中國旅游城市國際營銷新方向

中國正在向世界旅游強(qiáng)國的行列快速邁進(jìn)，入境旅游逐漸成為中國旅游發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

舉世矚目的2008北京奧運(yùn)會很好地向世界傳播了中國旅游新形象，尤其是傳播中國的文化，這將使中國旅游產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展浪潮。從國際旅游營銷的角度看，北京奧運(yùn)會主要傳播了中國的國家旅游新形象。我們必須接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即絕大多數(shù)外國游客對中國旅游城市知之甚少，我們必須努力提升他們對中國旅游城市的認(rèn)知度和興趣度，使外國游客產(chǎn)生來中國旅游的強(qiáng)烈感情和積極意愿。

在此，對中國旅游城市開展國際營銷提出四點(diǎn)建議：

品牌形象定位是開展國際營銷的第一步

促使游客選擇目的地有各種原因，文化，歷史，信仰，自然，購物，博彩，商務(wù)和尋找職業(yè)。這就需要將旅游目的地加以明確的市場細(xì)分和形象定位。你究竟要給外國游客留下什么印象?靠什么去吸引他們?美國拉斯維加斯以其富麗堂皇的酒店、購物和娛樂場所裝飾下的博彩業(yè)吸引了世界各地游客慕名而來。澳門的市場定位策略與拉斯維加斯有相似之處。西班牙以“燦爛的陽光，雪白的沙灘和斗牛士的熱情奔放”為旅游形象，深受歐洲游客，尤其是缺乏陽光普照的英國游客的喜愛。

在中國，已經(jīng)有一部分城市在形象塑造上做得不錯(cuò)了，如大連的“浪漫之都”、西安的“千年古城”、張家界的“世界地質(zhì)奇觀”、三亞的“浪漫天涯”等。但大多數(shù)城市還沒有建立起鮮明的品牌形象，在游客心目中印象模糊，而且，絕大多數(shù)城市沒有明確的形象標(biāo)識，沒有響亮的廣告語，沒有標(biāo)志性的旅游紀(jì)念品。以“某某之都”作為形象定位的很多，如時(shí)尚之都、休閑之都、避暑之都、養(yǎng)生之都、愛情之都、音樂之都……名目雖然繁多，但沒有一個(gè)真正深入人心。

沒有明確的市場定位就難以形成鮮明的品牌形象。缺乏鮮明的品牌形象，就注定被游客淡漠、放棄。在對消費(fèi)群體進(jìn)行深刻研究后，制訂出屬于自己獨(dú)特的、與眾不同的形象定位策略，并堅(jiān)定不移地進(jìn)行下去。消費(fèi)者的大腦中都有一個(gè)信息貯存的層次，他們的消費(fèi)行為決定于他們對自己大腦中信息進(jìn)行分類處理和擇優(yōu)選擇的結(jié)果。如何在他們的大腦中建立起深刻而美好的印象，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，也是城市國際旅游營銷的第一步。

旅游，因文化而大放光彩

文化是旅游者選擇目的地的重要參考因素之一。對于中國旅游城市來說，文化是我們開展國際營銷的一張王牌。中國有5000年?duì)N爛悠久的歷史，是世界文明大國，而且中國擁有廣闊的壯麗河山，外國游客來到中國，就仿佛進(jìn)入了博大精深的文化海洋，神秘夢幻的文明國度。中國的歷史文化、飲食文化、民族文化等，均具有永恒而強(qiáng)大的吸引力。

東方大中華，世界文明國。這是中國要在世界游客心目中樹立的旅游形象。北京奧運(yùn)會開幕式上，著名導(dǎo)演張藝謀以獨(dú)特的文化視角和恢宏的氣勢，在現(xiàn)代科技的輔助下，向世界觀眾展示了中華文化的無窮魅力，引起外國游客對來中國旅游的無限向往。

文化正在成為中國旅游發(fā)展的重要助推器。文化旅游正在成為中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，這種趨勢將使中國旅游的優(yōu)勢得到明顯發(fā)揮。今年7月18日，以“文化助推旅游業(yè)”為主題的2008世界文化旅游論壇在上海舉辦，來自世界26個(gè)國家的專家學(xué)者和旅游經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)的嘉賓一起探討文化旅游發(fā)展之路，這是中國文化旅游產(chǎn)業(yè)里程碑式的國際會議。本屆論壇主辦方響亮地提出，在發(fā)展文化旅游的偉大進(jìn)程中，我們必須處理好旅游發(fā)展與文化傳承的和諧關(guān)系，讓文化成為旅游經(jīng)濟(jì)的助推器，讓旅游成為文化傳承與傳播的承載體。

中國文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)取得了一些令人振奮的業(yè)績。《印象劉三姐》以桂林山水為天然舞臺和背景，以文化創(chuàng)意為手段，向世界游客藝術(shù)化地再現(xiàn)了神奇美妙的劉三姐故事。這是當(dāng)今中國文化旅游的典范之作。還有少林寺、平遙古城、西安大唐芙蓉園、深圳歡樂谷、香港迪斯尼樂園等，均是文化旅游的代表杰作。

