解百納之爭：明明白白的糊涂

5月26日，國家商標評審委員會根據張裕公司從上世紀三十年代以來持續使用并反復注冊的事實，結合《商標法》及今年4月原則通過的《國家知識產權戰略綱要》精神，最終裁決將“解百納”商標所有權歸屬張裕公司。在這份編號為商評字（2008）第05115號的《關于第1748888號“解百納”商標爭議裁定書》中，權威部門確認：解百納長期被張裕公司作為葡萄酒的商標或特定名稱使用，能起到區分葡萄酒商品來源的作用，具備商標的顯著特征。至此，持續了六年之久的解百納商標之爭終于告一段落。

這場曠日持久的商標糾紛堪稱中國葡萄酒業知識產權第一案，除了張裕，國內其他葡萄酒業巨頭幾乎悉數卷入其中。業內清楚，這是企業間的利益之爭，其原因就在于解百納的品牌價值。

那么，解百納的價值何在？

誰家的解百納？

有糾紛就有一面之詞。最初，當張裕公司為“張裕解百納”這款中國葡萄酒里的高檔酒品申請商標時，坦然敘述的就是張裕公司的百年歷史。只不過，張裕公司提供的解百納版本，更多的是把話題壓縮到上世紀的三十年代。

1931年的一天，為給公司新近研制的一款高品質葡萄酒起名，時任中國銀行行長兼張裕經理的徐望之先生，召集了一批公司和銀行人員集思廣益，討論來討論去，決定秉承張裕創始人張弼士所倡導的中西融合理念，取“攜海納百川”之意，將酒命名為“解百納干紅”。從那時開始，解百納干紅就成了張裕的核心品牌。1936年，張裕向當時的中華民國實業部商標局申請注冊，并于1937年獲得核準，注冊證號是第33477號。解放后，張裕又分別在1959年、1985年和1992年向國家商標局三次提出解百納商標注冊申請，由于歷史原因，只獲準備案使用，未能取得解百納商標注冊權。2001年5月8日，張裕又第四次向國家商標局提出相關注冊申請，等到第二年的4月14日，國家商標局簽發注冊證書，核準了張裕公司的“解百納干紅”商標注冊。

沒想到，商標局給予張裕解百納的承認立即遭到來自國內葡萄酒巨頭企業的強烈反對。2002年6月，在張裕解百納商標注冊成功后一個多月，以長城、威龍、王朝為代表的葡萄酒企業聯合上書國家工商總局，要求撤銷張裕公司解百納注冊申請書。

諸多企業反對張裕注冊解百納商標的理由言之切切，他們認為，解百納系法文Cabernet的譯文，是行業已經通行的解百納品系的稱謂。1980年出版的有關葡萄酒的書籍中，有將赤霞珠稱為解百納的說法。他們強調，解百納干紅實際上已成為中國中高端葡萄酒的代名詞，如果張裕注冊了解百納商標，對整個行業是個打擊。言下之意，解百納是公共財產，任何人不得私占。

解百納真的是公共財產嗎？幾乎所有和酒相關的企業和機構都卷入到這場紛爭中，或支持，或反對，互不相讓。

業界的爭議引起社會關注，不知道是迫于壓力還是為慎重起見，國家商標局又于2002年7月10日作出一紙決定：鑒于解百納是紅葡萄酒的原料品種名稱，對該注冊商標予以撤銷。

一個自己創立的產品并使用了七十多年的品牌，竟不能成為自己的注冊商標，張裕方面當然不服。他們強調，解百納是釀造這種酒所用的三種葡萄的英文名稱縮寫。而解百納干紅是張裕獨創的一款由蛇龍珠、品麗珠、赤霞珠、梅鹿輒等幾種名貴葡萄精釀而成的葡萄酒。其中，蛇龍珠僅在煙臺有種植，獨一無二的原料來源造就了張裕解百納干紅的貴族血統，也是區別于其他品牌葡萄酒的根本所在。怎么就成了葡萄酒的原料品種名稱了呢？

