現(xiàn)代經(jīng)濟中的商業(yè)廣告攝影

[摘要] 隨著全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣告攝影以其直觀性、時效性、豐富性、便捷性、經(jīng)濟性等優(yōu)勢，大量介入商業(yè)領域，對現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。廣告攝影的商業(yè)性特點要求其必須要全面地展示和傳遞商品信息。優(yōu)秀的廣告攝影往往具有很強的藝術性，廣告攝影中的商業(yè)性和藝術性是一種你中有我、我中有你，密不可分的辯證關系。廣告攝影還擔負著滿足消費者的審美心理、引導消費者的審美觀念的重任。

[關鍵詞] 廣告攝影 信息傳播 商業(yè)性 藝術性 消費者

任何一個時代的經(jīng)濟發(fā)展，都離不開相應的信息傳播模式。與其它傳遞媒介相比，廣告攝影具有直觀性、時效性、豐富性、便捷性、經(jīng)濟性等特點。在全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及隨之而來的商家之間的激烈競爭中，攝影圖像以其無可替代的優(yōu)勢大量介入商業(yè)領域，并且刺激著經(jīng)濟的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，攝影圖像在商業(yè)廣告圖像中的比例已達到90%以上，市場的需求量極大。隨著數(shù)字化程度的日趨提高，網(wǎng)絡的日益發(fā)達，攝影圖像已經(jīng)成為商家加強競爭力的重要因素。

一、廣告攝影要全面展示和傳遞商品信息

廣告攝影的主要目的是向消費者傳遞商業(yè)信息，服務于商業(yè)行為。如何向消費者準確、快速地傳遞商品信息，是廣大廣告攝影師研究的主要方向。

廣告攝影作為一種商業(yè)行為必然受到一定程度上的限制，與藝術攝影的極端個人化相比，廣告攝影可稱作是“戴著鎖鏈的舞蹈”。廣告攝影創(chuàng)作的首要目的就是宣傳商品、獲取廣告效益。攝影師首先考慮的是作品如何與商品、與市場有機的結合起來，尋求最能符合商品特質、最能貼近市場動向的角度來表現(xiàn)。要達到準確地傳遞信息，就要求廣告攝影從技術上要把被攝體所有可能的細節(jié)都清晰地展現(xiàn)于畫面中，圍繞構圖、光影、色彩等視覺語言形式最大程度地保證被攝體的真實感，讓受眾能夠直觀地領略到每一個細節(jié)，詳細了解商品的特征，從而達到傳播信息的目的。如果沒有這些明確的信息，攝影作品就會變得含義模糊、難以捉摸，而無法提供必要的視覺信息。

“創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂”，廣告攝影的競爭，可以說是創(chuàng)意的競爭。一幅廣告攝影圖片要想吸引人的注意就必須具有獨特的創(chuàng)意，無論從技術層面還是從藝術層面都給人以新鮮的感覺。消費者的被動心里是非常普遍的再加之“喜新厭舊”的人的本性，使新的事物更容易引起人們的注意和興趣，重復的事物難以給人留下印象，沒有創(chuàng)意、沒有個性的廣告攝影只能迅速地被淹沒。比如，時下鋪天蓋地的時裝廣告攝影，大多是美女俊男加LOGO，創(chuàng)意的“同質”化，使它們在消費者瀏覽后，盡成過眼煙云，全無印象，更不用說對時裝品牌留下深刻印象。攝影師要在掌握廣告攝影技術的同時加強創(chuàng)意的“創(chuàng)新性”和“獨創(chuàng)性”。任何一幅廣告攝影作品的最終目的都是突出產(chǎn)品，吸引觀眾的目光。在現(xiàn)代激烈競爭的商業(yè)環(huán)境下，商家爭奪的是消費者的眼球。只有創(chuàng)意新穎獨特、藝術美感強的圖像才會被消費者在無意中注意到，進而解讀、欣賞，從而留下深刻的印象，至此此攝影圖像才圓滿地完成了傳遞商品信息的任務。

廣告攝影的主要目的是向消費者傳遞商業(yè)信息。一幅廣告攝影作品的成功與否，在于它對消費者影響力的大小。準確地傳遞商品信息，滿足消費者的物質與精神需要，是一幅廣告攝影作品成功的基本前提。廣告攝影擔負著明確的商業(yè)重任，被附加了更高的要求，作為商業(yè)攝影師必須具有商人的敏感，能夠敏銳地捕捉到商業(yè)的氣息，拍攝出適應市場的、有創(chuàng)意的商業(yè)攝影圖片。

二、廣告攝影中商業(yè)性與藝術性的契合

在廣告攝影中，商業(yè)性成分處于無可爭辯的地位，但是作為商業(yè)藝術的廣告攝影從不也不可能排斥藝術的表現(xiàn)。優(yōu)秀的廣告攝影往往具有很強的藝術性，它能借助藝術性提高廣告的藝術品位，吸引人們對廣告內容的關注，從而實現(xiàn)傳遞信息的目的。廣告攝影中的商業(yè)性和藝術性是一種你中有我、我中有你，密不可分的辯證關系。

