牌，進入漢語同樣具有了吉祥的隱喻意義，而日本的“松下”品牌自然也會使國人聯想到品格高潔的勁松，同一品牌的“松下”譯入英語就被Panasonic所代替，也正是這一原因。在存在巨大文化差異的英漢語之間，也有一些包含隱喻的品牌是可以直接移譯的，比如Microsoft和Windows和就直接譯成漢語的“微軟”和“視窗”，而“長城”則直接譯成了英語的Great Wall。

其次，一部分品牌通過對譯入語文化的順應重獲新的隱喻意義。在翻譯過程中，往往采用了喻體替換和再造的策略，使得翻譯品牌獲得適合目的語文化的隱喻。一些在原文中并沒有包含隱喻的品牌，通過翻譯卻獲得了隱喻意義，一些外國汽車品牌譯入漢語就獲得隱喻的含義，比如我們熟知的汽車品牌BMW的中文翻譯“寶馬”就是非常典型的例證。BMW原是德語Bayerische Motoren Werke 的縮寫，本身并不包含隱喻意義，但翻譯成漢語卻獲得了寶馬良駒的隱喻意義。根據認知語言學提出的關于語音隱喻的新觀點，一些品牌的翻譯是通過諧音獲得隱喻意義的。例如翻譯成中文的洋品牌“肯德基(Kentucky Fried Chickens)”，據說它的流行就是因為語音上可以讓中國人聯想到“肯得雞”，即“啃得起的雞”的意思。

另外，像“康佳(Konka)”，“捷達(Jetta)”，“佳能(Cannon)”，“金利來(Gold Lion)”，“富紳(Virtune)”，“雅黛(Ador)”，“俏麗 (Jill)”，“美加凈 (Maxam)”，“護舒寶(Whisper)”，“富士達 (Foster’s)”等品牌的翻譯都使用了這一方法，這里語音隱喻的使用都包含了對漢語文化的順應。漢語語言多音字發達，造成了中國人喜歡使用諧音討口彩的習慣，因此大量的洋品牌在進入中國市場時，選擇了這一翻譯策略。在這里原文的隱喻意義通過這一獨特的諧音方式獲得伸張。

實際上，這種跨語言的語音隱喻有時候也和特定的漢語詞匯隱喻結合使用，比如上文提到過的“寶馬”，以及“捍馬(Hummer)”，“雪鐵龍(Citro?n)”，“富豪(Volvo)”，“百愛神(poison)”等，除了照顧原文的發音外，也引用了漢語的隱喻意象。值得注意的是，英語品牌漢譯時，為了順應漢語討口彩的習俗，譯文的隱喻意義甚至掩蓋了原文命名中的隱喻，比如“Coca-Cola”的品牌翻譯“可口可樂”的原語的語音形式通過譯入語獲得了諧音意義，原文的可樂果和古柯樹的意義被諧音意義“可口可樂”所代替，這是品牌翻譯中語音隱喻的獨特現象。其他例子還包括“雪碧(Sprite)”，“樂百氏(Robust)”，“舒膚佳(Safeguard)”，“汰漬(Tide)”，“飄柔(Rejoice)”，“耐克(Nike)”，“捷安特(Giant)”等。更有甚者，中國的品牌采用虛假回譯的方式去獲得英語命名的隱喻意義，比如雅戈爾(Youngor)這一服裝品牌。

再者，還有一部分品牌則通過雙語并存使用使本身的隱喻意義延伸進入譯入語的。在全球化環境中，翻譯品牌與原語品牌在同一產品上并存的現象比比皆是，特別是在中國市場上，一方面外國產品的譯名廣為人知，另一方面原來的外文品牌則仍然標示在產品上，也經常見于書面和口頭表述中。這樣原文的隱喻意義雖然部分為音譯所掩蓋，但并非完全喪失，比如上文的“樂百氏 (Robust)”，“舒膚佳(Safeguard)”和“捷安特(Giant)”等品牌中原文隱喻與譯文隱喻對于懂英語的消費者經常是并存的。中國的品牌在選擇英文翻譯時，也改變了過去盲目英譯的習慣，直接選擇了漢語拼音，然后通過品牌營銷策略向外國消費者介紹漢語品牌所包含的隱喻意義，同樣可以達到很好的效果。比如知名中國品牌“海爾”就是直接使用拼音“Haier”進入國際市場的，剛好利用了其與higher的諧音效果。

當然品牌翻譯也不可能不考慮產品自身的特點，比如享譽中國的很多家用化工產品的漢譯，都選擇可以使人聯想到其產品性質的用字，例如“海飛絲(Head and Shoulders)，“飄柔(Rejoyce)”，“佳潔士(Crest)”，“汰漬(Tide)”。這里也有著復雜的情況，由于命名本身所包含的隱喻特征，很多品牌名稱原文所揭示的產品特征是隱藏的，比如上文提到的“立士潔(Luxury)”衛生紙。這類品牌的翻譯有時候會更多揭示產品的特征。一些國產品牌的英譯往往會選擇這一方法，比如電腦品牌“聯想(Lenovo)”， “宏圖(Hiteker)”，“北大方正(Founder)”等。一些外國品牌在漢語時，也會考慮揭示其產品特征，比如德國西門子公司生產的床墊“席夢思(Siemens)”。對于產品特征的揭示有時候往往牽涉到隱喻的再造，比如上文提到的汽車品牌“寶馬”和“捍馬”，以及汽車品牌“奔馳(Benz)”，大型連鎖超市“家樂福(Carrefour)”，飲料產品“雪碧(Sprite)”在創造性使用隱喻時都考慮了產品本身的特點。

當然，在當前中國的品牌翻譯中，很多洋產品故意掩蓋產品的特征，部分原因也與品牌自身的隱喻性質有關?？傊?，品牌命名的特點決定了很多品牌的翻譯必然需要考慮其隱喻含義，而品牌的隱喻含義在翻譯過程中，往往需要一種隱喻再造，從而順應目的語文化的要求，同時也會考慮產品自身的特點，選擇那些能喚起消費者對其產品產生美好印象的語音或詞匯隱喻。

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