用有趣創(chuàng)造有效的傳播

目前網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)主要有三種模式：視頻貼片廣告、視頻病毒營(yíng)銷(xiāo)、UGC 模式和視頻互動(dòng)模式。這些基礎(chǔ)模式已經(jīng)被企業(yè)多次運(yùn)用，并且涌現(xiàn)出大量成功案例。

另外，隨著視頻技術(shù)和范圍的擴(kuò)展，新的營(yíng)銷(xiāo)模式也正在不斷涌現(xiàn)，例如視頻搜索廣告等等，由于還在探索中，在此不再多述。

貼片廣告

貼片廣告指的是在視頻片頭片尾或插片播放的廣告，以及背景廣告等等。作為最早的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)方式，貼片廣告可以算是電視廣告的延伸，其背后的運(yùn)營(yíng)邏輯依然是媒介的二次售賣(mài)原理。

資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人劉東明表示，現(xiàn)在網(wǎng)友們自主性更強(qiáng)：網(wǎng)友鼠標(biāo)輕點(diǎn)就能快進(jìn)快退，最可怕的是網(wǎng)友們可以輕松復(fù)制粘貼。貼片廣告直接翻版電視營(yíng)銷(xiāo)模式，顯然不能符合用戶(hù)體驗(yàn)至上的Web2.0 精神，乃至使之淪為雞肋，被網(wǎng)友輕松跳過(guò)。

國(guó)外的一些先驅(qū)視頻網(wǎng)站就此方面進(jìn)行了一些有益的摸索。美國(guó)視頻網(wǎng)站Videoegg 在視頻末尾提供了一個(gè)名為“指示器”(Ticker) 的可點(diǎn)擊的透明廣告選擇模塊，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊它時(shí)，正在觀看的視頻會(huì)暫停，而一個(gè)新的屏幕會(huì)打開(kāi)，用戶(hù)可觀看相應(yīng)的廣告片。如果用戶(hù)不點(diǎn)擊這個(gè)廣告，視頻就會(huì)為你顯示下一個(gè)視頻的預(yù)覽片段。這種技術(shù)可以提升5% #12316;8% 的點(diǎn)擊率，千人成本卻僅僅是10 美元。對(duì)比一下，傳統(tǒng)貼片廣告的千人到達(dá)成本要達(dá)到20 #12316;50 美元。現(xiàn)在搜狐視頻等網(wǎng)站都在用類(lèi)似的技術(shù)或者方法。

微軟憑借其視頻技術(shù)的雄厚積累，研發(fā)了一種視頻廣告的新模式：對(duì)視頻內(nèi)容中出現(xiàn)的物體進(jìn)行標(biāo)注和索引，一旦用戶(hù)在觀看視頻時(shí)，對(duì)畫(huà)面中某個(gè)物體感興趣，則可以通過(guò)點(diǎn)擊該物體來(lái)激發(fā)相應(yīng)的視頻廣告。這種方式從實(shí)驗(yàn)室走向現(xiàn)實(shí)后，應(yīng)該會(huì)為網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨

大變革。

YouTube 也創(chuàng)造了新的視頻內(nèi)廣告：一個(gè)動(dòng)畫(huà)條模糊了視頻框架底部的20%，在視頻開(kāi)始15 秒后啟動(dòng)，10 秒后將縮為一個(gè)可點(diǎn)擊的小按鈕。

視頻病毒營(yíng)銷(xiāo)

視頻病毒營(yíng)銷(xiāo)是另一種重要的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)模式。借助好的視頻廣告進(jìn)行無(wú)成本的互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，這方面的成功案例比比皆是。如何找到合適品牌訴求的“病毒”是企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。我們需要做的以及能夠做到的是在進(jìn)行視頻創(chuàng)意時(shí)盡力使廣告更加“可口化”、“可樂(lè)化”、軟性化，更好地吸引消費(fèi)者眼球。

Case1：

“攪得爛嗎”：個(gè)性創(chuàng)意與主題明確的訴求

最近，一個(gè)瘋狂的白發(fā)中年人總是出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站YouTube 的最受關(guān)注排行榜上。這個(gè)叫作“湯姆”的家伙把所有能夠想到的玩意兒都塞進(jìn)了桌上的攪拌機(jī)里——撲克、火柴、燈泡#8943;#8943;甚至還有手機(jī)！每段視頻的開(kāi)頭，老頭兒都會(huì)帶著防護(hù)眼睛來(lái)上一句：“攪得爛嗎？這

是一個(gè)問(wèn)題?！?Will it blend? That is a question.)