“評價廣告攝影成功與否的標準，是在于其對消費者或廣告對象行為的影響力的大小，在于商業(yè)促銷成績的大小，在于廣告客戶的評判。這種明確的功利性傾向是現(xiàn)代廣告攝影的專業(yè)性特點。”越是追求商業(yè)價值，越要重視藝術表現(xiàn)力，優(yōu)秀的廣告攝影就是附加了商業(yè)元素、體現(xiàn)著商業(yè)價值的藝術攝影。為了更好地提高傳播效果，廣告攝影應該在服從整個廣告商業(yè)目的的基礎上，注重其藝術表現(xiàn)力，使攝影圖像更具視覺吸引力和沖擊力，從而得到消費者的注意。廣告攝影必須要講究藝術表現(xiàn)力，廣告攝影只單純突出商業(yè)性卻不研究藝術形式的表現(xiàn)是不正常的；廣告攝影是在商業(yè)行為中發(fā)揮作用的，不了解市場動向必然是盲目的。

很多的廣告攝影缺乏創(chuàng)意而流于一般的深層次原因之一就是缺乏對藝術表現(xiàn)力的追求，而忽視藝術表現(xiàn)力的根源就在于缺乏對廣告攝影的正確認識——把廣告攝影的商業(yè)性與藝術性相割裂開來，把適應市場需求與張揚藝術個性向對立起來。

廣告攝影的商業(yè)性與藝術性是相輔相成的。能夠在琳瑯滿目的商業(yè)影像中引人注目，能夠為廣大消費者準確地傳遞信息，正是因為圖片的形式美感與商品特質的有機結合，是商業(yè)性與藝術性相融合的結果。

三、廣告攝影要滿足消費者的審美心理、引導消費者的審美觀念

攝影圖像具有對受眾心靈滲透的力量，這是現(xiàn)代攝影圖像融入文化的體現(xiàn)。廣告攝影除了因其商業(yè)性而致力于創(chuàng)造人類理想的物質空間外，它作為一種藝術形式，還擔負著創(chuàng)造人類精神家園的重任。通過攝影師獨具匠心的拍攝，將常見的商品形象轉化成生動的視覺形象，從而既使該商品的信息從眾多的競爭對手中脫穎而出，同時又使消費者得到了心靈的愉悅。

“一幅優(yōu)秀的攝影廣告作品，作者只需完成60%或70%，余下的40%或30%，應留給觀眾去完成，去琢磨其中的廣告內涵。只有這樣的雙向參與，廣告攝影的傳播才能達到最大的效應。”傳遞信息重要的是打動受眾的情感，那么如何把握這個度呢?首先要滿足消費者的審美需要，其次要引導消費者的審美水平。廣告攝影具有的商業(yè)性與藝術性的雙重特征決定了攝影作品必須與消費者的審美標準相契合。

廣告攝影面對的是不同層次的廣大的消費者群體，它首先必須顧及受眾的理解和接納程度，保證信息準確地傳播。“隨著改革開放，西方現(xiàn)代審美文化的一系列新異的審美觀念和審美信息涌進國門，中國人的審美心理結構再次受到猛烈撞擊。”“當代中國人已日漸處于現(xiàn)代審美文化信息的多層次包圍和全方位浸染之中”。在當代國際化的社會語境下，大眾的審美情趣已經(jīng)多元化，人們的消費觀念也在發(fā)生著深刻的變化，這就決定了攝影師要最大范圍地考慮接受信息的大眾的心理、生理等方面的需要，從而創(chuàng)造最具魅力的圖像形象。廣告攝影必須為消費者所接受，必須要滿足消費者的追求和審美情趣，必須隨著社會的進步、人們審美觀念、意識的變化而做出相應的調整，與受眾群體進行同步的改變與演化，只有這樣才能使圖像提供的信息與面對的受眾的需要相吻合。

廣告攝影包涵著現(xiàn)代人的意志、追求和審美情趣，同時廣告攝影作為一種藝術樣式，在傳達信息、滿足受眾的審美需求的同時，還負有引導受眾審美意識的向更高層次邁進、提升整個社會的審美觀念、加快整個民族文明的步伐的責任，這是廣告攝影的另一個重要的社會價值。受眾的審美意識是隨著社會的發(fā)展而不斷進步的，這個發(fā)展過程是在各門類藝術的不斷完善中促成的。廣告攝影要深化受眾審美心靈成長的層面，對其做出應有的精神引導。

在文化、經(jīng)濟多元化發(fā)展的今天，需要有鮮明信息特征、鮮明個性的攝影圖像來準確、快速地傳達信息，打動消費者，達到圖像與受眾在審美上的協(xié)調。

四、結語

攝影圖像是最受人們歡迎的，又最富有時代氣息的一種傳播媒介，為人類帶來了生活上的便捷和精神上的愉悅。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，廣告攝影得到了空前的重視和發(fā)展，它在市場經(jīng)濟中扮演者不可或缺的角色。受眾審美觀念和價值觀的變化，高新技術的發(fā)展，都促使攝影師不斷調整和更新自己的創(chuàng)作觀念。隨著世界經(jīng)濟的進一步發(fā)展和融合，商業(yè)廣告攝影的地位將越來越重要，廣告攝影的競爭也將越來越激烈。如何在國際市場中搶占一席之地，是所有商業(yè)廣告攝影師的共同任務。

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