形象顧問：領(lǐng)導(dǎo)生涯的一個支點(diǎn)

良好的公共形象主要靠領(lǐng)導(dǎo)人格的修煉和提升而不是靠外在的技術(shù)修飾。公共形象藝術(shù)是一種適度的“包裝”，包裝不是偽裝，包裝必須與偽裝做出道德上的區(qū)分，劃清必要的界線。

曾先后擔(dān)任中國外交部新聞發(fā)言人、駐法大使、外交學(xué)院院長的吳建民，在接受媒體采訪時表示：“領(lǐng)導(dǎo)者需要形象顧問，這是一門學(xué)問，跟外界交流，你怎么樣一個形象最好？走路該怎樣走，應(yīng)該有什么樣的眼神，你這個手勢應(yīng)該怎么樣，都有很多講究。”

其實，早在20世紀(jì)下半葉以來，領(lǐng)導(dǎo)者個人形象管理，已成為國際咨詢界的一項專門技術(shù)和專門服務(wù)項目，一個專門的“形象顧問”行業(yè)成為咨詢業(yè)的新秀迅速發(fā)展起來。

為什么需要形象顧問

今天，我們所處的世界，已與人類以往的各個時代有了極大的不同。這集中表現(xiàn)在兩大特征上：一是簡單化、臉譜化的大眾認(rèn)識方式；二是生活化、全覆蓋的傳媒介入方式。這兩大特征決定了這個社會行政過程的基本風(fēng)貌。世界越來越復(fù)雜，但人們的認(rèn)識方式越來越簡單。

視覺藝術(shù)的普遍化，約定了政治和行政過程的“包裝”性特征。從廣義上說，政府形象包括領(lǐng)導(dǎo)者形象，也是政府系統(tǒng)向社會提供的公共產(chǎn)品之一，它在客觀上，也有一個“包裝”的問題。領(lǐng)導(dǎo)者公共形象管理既是一門行政技術(shù)，也是一門政治藝術(shù)。

每一名領(lǐng)導(dǎo)者都應(yīng)該成為自身形象的設(shè)計師，注重學(xué)習(xí)和掌握一些公共形象方面的知識；但與此同時還必須獲得專業(yè)方面的幫助和指導(dǎo)。由于領(lǐng)導(dǎo)者公共形象管理有一系列技術(shù)要求，要形成高水準(zhǔn)的個人形象管理系統(tǒng)，最好要有專業(yè)人員或?qū)I(yè)的工作班子，或高水準(zhǔn)的專業(yè)形象顧問。“不貴其師，不愛其資，雖智大迷”，沒有這方面的專門班子或?qū)I(yè)服務(wù)，形象管理的質(zhì)量就難以得到保證。西方心理學(xué)家對魅力領(lǐng)導(dǎo)人和成功者的研究結(jié)果，為領(lǐng)導(dǎo)者提供了豐富的參考價值，幫助無數(shù)向往成功的人少走了多少彎路，節(jié)省了多少時間。

英國作家愛德華·皮爾斯在《梅杰傳》中說：“形象需要時間才能逐漸形成的，甚至需要制造形象者的幫助。撒切爾夫人也不是從一開始就具有形象的。”葉利欽的形象設(shè)計師曾指出：在政治包裝中，“一些不起眼的紕漏”會影響公眾對領(lǐng)導(dǎo)者的信任。

給德國當(dāng)代政治乃至歐洲政壇打上深深印記的德國政治家科爾，先后擔(dān)任德國總理16年，他在實現(xiàn)德國統(tǒng)一、推動歐洲一體化以及推行和平外交和國際安全政策方面都取得了世人矚目的成就。實際上，科爾的政壇形象得益于他的形象顧問班子。比如，科爾身高1.93、體重達(dá)118公斤，他皮膚黝黑、有著雙重面頰，三重下巴。從形象設(shè)計的角度看，科爾不夠“上鏡”。如何設(shè)計他的公共形象呢？科爾的形象顧問利用科爾的形體做“敦實”和“可靠”的文章。這一形象思路居然取得很大成功。出現(xiàn)在媒體上的科爾墩實厚重。在演講時，科爾會脫去外套，只穿襯衫。他的演說，一般沒有華麗的辭藻，而都是通俗易懂的話語。除了其他種種競選手段外，科爾以“敦實厚重”的體型，起到了某種心理暗示作用：選民們直觀地認(rèn)為，他是一個“忠厚”、“講求實際”、“可靠”的人。“他在為我們說話，是可信的人”。

形象顧問做什么

那么形象顧問做些什么呢？

英國前首相撒切爾夫人的著名形象設(shè)計師戈登·里斯被認(rèn)為是知識豐富的“全才”。在幫助撒切爾夫人競選首相的日子里，戈登對她的公共形象進(jìn)行了一番徹底改變。

林肯郡家鄉(xiāng)口音是撒切爾夫人“最大的敵人”，而她改變口音說話聽起來有些不自然，有時甚至“很刺耳”。戈登從國立劇院請了一位專業(yè)教師給撒切爾夫人上課，通過語音訓(xùn)練，使她的發(fā)音變得悅耳動聽。為了反擊政敵的攻擊，撒切爾聽從戈登的安排，讓人們更多地了解自己富有“人情味”的一面，她談?wù)撈鹱约旱陌l(fā)型，穿衣服的尺寸，保養(yǎng)皮膚的方法，探討女性如何將事業(yè)和生活結(jié)合起來的途徑，以及她是否哭過等等。這些話題，本來都是撒切爾夫人不愿談?wù)摰模@樣做能贏得新聞界和受眾的好感，撒切爾夫人也就認(rèn)真去做了。

