本土服飾品牌要加速國際化

在日前舉行的第八屆中國(深圳)國際品牌服裝服飾交易會上，經(jīng)濟學(xué)家、服裝品牌代表、百貨行業(yè)與資深時尚咨詢機構(gòu)的相關(guān)人士聚集一堂，他們就服裝品牌建設(shè)應(yīng)具備的新思維、零售商應(yīng)關(guān)注的新趨勢、借勢北京奧運本土品牌應(yīng)具有的作為等話題展開了討論。

立足本土優(yōu)勢 熟悉國際規(guī)則

經(jīng)濟日報社副總編輯林躍然：在當(dāng)前復(fù)雜多變的國際市場上，中國企業(yè)最釜要的競爭優(yōu)勢是成本和產(chǎn)品優(yōu)勢品牌則是軟肋。因此，如何建立中國品牌的高品質(zhì)形象，盡快扭轉(zhuǎn)部分國外消費者對“中國制造”低質(zhì)、低價的印象，已經(jīng)成為考驗中國企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。對于本土品牌企業(yè)來說，傳統(tǒng)的、落后的經(jīng)營思路已經(jīng)不適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的新要求，熟悉國際競爭舞臺上的運作規(guī)則，提高國際化競爭水準(zhǔn)，是這些企業(yè)必須考慮的現(xiàn)實問題。

中國的百貨業(yè)與服飾業(yè)如何參與國際競爭?如何攜手共贏?可以肯定蚋一點是，它們需要彼此借勢，達(dá)成堅實的戰(zhàn)略聯(lián)盟。只有實現(xiàn)緊密的溝通與合作，兩個行業(yè)才能形成良性互動，才能在“制造品牌”與“服務(wù)品牌”的領(lǐng)域，孵化出強勢的、具有國際競爭力和鮮鑰民族特色的本土品牌。這樣的本土品牌，不但有地道的中國味兒，更應(yīng)擁有立足全球化、適應(yīng)國際化品牌運作規(guī)則的競爭優(yōu)勢。

百貨店要學(xué)習(xí)先進(jìn)理念

中國商業(yè)聯(lián)合會副會長萬文英：本土百貨店當(dāng)前的確還有一些陳舊落后的東西存在，在競爭如此激烈的情況下，需要把它們?nèi)拥簦o下心來學(xué)習(xí)先進(jìn)的東西。

例如，北京的新光天地就有很多東西值得學(xué)習(xí)。首先，它教會百貨店不要總是寸土寸金。新光天地有一個4000平方米的電器展示廳，很現(xiàn)代化。在那里，展示了一個看上去很普通的、容量為250升的冰箱，但是，如果顧客細(xì)問就會發(fā)現(xiàn)，它的內(nèi)藏是500升。由此可見，它是在引導(dǎo)消費，而大陸的百貨店，總是希望所有的地方都能賣錢。

第二，百貨店要善于活躍賣場的空間。百貨店經(jīng)常搞各種促銷活動和社會活動，其實都是在宣傳自己，促進(jìn)經(jīng)營，但商場里活躍賣場的空間依然顯得非常不夠。

奧運賜予民族品牌最佳營銷舞臺

北京北奧有限責(zé)任公司董事長杜巍：我長期參加申辦、籌辦奧運會工作，對于奧運經(jīng)濟有很多感悟。如果把奧運會放大來看，它帶來了三個市場。

第一是直接市場。直接市場利潤巨大，使許多國家全身心地申辦奧運會。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)有10億元左右的市場，贊助商、合作伙伴、特許經(jīng)銷以及門票收入等還有十幾億元的市場。所以從直接市場來看，奧運市場是不會賠錢的。

第二是間接市場。為了舉辦奧運會，國家投入了100多億元用于體育場館建設(shè)，同時，在環(huán)境、市政，交通等多個方面也有很大投入。奧運會后，這會形成很大的營銷市場。

第三是延伸市場。在后奧運時代，民族品牌可以在這個市場上大有可為。繼北京奧運會后，廣州申辦了亞運會，深圳申辦了大運會，上海申辦了世博會，如此多的盛會給延伸市場創(chuàng)造了機會。因為，國外觀眾和企業(yè)可以通過這些平臺，更好地認(rèn)識中國企業(yè)和中國品牌；而中國品牌要走向國際市場，也需要交流和溝通。所以，在延伸市場上，企業(yè)可以利用的機會有很多。

事實上，通過本屆奧運會的籌備工作，我對中國企業(yè)樹立了三個信心。

首先是品質(zhì)信心。本屆奧運會的比賽器材市場達(dá)1.7億元，其中，中國品牌獲得了五成以上的采購權(quán)。如果沒有奧運會，這些中國品牌就不可能被世界所熟知。