“攪得爛嗎”系列視頻的最新?tīng)奚肥且慌_(tái)蘋(píng)果公司前些年出產(chǎn)的iPod 隨身聽(tīng)。湯姆把這個(gè)白色的古董款式往攪拌機(jī)里一扔，蓋上蓋子，20 秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽(tīng)竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。自從2006 年12 月13 日被上傳到Y(jié)ouTube 之后，這段驚人的視頻在兩個(gè)月內(nèi)被觀看了將近270 萬(wàn)次。沒(méi)有哪個(gè)觀眾不被那臺(tái)無(wú)所不能的攪拌機(jī)所征服，紛紛點(diǎn)擊節(jié)目說(shuō)明中的網(wǎng)址去一探究竟。

這正中了湯姆先生的下懷——他的全名是湯姆#8226;迪克森(TomDickson)，他是生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)的Blendtec 公司的首席執(zhí)行官。過(guò)去，他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西去測(cè)試自家生產(chǎn)的攪拌機(jī)。于是，市場(chǎng)總監(jiān)喬治#8226;賴(lài)特(George Wright) 突發(fā)奇想，決定把這些古怪的測(cè)試過(guò)程錄下來(lái)，再加上一些諸如大理石和高爾夫球桿之類(lèi)匪夷所思的實(shí)驗(yàn)品，統(tǒng)統(tǒng)貼到網(wǎng)上去。

他們總共制作了將近30 段此類(lèi)視頻放到網(wǎng)上，而且會(huì)根據(jù)網(wǎng)友的反應(yīng)不斷推波助瀾。“我們的目標(biāo)就是加深品牌和市場(chǎng)認(rèn)知度，”在接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪時(shí)，市場(chǎng)總監(jiān)賴(lài)特說(shuō)：“很多人家里的攪拌機(jī)可能連冰塊都沒(méi)法弄碎，他們會(huì)牢牢記住這個(gè)可以攪拌大理石的機(jī)器?！?/p>

賣(mài)Blendtec 牌攪拌機(jī)的湯姆#8226;迪克森先生對(duì)此應(yīng)該再贊同不過(guò)了，在“攪得爛嗎”系列視頻上線后的一個(gè)月中，他們的在線銷(xiāo)售量比過(guò)去的月度最高紀(jì)錄暴漲了四倍。

Case2：

“猩猩鼓手”：吉百利歡樂(lè)感染煽情

一首《今晚夜空中》緩緩響起，極具感染力的曲調(diào)讓英國(guó)歌手菲爾#8226;柯林斯紅遍大江南北，也讓我們眼前這位與眾不同的“主角”陶醉其中。他屏氣凝神，若有所思，似乎在蓄積情緒，等待著爆發(fā)的那一刻。在醞釀了一會(huì)兒情緒之后，他激昂地、投入地敲起了架子鼓。

這個(gè)“他”其實(shí)是一只猩猩。片子最后出現(xiàn)了廣告文案：來(lái)上一杯半，歡樂(lè)無(wú)極限(a glass and a half full of joy)。

“看到那只猩猩了嗎？”最近一段時(shí)間，至少有50 萬(wàn)電腦視頻用戶(hù)向他的親朋好友提到過(guò)這個(gè)話題。吉百利的這則電視廣告已經(jīng)一躍成為 YouTube 等視頻網(wǎng)站上最受歡迎的視頻節(jié)目，瀏覽量達(dá)500 萬(wàn)次。該視頻被廣泛張貼在博客和Facebook上，甚至在吉百利并沒(méi)有想到的領(lǐng)域——澳大利亞的新聞中也出現(xiàn)了。“猩猩”還在2008 戛納國(guó)際廣告節(jié)上捧走影視類(lèi)大獎(jiǎng)。

