出口迷局下的廣交會

[第103屆中國進出口商品交易會（廣交會）第一期于4月20日結束，本屆廣交會一期出口展區成交額為254.3億美元，比去年10月舉行的第102屆廣交會增長1.8%。但紡織服裝參展企業收獲的卻是“一絲憂慮”。從本屆廣交會來看，提價、次貸危機和產品低檔是造成出口遇冷的三重主要因素。 ]

升價成博弈焦點

“多數海外客戶表示接受漲價這個事實，只是可接受的漲幅有限”，春蘭進出口公司總經理馮斌在第103屆廣交會上說。據了解，受原材料漲價、人民幣升值兩大主要因素影響，包括空調、冰洗、彩電、廚衛小家電等全線家電產品均提高了出口報價。但有不少企業相關負責人表示，即使提價仍然無利可圖，因此可能被迫減少出口比例。格蘭仕公關部部長陳娟也說，本屆廣交會，微波爐出口價水漲船高，但由于LG、三星在國際市場走“低價策略”，使微波爐的全球性競爭十分激烈，“格蘭仕微波爐出口價只是微漲”。“人民幣升值給出口帶來的壓力是最大的，珠三角、長三角數以千計的出口企業因此而倒閉”，該人士表示，“企業不提價就沒法生存，但漲幅低于成本增加的幅度”。

“一般來說，今年的紡織服裝行業最少要提價10％才有錢賺。”廣東絲綢集團副總經理王勇力表示。他舉了一個例子，原來分攤到一條牛仔褲上的配額費用大約是3－4美元，現在跌到0.7美元。“雖然服裝成本中的配額費用已經大大降低，但是也難以抵消人民幣升值以及原材料和人工成本上升帶來的巨大壓力。”王勇力說，所謂的有錢賺也就是維持很低的毛利。這樣的毛利是王勇力從事紡織業出口十多年來最低的。

鶴山鞋業商會會長李作鵬更是無奈地表示：“做鞋的原材料都在上漲，連包裝的紙也大幅升價。整個鞋類產品今年出口價格預期需增長15％。”

一方面生產商盼望升價，另一方面采購商卻一直保持高壓態勢。

匯率風險是緊箍咒

在計算價格成本的時候，所有的參展商掛在口邊的就是匯率風險。人民幣持續升值的局面短期內不會出現逆轉，有經濟學家預計，人民幣匯率“破6”之后才有可能“觸底”。對此，春蘭進出口公司總經理馮斌表示，為了最大限度的減少美元貶值帶來的損失，企業多尋求用歐元或人民幣報價，或者選擇“即期信用證”作為結算方式（國際上一般通用遠期結匯的結算方式，即結算通常要在交貨3個月之后）。

去年這時候，人民幣對美元還是1：7.6，現在已經是1:6.9了。“一下子飆升了10％，對于每年出口上億的企業就是上千萬元的損失。”李作鵬表示，對于下一步的匯率變化很難判斷，廠商都在尋求規避匯率風險的辦法。

對于業內流行的說法——直接和外商簽訂預期匯率協議規避風險，比如直接簽1:6.6或者1:6.8，王勇力表示這樣的協議很難簽成功。根據有關研究，人民幣每升值1％，棉紡織、毛紡織、服裝行業的利潤率將下降3.19％、2.27％和6.18％。

“大型出口企業多用金融工具規避風險。”廣東紡織進出口有限公司副總經理凌方才說，企業已經使用信用證、發票抵押、購買遠期外匯等金融工具減低匯率風險。

據了解，中國紡織服裝業出口依存度達50％左右，且附加值低，降價空間很小。家電、通信設備、計算機及電子設備制造業也同樣受到人民幣升值的沖擊。據測算，人民幣升值2％，將造成家電出口8％左右的利潤損失，影響家電工業總產值增速下降3個百分點。

轉內銷也遇5道門檻

一項數據顯示，近半年來中國服裝在美國的市場份額已經減少了5％，估計此類現象還將持續。一位經營外貿出口的人士表示，無奈之下，一些出口企業已經轉為內銷，但是價格問題依然是門檻。

