酒企 困惑 出路

困惑

競(jìng)爭(zhēng)的困惑 由于酒行業(yè)集中成度、進(jìn)入障礙、模仿難度低等特點(diǎn)，這種分散性行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總是在完全競(jìng)爭(zhēng)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)惟有堅(jiān)持把屬于自己的陣地做到極致，然后復(fù)制，沖出重圍，但通過什么方法把自己的陣地做得固若金湯，這又是一個(gè)難點(diǎn)。

企業(yè)發(fā)展的困惑 大部分酒企業(yè)資本較小、資金短缺、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，再加上國(guó)家政策的限制等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及存在的問題，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是找到屬于本身競(jìng)爭(zhēng)力的突破口，做到極致，不被模仿，才有機(jī)會(huì)。但如何找到突破口呢，這又是一個(gè)難點(diǎn)困擾他們。

消費(fèi)者善變的困惑 隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，加上消費(fèi)者消費(fèi)酒的時(shí)候不僅僅是消費(fèi)產(chǎn)品，更多的時(shí)候是消費(fèi)一種文化，消費(fèi)一種感覺，無法真正忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，這逼迫著許多企業(yè)不斷地進(jìn)行跟隨、模仿或者創(chuàng)新，來適應(yīng)消費(fèi)者的感覺。

創(chuàng)新

西湖啤酒 是浙江的老牌子。但是在國(guó)外知名品牌的多重市場(chǎng)沖擊下，企業(yè)一度遇到前所未有的困難。杭州西湖啤酒公司抓住消費(fèi)者對(duì)啤酒濃度低度化需求的趨向，及時(shí)開發(fā)低苦味、清淡型口味的綠雨淡啤和綠晶淡啤、純生化生產(chǎn)的金西湖啤酒，成功開拓市場(chǎng)，使企業(yè)一舉跨上了年產(chǎn)20萬噸的臺(tái)階。

淡雅型古井酒 作為中國(guó)名酒古井貢酒的姊妹酒，是古井人選取優(yōu)質(zhì)原料，汲取千年古井之水，在傳統(tǒng)白酒工藝的基礎(chǔ)上，積極利用現(xiàn)代科研手段，精心釀造而成。具有“淡中生味，雅中具香”的獨(dú)特個(gè)性，，非常適合現(xiàn)代人的口感，突出了白酒健康型的發(fā)展趨勢(shì)，代表了傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新的一種方向。

金星啤酒 金星啤酒咸陽廠利用當(dāng)?shù)氐囊肮谝粋€(gè)推出野茨犁等果啤，這是復(fù)合創(chuàng)新，利用新材料、新工藝創(chuàng)造了一個(gè)新品類，不但可以激發(fā)老消費(fèi)者新的需求，同時(shí)，創(chuàng)造并挖掘了一些新消費(fèi)者的新需求，這款酒口味淡，度數(shù)低，有甜味，適合老年人、小孩喝，可以以果汁的名義進(jìn)行銷售。這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)占到了咸陽廠銷量的60％。

營(yíng)銷

青島啤酒決戰(zhàn)北京 從2001年開始，青啤在燕京啤酒占據(jù)的北京普啤市場(chǎng)攻了4年，以失敗而告終，年銷量沒有突破過3萬噸。于是，找到聯(lián)縱智達(dá)咨詢公司。通過市場(chǎng)深度分析，對(duì)于青啤所面臨的市場(chǎng)狀況進(jìn)行了深度的挖掘與解析。找出了青啤之所以四進(jìn)四敗的根本原因——青啤缺的不是知名度，而是覆蓋率。

為此，青啤針對(duì)北京特殊的物流體系及快消品分銷體系，提出了“協(xié)銷員鑲嵌”的深度終端協(xié)銷模式，形成板爺大軍協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨，提升鋪貨率，激勵(lì)經(jīng)銷商。在經(jīng)銷商、銷售站處派駐協(xié)銷員，對(duì)協(xié)銷員進(jìn)行嚴(yán)格管理，協(xié)助將終端開發(fā)與配送服務(wù)工作。