第二，中國品牌受到世界關(guān)注，它們有非常強的市場觀。通過奧運會短短7年的籌備，在國際品牌網(wǎng)絡(luò)評選當(dāng)中，已經(jīng)有8個中國品牌進(jìn)入國際行列，這既包括奧運會的合作伙伴、贊助商級別的品牌，例如聯(lián)想，也包括一些非贊助商品牌。這都說明了中國品牌走向世界的市場空間巨大。

第三，中國品牌要走一條既有自己民族特色、又能與國際模式相結(jié)合的品牌建設(shè)道路。打造一個國際化的品牌，決非短時間內(nèi)能成功，這是必須承認(rèn)的。但是，在奧運會的聚焦作用下，中國品牌應(yīng)該充分結(jié)合民族的特色，充分利用中國13億人口的巨大市場，力推自己的民族品牌。在這方面，韓國是個很好的例子。1 988年的漢城奧運會和2002年的世界杯，韓國通過國際性賽會的聚焦和營銷作用，把韓國最好的品牌都亮了出來，加速了一批韓國品牌的國際化進(jìn)程，這值得中國品牌借鑒。

體驗式消費越來越受寵

國際時尚咨詢機構(gòu)WGSN譚依玲，零售商現(xiàn)在越來越傾向于對店鋪各個環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位研究，以改變商品陳列和銷售的方式。也就是說，越來越強調(diào)體驗消費的重要性。

在某個時尚品牌非常大的店鋪內(nèi)，有可供潛水的水池，還有一間冰室和一間潮濕的房間，可以讓顧客在虛擬的環(huán)境下體驗商品，給顧客的購物增加了許多冒險精神。

另一品牌在首爾的零售店，運用了跳蚤市場的風(fēng)格，創(chuàng)造出了別出心裁的凌亂美。這個店鋪集三種功能于一身，不但賣產(chǎn)品，而且還有一間工作室和一個咖啡館。店鋪內(nèi)有一名高級廚師、一名著名設(shè)計師和一名藝術(shù)指導(dǎo)。并且，其產(chǎn)品都努力體現(xiàn)手工制作的優(yōu)雅風(fēng)格。

還有一家品牌的專賣店屬于生活理念店，它賣不同款式的衣服、各種好玩的東西以及復(fù)古家具。特別有意思的是，這家店鋪布置得像酒店大堂，體現(xiàn)出了個性化的營銷和服務(wù)理念。當(dāng)客人來到店里的時候，可以感受到賓至如歸的氛圍。

但必須強調(diào)的是，這些體驗式消費的場合，不能僅僅只是擺設(shè)，必須要能發(fā)揮作用才行。

未來競爭需要兩種新思維

香港中文大學(xué)教授郎咸平：在歐美和日本，每年GDP增長的70％是依靠消費拉動的，而在中國，這個比率當(dāng)前只有30％左右。中國經(jīng)濟每年的增長大約一半依靠固定資產(chǎn)投資拉動。在這一背景下，中國紡織服裝產(chǎn)品很大一部分走向外銷市場，因為，國內(nèi)市場消費對于產(chǎn)業(yè)的拉動不足。

在深圳，從產(chǎn)業(yè)鏈的第一個環(huán)節(jié)到最后一個環(huán)節(jié)，大概需要的時間是180天，最快的也需要100天左右。而ZARA完成這一切，只需要12天，其速度是中國企業(yè)的15倍。

ZARA的思維是創(chuàng)新的。ZARA奉行這樣的原則，消費者需要什么它不一定能捉摸清楚，但是，能賣出去的，銷售比較好的產(chǎn)品就應(yīng)該是消費者比較喜歡的。所以，它常常依據(jù)共性、依據(jù)服裝銷售趨勢的變化，稍做修改，進(jìn)行設(shè)計。

例如，某類衣服，前天熱賣了12件，昨天熱賣了6件，今天熱賣了7件。這時候，ZARA就會根據(jù)這些熱賣的衣服的共性進(jìn)行設(shè)計。共性有哪些7都是深色系的。還有，熱賣了12件的是4個紐扣，熱賣了6件的是3個紐扣，熱賣了7件的是兩個紐扣。依此推斷，新款的衣服應(yīng)該是深色系的，而且只有一個紐扣。然后，ZARA會在市場的消費口味還沒有發(fā)生改變的時候迅速地把新款衣服推向市場，這也正是ZARA的款式為何如此新潮的根本原因。