情急之中的張裕倒也不失冷靜，他們分析認為，至少有三個因素造成人們對解百納的誤解，甚至是以訛傳訛。

第一，遠在1956年時，根據國家輕工部指示，張裕公司曾負責承辦葡萄酒釀酒大學，并將張裕公司作為教學基地，為國家培養葡萄酒專業人才。為便于講課和現場教學，教員和技術工人在車間現場習慣地把赤霞珠、品麗珠和蛇龍珠等葡萄品種釀造的原酒稱為生產解百納的原酒，導致部分學員誤認為上述葡萄品種就稱為解百納，為后來關于解百納的錯誤說法留下隱患。

第二，從上世紀三十年代一直到八十年代，國家各種書刊著作上都沒有過解百納是一種葡萄品種的說法。直到上世紀八十年代后，才有部分書刊將赤霞珠稱為解百納、品麗珠稱為解百難、卡門耐特。這是因為當時國內關于葡萄酒的資料不多，翻譯上有偏差，在某種程度上就誤導了一些作者。

第三，關于解百納是法文“Cabernet”的翻譯一說，主要是因為解百納干紅的一些主要原料的英文字母都有這個共同的字頭。其實，幾種原料共用一個字頭的做法在國外早已司空見慣，不能以此否認張裕獨創解百納品牌的事實。

除上述三個原因外，有關解百納的誤傳也跟人們不了解商標的概念有關。張裕承認，之所以讓有關解百納的錯誤說法流傳下來，跟他們當初沒有及時糾正也有關系。

應當說，張裕方面對于解百納的解釋還是十分克制的。明眼人都知道，究竟是誰家的解百納？其背后所隱藏的是利益之爭。就連摻和這場爭議的某些行業協會和某些專家也是不圖利不起早，因為解百納已成為中國中高端葡萄酒的代名詞，業內企業都想據為己有，只是別人沒有張裕說話硬氣罷了。

誰害的解百納？

2003年11月，就在這場紛爭進入到司法仲裁階段，張裕宣布，公司以近2000萬的高價買斷央視2004年部分黃金時段廣告，全部用于高端品牌解百納的品牌推廣。

敏感時刻玩敏感，是高招，還是敗筆？

客觀地說，解百納干紅是幾代張裕人精心培育的葡萄酒產品，到現在更是達到新的高度。在解百納干紅的釀造過程中，張裕釀酒師都是把精心選出的每一種葡萄單獨發酵，提取發酵醪液中各種營養成分，再進行原酒處理，每一種原酒都保持其釀酒葡萄的獨特風格。這其中，一個最被專家與酒迷稱道的重要環節，就是將處理好的葡萄原酒按嚴格的科學配比混合后，進入橡木桶陳釀，然后再放入地下大酒窖的進口橡木桶里貯存兩年以上。這樣一套工藝下來，浸入橡木芬香的葡萄酒口味醇厚，余味和諧，品質高尚。此外，張裕的評酒師還會嚴格按照時間周期對葡萄原酒進行品評，直到葡萄酒陳釀出最佳風味后出桶澄清，并用速凍工藝保持葡萄酒陳釀后的風味。

張裕解百納是葡萄酒市場最具競爭力的品牌之一，這自然引起同行的注意。當然也引來爭相效仿。

1998年以前，生產解百納的企業僅張裕一家，此后不斷有企業加入這一行列，在2003年商標案爆發之后達到高潮。有人把這些后來的解百納們分為三派：一派是一些不知名品牌趁火打劫，趁商標案之機賺取利潤；一派是知名品牌產品，大多走低價路線；部分洋葡萄酒品牌也在借解百納之爭的混亂之勢，推出所謂的解百納葡萄酒，以期打開中國市場。