青島啤酒通過對(duì)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，取得了重大成果，2005年銷量14.5噸，比2004年提升5倍；占領(lǐng)北京普啤60萬噸25％的市場(chǎng)份額；目標(biāo)終端覆蓋率由原來不足4.7％，上升到85％以上。此案例，引發(fā)業(yè)內(nèi)重大震動(dòng)，青島啤酒的控股公司美國(guó)AB公司和百威公司來北京考察，華潤(rùn)、金星等各大啤酒企業(yè)也紛紛派專項(xiàng)小組到北京查探其中的虛實(shí)和奧秘。

珠江啤酒渠道模式創(chuàng)新 珠江啤酒集團(tuán)的問題大部分來自于經(jīng)銷模式。要突破珠江啤酒現(xiàn)階段的困境，則應(yīng)該首先調(diào)整廠商合作模式，廠商之間應(yīng)該進(jìn)行分工合作，優(yōu)勢(shì)結(jié)合，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

第一種，經(jīng)銷商實(shí)力一般，珠啤在當(dāng)?shù)赜绊懥Σ淮螅搮^(qū)域?qū)χ槠碚f較為重要，適合采用傳統(tǒng)的協(xié)銷模式。即派遣業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，業(yè)務(wù)員的主要任務(wù)不是銷售，而是協(xié)助經(jīng)銷商。

第二種，在市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好，現(xiàn)階段珠啤參與程度較高，廠商配合較好，具有一定合作基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)人員必需具備較好的市場(chǎng)管理水平，可以采取虛擬聯(lián)營(yíng)體的經(jīng)營(yíng)模式。虛擬聯(lián)營(yíng)體將廠商雙方綁到了一起，可以有效地解決諸如斷貨，管理不到位、資金短缺、各自為政等加盟與自營(yíng)模式中常見到的一些問題。

第三種，在廠商關(guān)系較好，區(qū)域內(nèi)只有一個(gè)經(jīng)銷商，具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)員能力較強(qiáng)的區(qū)域，采取職業(yè)經(jīng)理人模式。即由廠商的業(yè)務(wù)經(jīng)理委派到經(jīng)銷商處，充當(dāng)經(jīng)銷商的營(yíng)銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)該地區(qū)的市場(chǎng)拓展、運(yùn)營(yíng)、管理。在這一模式中，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)重大決策和財(cái)務(wù)，廠商委派的職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第四種，空白區(qū)域，銷量較低的區(qū)域，非戰(zhàn)略要地和須采用產(chǎn)品專銷或特供來解決沖貨問題的區(qū)域，適合采用承包模式。以底價(jià)或返利的形式將市場(chǎng)承包給經(jīng)銷商，廠商不派業(yè)務(wù)員，不承擔(dān)任何市場(chǎng)費(fèi)用。承包模式可以最大限度的降低經(jīng)營(yíng)成本，讓承包人獨(dú)立地承擔(dān)起市場(chǎng)開拓的責(zé)任，可以充分利用承包人的各種資源，可以用少量資源快速拓展薄弱市場(chǎng)。

珠江啤酒通過不同的市場(chǎng)狀況，采取不同的渠道模式，將資源集中投放，提高了費(fèi)用有效性，更好地實(shí)現(xiàn)了珠江啤酒的市場(chǎng)銷售目標(biāo)。

煙臺(tái)長(zhǎng)城品牌創(chuàng)新 中國(guó)有三家長(zhǎng)城葡萄酒，1983年由中糧及其子公司香港遠(yuǎn)大酒業(yè)與張家口長(zhǎng)城釀造集團(tuán)合資的中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒釀酒有限公司(簡(jiǎn)稱：沙城長(zhǎng)城)；1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司(簡(jiǎn)稱：華夏長(zhǎng)城)；1998年中糧參與投資、控股60％的煙臺(tái)中糧葡萄釀酒有限公司(簡(jiǎn)稱：煙臺(tái)長(zhǎng)城)。這三家中糧控股子公司的產(chǎn)品都叫長(zhǎng)城葡萄酒，都是經(jīng)中糧集團(tuán)授權(quán)使用長(zhǎng)城品牌。然而，盡管使用同一品牌，長(zhǎng)城這三個(gè)子品牌在過去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)基本是各自為政，甚至連銷售渠道也涇渭分明，營(yíng)銷內(nèi)耗嚴(yán)重。

煙臺(tái)長(zhǎng)城遇到了品牌難題。品牌的高端形象需要有一個(gè)明確訴求點(diǎn)。在品牌的支撐點(diǎn)上，張?jiān)５木魄f與產(chǎn)品品種很難跨越，王朝的法國(guó)背景是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。華夏的“葡園小產(chǎn)區(qū)”概念在品質(zhì)上也是個(gè)重要的支撐點(diǎn)。那么，煙臺(tái)長(zhǎng)城的訴求方式在哪里呢?