要在國際旅游營銷中打好文化牌，我們需要一批歷史、考古、文物、建筑、飲食等方面專家學(xué)者，更需要一批品牌專家、創(chuàng)意策劃專家、媒體傳播專家，市場營銷專家、城市經(jīng)營專家、旅游行為心理專家等的共同努力，由這個(gè)專家”夢之隊(duì)”來為中國文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究和指導(dǎo)。

開展國際旅游營銷必須解決語言障礙問題

國際營銷的重要環(huán)節(jié)是要讓外國游客認(rèn)知我們、認(rèn)可我們，我們又不能要求外國游客都會中文，唯一的辦法是我們要學(xué)會運(yùn)用多種語言來傳播自己。

在國際旅游營銷中，語言正在成為中國城市的一大障礙。湖南省旅游主管部門一位負(fù)責(zé)人曾經(jīng)遭遇一件令他難忘的事。為了參加柏林國際旅游展，他們趕制了新的宣傳材料，并空運(yùn)到大會現(xiàn)場，結(jié)果因?yàn)槿狈σ?guī)范的外語說明，使近千斤資料成為一堆廢品被當(dāng)成垃圾清走。事后，他的一位外國朋友告訴他：“你們的資料缺乏規(guī)范的外文版介紹，就連僅有的英文介紹也錯(cuò)誤較多，所以肯定沒有人愿意看。為什么不找專業(yè)機(jī)構(gòu)按照國際流行標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)宣傳品，請專業(yè)人士進(jìn)行翻譯呢?”這件事從一個(gè)側(cè)面反映了中國旅游開展國際營銷面臨的共同問題——語言的障礙需要解決。

張家界在對日韓市場營銷中，語言方面做得很好。首先，深刻研究日韓游客的閱讀習(xí)慣和行為習(xí)慣，并運(yùn)用到旅游宣傳和旅游接待中。專門請日韓在華留學(xué)生做翻譯，使宣傳材料與日韓游客很親近。在景區(qū)景點(diǎn)的接待中也做得很精細(xì)，甚至連廁所的指示牌上都用標(biāo)準(zhǔn)的日韓語言，還充分考慮了書寫和色彩的運(yùn)用。這些細(xì)節(jié)大大加強(qiáng)了日韓游客對張家界旅游的認(rèn)知及認(rèn)可，極大地推動了張家界國際旅游營銷的成功進(jìn)程。

發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在國際旅游營銷中的作用

由于旅游產(chǎn)品不可移動、不可復(fù)制、不可異地消費(fèi)的特征，決定了旅游營銷必須依靠信息傳播手段。旅游信息傳播的手段有許多種，宣傳手冊、影像資料、媒體廣告、新聞報(bào)道、資訊傳播、口碑傳播、游記等。而所有傳播手段中都必須強(qiáng)調(diào)形象的鮮明、個(gè)性的突出、形式的新穎、語言的規(guī)范與多樣化、視聽效果的沖擊力，印象的美好和持久等。

國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)迅速改變了旅游傳播媒體的格局。互聯(lián)網(wǎng)因其快捷、跨空間、大容量等特點(diǎn)，伴隨著世界網(wǎng)民的迅速增加而一舉成為當(dāng)今世界旅游傳播的第一傳媒。

在美國，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)旅游交易的金額早已突破每年500億美元，中國每年通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)旅游交易的量大約在50億元人民幣，其增長的速度和空間都令人驚奇。九寨溝在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開展旅游營銷方面堪稱業(yè)界典范。

中國的旅游管理者和經(jīng)營者都應(yīng)該充分認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中的巨大威力，并為此而進(jìn)行切實(shí)的努力。據(jù)國際旅游營銷協(xié)會市場中心調(diào)查，幾乎每一個(gè)中國優(yōu)秀旅游城市和4A級以上的旅游景區(qū)景點(diǎn)都有自己的網(wǎng)站，但絕大多數(shù)網(wǎng)站都相當(dāng)粗糙，不符合旅游傳播和旅游營銷的要求，缺乏及時(shí)維護(hù)與信息更新，絕大多數(shù)只有中文版本，部分網(wǎng)站即使有英文版本，也做的較簡單。比較起來，浙江的西塘、同里、周莊等古鎮(zhèn)的網(wǎng)站做得卻相當(dāng)不錯(cuò)。

中國旅游城市要做好國際營銷，就必不可少地要有真正符合國際標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站。這需要專門的國際旅游營銷組織來提供集中、統(tǒng)一的服務(wù)，并以統(tǒng)一的平臺來將各旅游目的地的網(wǎng)站整合在一艘“航母”上，作為一個(gè)整體去開展國際推廣，這樣既方便世界游客“一站式”了解中國旅游，又利于旅游目的地“品牌捆綁”營銷，有利于集中進(jìn)行規(guī)范化管理。

(作者為國際旅游營銷協(xié)會中國區(qū)首席代表)