旅游動機新解與旅游經營者行為

[摘要] 從旅游供求關系來講，作為旅游供給方的旅游經營者只有很好地了解旅游者的旅游動機，才能更好地滿足旅游者需求。本文建立在對旅游者旅游動機新的解釋的基礎上，對旅游經營者的行為進行研究。

[關健詞] 旅游動機 求新求異 獨特性 新穎性 個性化

一、旅游動機新解

旅游動機是促使一個人外出旅游以及做何種旅游的內在驅動力，它是需要的表現形式。目前，國內外的許多學者都將旅游者的旅游動機歸屬為人的精神需要，并把這種精神需要分成身體、文化、人際交往、地位身望、購物等幾種基本種類。筆者認為：旅游動機不僅屬于人的精神需要，而且也可以屬于人的物質需要，不管是那類需要都可以歸屬為“新異”的需要。因此，可以說任何一類旅游者的旅游動機都是求新求異。

從旅游的目的歸屬出發，一般可以將旅游者分為三類，即消遣型旅游者、差旅型旅游者，家庭及個人事務型旅游者。我們分別對這三類旅游者的求新求異動機做如下解釋。

1.對于消遣型旅游者而言，他們外出旅游是為了體驗和自己居住地不同的環境、事物，從而達到增長見識、放松身心的目的，這本身就是在追求“新異”。因此，這很容易解釋，消遣型旅游者初次到某地旅游其旅游動機一定是求“新異”。而對于哪些“故地重游”的旅游者而言，他們的旅游動機還算不算是追新求異呢？答案是肯定的，重游所追求的也是“異”，只不過是不同于初次的“異”而以。如一位消遣型旅游者第一次來廬山時，其旅游動機就是要觀賞廬山秀美的自然風光、品位廬山燦爛的歷史文化，發現其“新異”之處，第二次再來廬山時，其旅游動機可能變成從另外一個角度去深刻的發現和體險廬山上更多更細的“新異”之處，獲得新的體險。相比自然旅游資源，人文旅游資源由于其濃厚的文化底蘊更易于使消遣型旅游者多次發現“新異”之處，這正好驗證了旅游實踐中人文旅游資源一般比自然旅游資源能夠吸引更多的回頭客這一規律。

2.對于差旅型旅游者而言，他們的目的是去從事商務考察、業務洽談等公務性活動，無所謂“新異”的追求，但是我們結合旅游活動的內涵來看，旅游是旅游者出于移民和就業任職以外的其它任何原因離開自己的長住地短暫前往旅游目的地所做的各項活動的總和。如果純粹的從事公務活動則本身就是一種就業活動，根本不屬于旅游活動的范疇。我們之所以稱他們為差旅型旅游者，并不是因為他們本身的公務活動，而是因為他們所進行的活動是以公務為媒介的旅游活動，即在某種層面上說，公務是平臺，旅游是目的。雖然相比于消遣型旅游者，差旅型旅游者在旅游目的地、旅游方式等方面選擇度較小，但他們所做的旅游活動也是對“新異”的追求。試想差旅型旅游者如果對商務考察地可以進行選擇的話，他們一定會選擇一個與自己居住地環境不同的地方。即使到了一個與自己居住環境相近的地方，他們的旅游活動也會是“近”中求“異”的。

3.對于家庭和個人事務型旅游者而言，他們是因家庭或個人事務原因而外出旅游的人，僅從處理事務的角度來看，似乎沒有對“新異”的追求，但各類“事務”僅僅是旅游活動的依托，不是旅游活動的動機所在。之所以稱他們為旅游者，不是因為他們有事務在身，而是因為他們有與該事務相伴的旅游活動產生。旅游活動由“旅”和“游”兩部分組成，兩者相輔相承，缺一不可。如果純粹的去處理家庭和個人事務，這便是一種“旅”，而不具備 “游”的內涵。因此，在“事務”推動下的家庭和個人事務型旅游者的旅游活動也伴有“新異”的追求。如一位旅游者從北京到深圳去看望朋友，在看望朋友的同時，會去一趟世界之窗，逛一下深圳的城區，這其實就具備了“旅”和“游”兩大活動，游的內容便是“新異”之物。

二、旅游經營者行為

旅游經營者是以為旅游者提供一定的旅游產品而獲取一定經營利潤的企業。旅游者需求的滿足是旅游經營者行動的方向，針對旅游者求新求異的動機，旅游經營者必須強化以下三方面的工作。

1.在旅游開發時，突出獨特性。一個地區要成功的開發旅游，就必須從資源和產品出發，探求其與眾不同的之處，以此來吸引求新求異的旅游者。因此，在旅游開發時，有兩點需要注意。一是盡量保持原貌、突出地域特色，在一定的區域范圍做到“人無我有，人有我優，人優我奇，人奇我變”；以江南三大名樓之一的滕王閣例，在旅游開發時，應突出其區別于其他兩座江南名樓的特色，如：在建筑設計上應修舊如舊，突出惟一一座歌舞戲劇樓閣的特色。二是切忌模仿和抄襲，要有發現力和創造力，近年來，我國各地紛紛模仿建造各式主題公園，造成各地主題公園基本為同一模式、同一風格，因此而失敗者屢見不鮮。

2.在旅游營銷時，突出新穎性。旅游營銷是旅游經營者為了將旅游產品推薦給旅游者進而實現交換而做的各種努力。滿足需要，引導需求應該是旅游經營者旅游營銷的核心。在如今旅游消費觀、旅游市場環境不斷變化的背景下，為了滿足旅游者求新求異的需要，旅游經營者在做旅游營銷時盡量突出新穎性。它包括兩層含義。一是觀念新，旅游經營者必須不斷的更新觀念，用科技營銷、綠色營銷的理念來武裝頭腦。二是方法新，旅游經營者在利用傳統營銷方式優勢的同時，要不斷的創新營銷方法，克服傳統營銷方式的不足。如旅行社傳統營銷是以做線路營銷為主，由于旅游線路的不可專利性，旅行社之間快速互相模擬，使得旅行社營銷很難突出新穎性，因此，旅行社新的營銷方法可以考慮以做企業營銷為主，適當配合線路營銷，以此來吸引更多的旅游者。

3.在旅游服務時，突出個性化。旅游服務一般要強調標準化與個性化，標準化是基礎，個性化是保障。所謂標準化強調的是相似性，而個性化強調的是差異性，旅游者求新求異的動機及旅游者個體的差異決定了旅游經營者提供的旅游服務必須突出個性化，只有靠個性化才能吸引旅游者并為其提供有質量保障的服務。因此，旅游經營者必須注意兩個方面的問題。一是對于不同旅游者，要提供不同的服務，如對差旅游型旅游者所提供的旅游服務主要強調舒適和方便，而對于消遣型旅游者的旅游服務則強調簡單和經濟。二是對于相同旅游者在不同時間、不同場合要提供不同的服務，如對于一位多次來故宮的旅游者而言，導游可根據其每次來故宮時的心情和所感興趣的“新異”事物，考慮從不同角度去做講解服務，以此來滿足旅游者的需求。

參考文獻：

[1]李天元:《旅游學概論》[M].天津:南開大學出版社，2003年12月第5版

[2]國家旅游局人事勞動教育司:《旅行社經營管理》[M].北京：旅游教育出版社，2003年7月第2版