事實上，從這幾年開始，包括紡織服裝產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的全世界產(chǎn)業(yè)的營銷模式，已經(jīng)進(jìn)入到了一個前所未有的產(chǎn)業(yè)鏈“戰(zhàn)爭”時代。

以芭比娃娃為例。一個芭比娃娃在中國廣東地區(qū)的出廠價是1美元，但到了美國的沃爾瑪，零售價可以達(dá)到9.99美元。這中間約9美元的差價是通過六大環(huán)節(jié)創(chuàng)造出來的，這六大環(huán)節(jié)分別是“產(chǎn)品設(shè)計、原材料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營以及終端零售”，若再加上生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，我們把它形象地叫做“6+1”。而在這個約10美元的整條產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，勞動力成本所占的比例通常只有2.5％。由此分析，勞動力成本在整條產(chǎn)業(yè)鏈中的分量其實并不重要。

我們習(xí)慣性地稱中國是制造業(yè)大國，但是在這背后，我們必須非常清醒地意識到，中國當(dāng)前的競爭力還只是停留在“6+1”當(dāng)中的“1”那個環(huán)節(jié)，也就是說，中國目前還處于價值鏈的最低端。在這種格局下，中國企業(yè)每生產(chǎn)出1美元的產(chǎn)品，就為美國企業(yè)創(chuàng)造出近9倍的利潤，原因就是，美國企業(yè)掌握著整條產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最有價值的“6”的部分。

我們談產(chǎn)業(yè)升級，其實就意味著要逐漸掌握“6+1”中的“6”的環(huán)節(jié)，而不是繼續(xù)在“1”上下工夫。

具體到紡織服裝產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)有沒有產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)?都有，都?xì)w不同的企業(yè)掌握。但目前最大的問題是，它缺乏系統(tǒng)化地整合。所以當(dāng)前中國企業(yè)更應(yīng)該以構(gòu)建系統(tǒng)為目標(biāo)，而不應(yīng)該只是關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈上的某一個環(huán)節(jié)。

品牌須持續(xù)苦練內(nèi)功

深圳市凱信時裝有限公司總裁孫權(quán)良：中國的服裝品牌、包括女裝品牌要想更好地發(fā)展，光靠自身的努力是不夠的，還需要商業(yè)環(huán)境的配套發(fā)展與支持。當(dāng)前，服飾品牌進(jìn)駐百貨店的準(zhǔn)入門檻非常高。即使進(jìn)去以后，還要面對高額的租金、比較高的返點、經(jīng)營業(yè)績考核等一系列考驗，品牌的壓力非常大。

我經(jīng)常去國外市場看商場，看它們的經(jīng)營風(fēng)格、樓層設(shè)置、貨品陳列等。中國的百貨店與國外的百貨店的經(jīng)營模式很不相同。國外的百貨店，對品牌負(fù)有經(jīng)營的職責(zé)，它們都有各自的買手，會依據(jù)百貨店自身的需要，挑選適合自己百貨店定位和風(fēng)格的品牌，會依據(jù)自身的風(fēng)格布置品牌的陳列、產(chǎn)品的搭配等。很多百貨店，它們本身就有自己的品牌，它們會給品牌下單。

在歐洲、日本、韓國，它們的百貨店對于自己的本土品牌都非常重視，非常認(rèn)可。在商場非常好的位置，只安排自己的自主品牌，尤其在日本、韓國等國家，這種現(xiàn)象更為普遍。

當(dāng)然，中國的商場有自己的苦衷，它們也得面對各種經(jīng)營業(yè)績的考核。所以，它們都愿意引進(jìn)國外品牌。從商場的角度考慮，引進(jìn)國外品牌無可厚非，因為很多國外品牌確實形象比較好，能創(chuàng)造非常好的銷售業(yè)績。但是，情況也并非完全如此。其實，深圳的許多女裝品牌，在商場創(chuàng)造的銷售業(yè)績、創(chuàng)造的平效比可能并不比國外品牌差多少。

中國的服裝品牌當(dāng)前仍然處于繼續(xù)成長階段，只有各方合力給予更多的機會和支持，本土品牌才可能更迅速更健康地成長。作為服裝品牌，也需要不斷苦練內(nèi)功，不斷提升自己的品牌競爭力，不斷變得強大起來。我們要以把自己塑造成國際品牌為最高目標(biāo)，并向著這個目標(biāo)不斷奮斗前進(jìn)。最終，我們需要憑借自己的強大去和商場談判。品牌只有變得更強大，才能為商場創(chuàng)造更多的銷售業(yè)績。