“國內市場的競爭已經非常激烈，不少出口企業經營的服裝價格相對較高，很難在短時間內占領國內市場。”一位出口服裝企業的老板表示。

總的說來，外銷轉內銷主要存在5個困難點：沒有內銷經驗，沒有銷售網絡，沒有自己品牌，沒有內銷隊伍和沒有適合內銷的產品。

1、沒有內銷經驗

內銷與外銷在市場環境上有很大變化，中國許多行業目前還處于不太完善或者說正在完善的階段，與外銷市場相比，運營環境相對不規范甚至惡劣。主要表現在，知識產權保護等配套措施還有待于完善；無序的價格競爭導致一些工廠產品質量低劣；不同地區經濟發展不平衡，需求不平衡，市場情況復雜；經銷商的信用問題缺乏保證，貨款問題經常會拖累托垮企業。

由于對國內市場環境不熟悉和估計不足而導致決策的失誤，是外銷企業做內銷失敗的主要原因。

2、沒有銷售網絡

外銷市場單純的貿易買賣，使得很多做外銷的企業沒有建立渠道的經驗。對于做外銷的企業而言，由于不需要去影響終端，不需要去開拓市場，不需要去獲取銷售和渠道利潤，往往只注重生產和制造，渠道和銷售網絡的建設對以制造為主的外銷企業來說，幾乎都是一片空白。

中國許多行業銷售網絡的建設需要付出高額的費用，經銷商隊伍的尋找和搭建需要時間和費用。

自建中國銷售網絡，對企業人、財、物方方面面都要求很高，這一點使得許多習慣做外銷的企業老板英雄氣短。在這個渠道為王的時代，沒有銷售網絡就沒有市場，沒有市場就沒有產品銷售，沒有產品銷售就沒有生存和發展的可能。

3、沒有自己品牌

內銷市場的競爭的層面是多方面的，而品牌競爭是一個重要組成部分，一個沒有品牌的T恤可能只賣20元，同樣是這個T恤，加上李寧標志，就可以賣到100元，而如果加上國際著名品牌耐克標志，就可以賣到300元。為何會有如此大的價格差異，原因就是品牌能產生溢價。

品牌的打造不是一朝一夕之事，這是一項長期而艱巨的任務，絕非選擇大媒體廣告投放狂轟亂炸就可以了，而是在規劃上力求系統設計，長期培育，在操作上力求穩健有力，分步實施，這需要長期的、大量的投入才能實現，這同樣讓外銷轉內銷的企業望而生畏。

4、沒有適合內銷的產品

由于習慣了做代工，許多外銷企業根本沒有重視對自己產品研發能力的培養。雖然很多企業也設立了產品研發部門，但是那里起的作用可能只是對別人設計好的圖紙進行翻譯和解釋。大多企業不想也不會自己去設計產品，即使想也由于沒有合適的人才而放棄。

要重新設計開發新產品，對于企業本身來說，有時不僅是設計需要調整，更多的時候，產品線要調整，生產機器也要調整，基礎投入較大，即使開發出來新的產品，也會擔心銷售不出去。缺乏產品研發能力和適合國內銷售的產品，使得外銷企業轉型遇到障礙。

5、沒有內銷隊伍

外銷企業轉向內銷面臨的最大難點是缺乏了解國內市場的營銷人才，營銷人才的缺乏直接導致銷售團隊的建設難以達到理想的目標。在昊科咨詢服務的多家外銷企業中，企業內部基本上沒有專門的國內銷售組織架構，更沒有專門的銷售隊伍，國內市場的管理組織都比較薄弱或隸屬于國際業務部門，內銷人才普遍缺乏。

對于很多外銷企業而言，在外銷的過程中是不需要把太多的精力放在人才的培養上，只需要按照進口商的要求，按標準生產而已，因此在外銷轉內銷后，人才的運用就顯得捉襟見肘。營銷組織的不健全和營銷人才的匱乏成為國內市場發展的主要瓶頸，這是外銷企業做內銷的第五大難點。