連鎖經(jīng)營(yíng)升級(jí)的困惑

［案例］

A老板主營(yíng)某名牌鞋連鎖， 近幾年來(lái)隨著銷量增加，利潤(rùn)卻逐年下降。尤其進(jìn)入今年以來(lái)，他發(fā)現(xiàn)零售終端的利潤(rùn)空間已經(jīng)變得非常微薄，很多品牌專賣店紛紛倒閉，使A十余年來(lái)第一次感到生存的危機(jī)。

A老板對(duì)此的判斷是： 鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重以及產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、品牌與品牌之間差異化越來(lái)越小的趨勢(shì)，而相應(yīng)的銷售通路也出現(xiàn)了日益模式化的問(wèn)題。目前的鞋業(yè)專賣店競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，由于連鎖專賣簡(jiǎn)單化和可復(fù)制性太強(qiáng)，不但許多大品牌都從商場(chǎng)轉(zhuǎn)型到連鎖專賣，連三四線品牌也紛紛上馬連鎖專賣。連鎖專賣的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。

因此，A老板不得不開(kāi)始把探索新的渠道變革之路提到議程上來(lái)。有朋友建議他開(kāi)一個(gè)鞋業(yè)超市，類似于云柏鞋業(yè)，可在客戶定位上可以傾向于高端一些；也有朋友認(rèn)為他不應(yīng)該放棄連鎖專賣，因?yàn)楸惶蕴目偸菍?shí)力不強(qiáng)的，經(jīng)過(guò)洗牌之后，他的生意會(huì)重新紅火的。

專賣店還是超市，A老板陷入了兩難之中。

【案例分析】

中國(guó)社科院客座教授劉佳認(rèn)為，A所面臨的正是連鎖企業(yè)發(fā)展到一定階段需要突破的瓶頸問(wèn)題。

鞋業(yè)連鎖專賣店和鞋業(yè)連鎖超市主要區(qū)別有以下幾個(gè)方面：

1、 連鎖專賣只賣一個(gè)牌子的產(chǎn)品，產(chǎn)品單一，客戶也比較單一；連鎖超市可以經(jīng)營(yíng)眾多品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品豐富，更能吸引消費(fèi)者的光顧；

2、 在單店規(guī)模上連鎖超市比連鎖專賣店要大得多，由此帶來(lái)對(duì)資金更大需求、對(duì)產(chǎn)品線、物流、終端、市場(chǎng)反饋等環(huán)節(jié)提出更高的管理要求。

3、 連鎖專賣依托廠家品牌，比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，但是不利于樹(shù)立自己的品牌；連鎖超市自創(chuàng)品牌，要得到消費(fèi)者認(rèn)同需要做更多的工作，需要有獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略。

就目前市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，鞋業(yè)銷售還是以專賣店和商場(chǎng)為主，鞋業(yè)超市是從已經(jīng)倒閉的天津百信鞋業(yè)開(kāi)始。當(dāng)年如日中天的百信幾乎吃遍了所有的品牌鞋，而內(nèi)部管理出現(xiàn)了問(wèn)題因此倒閉。

繼百信之后興起的湖北王子鞋城在湖北市場(chǎng)目前的銷售能力可謂首屈一指。而另一家由溫州人執(zhí)掌的已經(jīng)開(kāi)了3家金百川鞋業(yè)超市，一年的銷售總額可達(dá)5000萬(wàn)元，超市內(nèi)不但賣各種品牌皮鞋，就連運(yùn)動(dòng)鞋和休閑鞋等其他鞋類也一應(yīng)俱全。據(jù)說(shuō)，金百川還定下了“游戲規(guī)則”：在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)金百川的品牌鞋子，不允許出現(xiàn)在其他鞋店柜臺(tái)上。這明顯是代理商萌生聯(lián)合掌控終端并實(shí)現(xiàn)“壟斷”念頭的結(jié)果。

而在北京市場(chǎng)上，以平價(jià)面貌出現(xiàn)的云柏鞋業(yè)超市最早就是從鞋業(yè)專賣店開(kāi)始做起的，目前已經(jīng)在北京有10多家分店，2007年公司銷售收入達(dá)到13.57億元，今年仍在不斷增加中。

由此可見(jiàn)，鞋業(yè)連鎖超市比拼的不僅是資金實(shí)力，更是對(duì)企業(yè)規(guī)范化管理、終端掌控力和整合資源能力的一種考驗(yàn)。相對(duì)于品牌專賣店，連鎖超市對(duì)資金實(shí)力和產(chǎn)品線以及管理能力有著更高的要求，一般小企業(yè)很難跟風(fēng)，具有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且可以最大限度地壓縮產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，很容易打造成品牌流水線。相對(duì)連鎖專賣而言，連鎖超市的企業(yè)價(jià)值更大，尤其是到了融資的時(shí)候，規(guī)范的品牌連鎖超市更容易獲得資本青睞。

A老板開(kāi)了多年的鞋業(yè)連鎖專賣店，對(duì)行業(yè)有比較深的了解，而且經(jīng)過(guò)多年積累，相信A老板已經(jīng)積累了豐厚的資金，應(yīng)具備開(kāi)設(shè)鞋業(yè)超市的資金實(shí)力。但是要提醒A老板注意的是，從連鎖專賣到連鎖超市，不僅僅是多投點(diǎn)資多賣幾個(gè)品牌的鞋，更關(guān)鍵的是要從軟實(shí)力上下功夫，充分認(rèn)識(shí)連鎖超市運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，在管理和人才上多下功夫。