從煙臺(tái)長(zhǎng)城開始“長(zhǎng)城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)”的傳播，給消費(fèi)者傳遞的一個(gè)重要信息就是大長(zhǎng)城的整合，以往三家長(zhǎng)城的局面將不存在，市場(chǎng)上將只有一個(gè)長(zhǎng)城形象，一個(gè)長(zhǎng)城品牌。

煙臺(tái)長(zhǎng)城產(chǎn)區(qū)位于北緯40度附近的蓬萊，是中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)葡萄生產(chǎn)區(qū)，具有優(yōu)良的生態(tài)條件、悠久的葡萄種植歷史和濃厚的葡萄酒文化背景。2002年被國(guó)家原產(chǎn)地保護(hù)辦公室確認(rèn)為葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)“煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)”轄區(qū)。煙臺(tái)長(zhǎng)城是中糧集團(tuán)在沙城長(zhǎng)城和昌黎華夏長(zhǎng)城兩大釀酒區(qū)雙雙步入鼎盛時(shí)期后投資興建的第三座葡萄酒“長(zhǎng)城”，它地處北緯38度，蓬萊仙境的腹地——南王山谷。這是繼昌黎產(chǎn)區(qū)之后，第二處中國(guó)政府認(rèn)定的中國(guó)葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)。

蓬萊作為“世界七大葡萄海岸之一”的產(chǎn)區(qū)定位，通過2005年的傳播，已經(jīng)得到初步的確立。因此，在繼續(xù)宣傳蓬萊葡萄海岸特色的同時(shí)，“長(zhǎng)城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)”的產(chǎn)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位需要同步樹立起來。

一是葡萄海岸，重新劃分產(chǎn)地，樹立高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。他們提出了一個(gè)重新劃分產(chǎn)地的概念，樹立長(zhǎng)城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)在葡萄海岸的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。并把煙臺(tái)蓬萊·南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，從而把煙臺(tái)長(zhǎng)城的產(chǎn)地資源變成高價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使對(duì)手從資源上處于劣勢(shì)。

二是海岸葡萄酒，奪取類別葡萄酒的解釋權(quán)。在產(chǎn)品上，“海岸”是煙臺(tái)長(zhǎng)城區(qū)別于其它葡萄酒的顯著特征。可以采用“3S”法則闡述產(chǎn)品品質(zhì)。強(qiáng)化“葡萄海岸”產(chǎn)區(qū)特色，提升“紅色莊園”作為煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

三是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)，凸顯大長(zhǎng)城整合后即相互獨(dú)立又是統(tǒng)一整體。在品牌塑造上與大長(zhǎng)城“天賦靈犀，地道好酒”塑造的產(chǎn)區(qū)核心概念進(jìn)行統(tǒng)一，并且與兄弟品牌，華夏長(zhǎng)城塑造的“小產(chǎn)區(qū)”葡園A區(qū)的、沙城長(zhǎng)城塑造的“星級(jí)產(chǎn)區(qū)”的核心定位同出一轍，解決了大長(zhǎng)城整合問題。

通過以上的品牌整合傳播，煙臺(tái)長(zhǎng)城的兩大特色基本形成，一是產(chǎn)區(qū)特色(葡萄海岸、3S法則)；二是葡萄酒特色(優(yōu)雅、浪漫)。

從總體銷售額來看，長(zhǎng)城(煙臺(tái)產(chǎn)區(qū))2005年、2006年的增長(zhǎng)速度均超過30％，2007年繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)勢(shì)頭，達(dá)到9個(gè)億，成為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在煙臺(tái)長(zhǎng)城的拉動(dòng)下，大長(zhǎng)城葡萄酒從品牌的知名度、美譽(yù)度、達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，市場(chǎng)表現(xiàn)也成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。并且在2006年中國(guó)品牌研究院公布的145個(gè)中國(guó)行業(yè)標(biāo)志性品牌名單中，中國(guó)糧油的“長(zhǎng)城”葡萄酒成為葡萄酒行業(yè)標(biāo)志性品牌。