前俄羅斯總統(tǒng)葉利欽有一個10人的形象顧問班子，尤馬舍夫、丘拜斯等都是其中的重要人物。形象顧問們在改變?nèi)~利欽形象方面，下過很大功夫。俄羅斯1998年一篇題為《包裝政治家》的文章說，葉利欽在1996年大選中取勝被認(rèn)為是“奇跡”，因為當(dāng)年2月份時他的支持率僅為5%，而到了那年6月份卻超過了所有對手。創(chuàng)造這個奇跡的，是他的形象設(shè)計師們。

他們的工作是幫助葉利欽制定策略，起草演說詞，策劃競選風(fēng)格和制作宣傳品。他們還要盡可能多地利用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，例如他們會選用特制的麥克風(fēng)，以便在群眾集會上加強(qiáng)講演的感染力。在為候選人選擇服裝時，認(rèn)真考慮到不同的款式和色調(diào)對選民產(chǎn)生的心理影響。過去人們一般對葉利欽的評價是“過于粗魯”，“愛說過頭話”。在形象專家的指導(dǎo)下，葉利欽的講話開始使用“溫和”語調(diào)，他甚至學(xué)會了講話時做手勢，也不再為他左手上缺兩個手指而難堪。

前幾年，英國在經(jīng)歷了撲朔迷離、沸沸揚(yáng)揚(yáng)的戴安娜死因傳聞之后，英國王室為打造自己的新形象，王儲查爾斯在2004年初為他的兩個王子聘請了“溝通顧問”。現(xiàn)年40歲的帕迪·哈維森于2004年1月就任此職。作為“溝通顧問”，哈維森不僅要幫威廉和哈里兩個王子“塑造公眾形象”，傳授與媒體友好相處的“秘訣”，而且還要負(fù)責(zé)為英國王室的很多內(nèi)部問題出謀劃策，并進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)。塑造能贏得民眾青睞的新的媒介形象，展現(xiàn)個人魅力，取得良好效果。

“女兒顧問”大行其道

在形象管理方面，“女兒顧問”是一種較為引人注目的現(xiàn)象。如法國總統(tǒng)希拉克的女兒克勞德、俄羅斯前總統(tǒng)葉利欽的女兒塔吉揚(yáng)娜、南非前總統(tǒng)曼德拉的女兒澤娜妮、秘魯前總統(tǒng)藤森的女兒蓋科、阿根廷前總統(tǒng)梅內(nèi)姆的女兒朱萊密達(dá)、意大利前總統(tǒng)史卡法諾的女兒瑪莉安娜等，都在協(xié)助父親塑造公共形象方面，做出過突出的貢獻(xiàn)。

一方面，她們對作為政治家的父親形象氣質(zhì)比較熟悉；另一方面，她們掌握了大量社會信息，特別是了解和熟悉青年群體方面的“形象期待”和社會政治審美特點(diǎn)，知道如何迎合社會之所好。故“女兒顧問”的形象管理，一般都比較成功。

克勞德以傳播聯(lián)絡(luò)員身份，切實重塑父親的公共形象，如她摘下希拉克的大框眼鏡，改成戴隱形眼鏡，讓希拉克改掉抽煙習(xí)慣。在有些公眾場合，她讓希拉克不穿西裝革履而穿運(yùn)動衫或牛仔褲出現(xiàn)，以表現(xiàn)隨和輕松。在電視攝像機(jī)前，她要求希拉克要表現(xiàn)得“瀟灑自如”，在辯論激烈時要注意受眾的“眼睛”，并注意緩和氣氛等等。

克勞德成為希拉克的精神支柱和力量源泉之一。每當(dāng)希拉克外出競選，都由她陪同。在克勞德的運(yùn)籌下，希拉克的民意支持率逐漸上升。希拉克夫人貝爾納黛特也采納過女兒的建議，去上乘的理發(fā)店和時裝店改變發(fā)型和裝束，以更好地“適合身份及場合”，體現(xiàn)他們是“傳統(tǒng)與美德”的最佳組合和“國家風(fēng)尚的典型代表”。

在俄羅斯總統(tǒng)選舉中，葉利欽的女兒塔吉揚(yáng)娜也為葉利欽競選連任進(jìn)行了具體的形象設(shè)計策劃，葉利欽電視前的化妝、就職儀式安排等，都由她一手打理。后來塔吉揚(yáng)娜出任俄羅斯總統(tǒng)形象顧問。

總之，領(lǐng)導(dǎo)者公共形象藝術(shù)是有條件的，一方面它要靠領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)在的人格質(zhì)量，靠領(lǐng)導(dǎo)者自我的習(xí)得和踐行；另一方面，也要靠專業(yè)的形象顧問的幫助。社會是一個大舞臺，每一個人都是社會舞臺上的演員。重要的是，社會規(guī)范對各種社會角色和“劇情”已經(jīng)作出了某種限定。個人行動的后面，隱藏著強(qiáng)有力的“劇作家”，這個“劇作家”，就是社會精神和公共價值體系。正如黑格爾在《法哲學(xué)原理》中說：“就個人來說，每個人都是他那個時代的產(chǎn)兒。”領(lǐng)導(dǎo)者要在這個時代舞臺上表演得良好，表演得出色，就得在一定程度上聽從形象顧問的指導(dǎo)和幫助。

當(dāng)然，良好的公共形象主要靠領(lǐng)導(dǎo)人格的修煉和提升而不是靠外在的技術(shù)修飾。公共形象藝術(shù)是一種適度的“包裝”，包裝不是偽裝，包裝必須與偽裝做出道德上的區(qū)分。領(lǐng)導(dǎo)者公共形象必須以正義原則為其遵循的基本準(zhǔn)則。