中國葡萄酒業最大的隱患，不在于外在環境變化所帶來的威脅，不在于內在競爭所造成的壓力，而在于整個行業缺乏技術創新能力。究其原因，主要是因為一旦某個葡萄酒品牌開發出新技術產品，其他品牌就會紛擁而至，假冒這種產品。在這種狀況下，當一款產品在市場上受到追捧時，效仿和防止效仿就成了一場博弈。所有申請和反對把解百納注冊為商標的人，其實都已認同解百納的品牌效應，只不過一方是要獨享，另一方是要共用，試圖獨享的一方當然就成了眾矢之的。

眼見得解百納的商標注冊得而復失，張裕實在是有些窩囊。可以理解，他們選在這場紛爭進入司法仲裁階段，投入重金為解百納做廣告，也是讓公眾知道：解百納就是張裕的解百納，不是別人可以隨便用的品牌。可情急之中的張裕也許忽略了一點，在解百納商標歸屬未定的時候，解百納的標識依然處于公用狀態，你為自己的解百納所做的廣告，同時也是為別人的解百納做宣傳。

事實也是如此。就在張裕孤注一擲豪賭解百納的同時，大量的冠之以解百納之名的葡萄酒悄然登上市場，在這些產品中，有業內知名企業的中高端產品，也有根本不符合葡萄酒釀造標準的“三精水”。有些低劣產品單價只賣10多元，遠遠低于張裕及其它主流企業的產品售價。這種魚龍混雜的市場局面，直接損害的是張裕解百納的利益，也讓其他生產中高檔葡萄酒的企業叫苦不迭。而這種品牌泛化所帶來的潛在危機，一是有可能把中高檔產品拖至中低檔水平，失去原有的品牌價值；二是有可能迫使產權所有人放棄品牌，白白葬送一個優質產品；三是有可能變相縱容對知識產區及原產地保護的侵害，使得那些追求產品品質和技術創新的企業望而卻步。

圍繞著解百納的糾紛和效仿，解百納著實出了大名。且不管解百納是商標還是葡萄名稱，乍看起來，各方都表現出對解百納的鐘愛。其實，這樣的愛在某種程度上就是對品牌的傷害，尤其在中國葡萄酒市場遠不成熟的條件下，本來眾多消費者尚缺乏對葡萄酒的認識，這樣一鬧，一個原本可以讓消費者青睞的品牌卻令消費者越來越看不明白，消費者也只好選擇轉身離開。

應該說，曠日持久的解百納之爭，其實有些人是揣著明白裝糊涂。水混了，就有渾水摸魚者，這是對一個品牌的最大傷害。

誰曾經傷害了解百納？

不能一味指責那些無德商販。

誰愛的解百納？

在解百納商標權未定之前，有關解百納的定義只有兩種假設：其一，假設解百納不是一個葡萄酒種類，那么張裕就是最先使用解百納名稱并將其打造成自身品牌的企業。如果無數葡萄酒企業都借用解百納發財，這對張裕是不公平的。其二，假設解百納就是一種葡萄原料，那么任何一家葡萄酒企業都可以使用，如果僅因為張裕最早使用了這種原料而給予商標注冊權，迫使其他企業放棄解百納而重新打造自己的品牌，這又是另外的一種不公平。

幸好，雖然是經歷了6年時間，解百納終于還是有了最后的歸屬。這預示著一個走過七十年的老商標的重生，同時也意味著，不管其他企業情不情愿，都必須接受這個現實。

現實是，解百納已經成為中高端葡萄酒的代名詞。除此之外，我國葡萄酒企業的品牌產品寥寥無幾。當然，像長城、威龍、王朝這樣的葡萄酒企業也并不缺少富有唯一性的優質干紅產品，其品質與解百納比起來各有千秋，無所謂誰高誰低。但是，不敢說這些企業沒有把自己的產品做成特色品牌，至少在這場長達六年之久的爭議中，他們沒有適時地推出與解百納比肩的自有品牌，或是沒能有效利用逆向營銷策略，擴大自己產品的擁躉群體。因此，在這場紛爭中，張裕始終占據著主動。

百年張裕是中國葡萄酒業發展的參與者和見證者，隨著中國葡萄酒消費市場的快速增長，以張裕為代表的亞洲新勢力正在迅速崛起，并被業界稱為新新世界。現在，憑借百年經營所累積的豐富經驗，依靠現代化管理所掌握的科學方法，張裕終于制定出一套完備的以產品質量為核心的葡萄酒綜合質量分級體系，這種分級體系針對葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調配和瓶貯等六個關鍵環節分別展開細致評估，層層優選，步步把關，最終按照質量標準劃分為大師級、珍藏級、特選級和優選級等四個級別的葡萄酒產品。目前，這一體系已應用于張裕卡斯特酒莊和解百納兩個主要品牌的全系列產品中，并得到不同消費群體的認同。

然而，張裕并不是中國葡萄酒市場的唯一領跑者，在技術工藝、管理水平及產品質量等多個方面，國內主流葡萄酒企業各具優勢，獨有天地。近十幾年的運作，這些企業的產品已具有一定的品牌影響力，并不輸給解百納，現在需要的是擺脫解百納情結。

必須超越解百納。這不是跟張裕作對，而是包括張裕在內的葡萄酒企業，必須學會的自我否定。

入世后，中國葡萄酒業的競爭日益加劇，雖然解百納已成為中國葡萄酒業對抗洋品牌的中高端品牌之一，但若不進行持續的技術創新，恐難以抵御來自傳統葡萄酒世界的產品沖擊。因此，如果說張裕始終將解百納作為一個品牌和一個注冊商標在使用，堅持不懈地改良解百納干紅的工藝，就是要打造一個世界級的葡萄酒品牌，那么，國內其它葡萄酒品牌，也必須扮演現在和未來市場的重要角色。

隨著80后和90后逐漸成為消費主力，葡萄酒產品也正逐步進入國人生活。近年來，葡萄酒在整個酒類消費中的比例呈上升趨勢，截至2008年4月，葡萄酒銷量同比增長了65%。但也必須看到，進口葡萄酒總量仍呈上升之勢。2007年中國進口葡萄酒450萬箱，較2006年增長125%，進口葡萄酒市場份額由2006年的6.6%提高至10%左右。這一方面說明，國外葡萄酒的強勢進入正在給國內葡萄酒企業帶來更大壓力，同時說明，國內企業必須團結一致，以各自的優質品牌和特色品牌形成民族品牌的合力，守護并搶占市場空間。

目前，中國內地人均葡萄酒的消費量只有0.38升，隨著經濟能力的提高和消費習慣的改變，未來將有很大的提升空間。要知道，葡萄酒講求的是七分原料，三分工藝。從2008年正式實施的新國標，對葡萄酒的年份、產地、品種等都有很嚴格定義。這也意味著未來葡萄酒市場的競爭不是低層面的價格戰，而是品牌與品質的比試。

毫無疑問，每個企業都希望自己的產品是市場的重要角色，而扮演這一角色的不可能只是解百納。事實上，張裕成功注冊解百納，并非是對整個葡萄酒行業的沉重打擊，相反，真正利益受損的只是行業中某些假冒解百納干紅的小群體。也可以這樣理解，假定解百納就是目前中國葡萄酒市場上品牌的代表，那么未來葡萄酒市場的主流消費群體，正是由解百納以及從解百納分化和發展而來的擁躉組成。

從長遠來考慮，保護張裕解百納就是在保護民族品牌，因為未來代表民族品牌的并不只是一個解百納，而是可以并肩而行的多個品牌。如果我們現在不能有效地鑒別和保護具有知識產權的產品及產品名稱，將來的葡萄酒品牌也難逃被傷害的厄運。

解百納是誰家的解百納，現在已經塵埃落定。

那么，解百納又是誰愛的解百納呢？

僅就企業而言，你尊重同行的品牌同行就會尊重你的品牌，只可惜，有些企業現在還在相互排斥中自相傷害。