這支廣告是由法隆倫敦(Fallon，London) 拍攝制作的，“猩猩”這個(gè)占有重要份量的角色，其實(shí)是由一個(gè)演員穿上手工制作的猩猩毛皮服裝，隨著音樂(lè)節(jié)奏，一面打鼓，一面還不由自主地?fù)u晃著身體，表露出商品帶來(lái)的喜悅情感。并在最后以一句廣告語(yǔ)“歡樂(lè)無(wú)極限”，表達(dá)出吉百利巧克力是一種愉快、滿足的感覺(jué)。

“猩猩鼓手”視頻廣告起初只在網(wǎng)絡(luò)上播放，由于效果很好，又開(kāi)始在電視媒體上播放。上海JWT 東北亞執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)勞雙恩表示，當(dāng)創(chuàng)意過(guò)度冒險(xiǎn)的時(shí)候，廣告主通常不敢直接將廣告放在傳統(tǒng)媒體上，而會(huì)先用網(wǎng)絡(luò)這種新媒體，測(cè)試觀眾觀看后的反應(yīng)，再?zèng)Q定整支廣告

是否要放在大眾媒體上播放。

Case3：

百度“唐伯虎”：中國(guó)最早成功的視頻營(yíng)銷(xiāo)

在中國(guó)，第一個(gè)利用網(wǎng)絡(luò)視頻做營(yíng)銷(xiāo)的案例似乎已經(jīng)不可考，但百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”的“唐伯虎”視頻宣傳片，則應(yīng)該屬于早期非常有名的視頻營(yíng)銷(xiāo)案例之一。

這個(gè)視頻的完成和開(kāi)始傳播的時(shí)間大致是在2005 年的第三季度，此時(shí)YouTube 也是剛剛成立一年不到，更遑論中文的視頻網(wǎng)站。但這段視頻流傳得很廣，當(dāng)時(shí)主要的傳播渠道是通過(guò)BBS。

“唐伯虎”是一段非常草根的視頻短片，主角看上去是一個(gè)周星馳版的唐伯虎，利用中國(guó)經(jīng)典斷句難題“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，狠狠地嘲弄了那個(gè)只曉得“我知道”的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手邊，尼姑也動(dòng)了凡心。最終老外吐血倒地，一行大字打出：百度，更懂中文。

稍微接觸過(guò)兩大搜索引擎的人都可以看出這段視頻是對(duì)Google的嘲弄。這個(gè)通常無(wú)法在電視渠道播放，而且畫(huà)面模糊的短片，它所產(chǎn)生的病毒化絕對(duì)是傳統(tǒng)的電視廣告無(wú)法想象和做到的事情：百度“唐伯虎”系列沒(méi)有花費(fèi)一分錢(qián)媒介費(fèi)，沒(méi)有發(fā)過(guò)一篇新聞稿，從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網(wǎng)站掛出鏈接開(kāi)始，只用了一個(gè)月，就在網(wǎng)絡(luò)上至少超過(guò)10 萬(wàn)個(gè)下載或觀賞點(diǎn)。至2005 年12 月，已經(jīng)有近2000 萬(wàn)人觀看并傳播了此片( 還不包括郵件及QQ、MSN 的傳播)，而且，這種溝通不像傳統(tǒng)的電視廣告投放那樣是夾雜在眾多的廣告片中的，所有的觀看者都是在不受任何其他廣告的干擾下觀看的，觀看次數(shù)不受限制，其深度傳播程度亦遠(yuǎn)非傳統(tǒng)電視廣告可比。

Case4：

多芬：解密女人“變臉”獲得成功

作為聯(lián)合利華公司旗下的多芬(Dove) 美容品牌“真美運(yùn)動(dòng)”的重要一環(huán)，“蛻變”系列網(wǎng)絡(luò)短片一經(jīng)推出，就紅極一時(shí)。

2007 年，在“蛻變”這個(gè)1 分多鐘的廣告中，觀眾將會(huì)親眼看見(jiàn)毫不上相的面孔如何在化妝師、攝影師和Photoshop 軟件的幫助下，變成了公路廣告牌上美若天仙的超級(jí)模特。廣告最后的字幕寫(xiě)道：“毫無(wú)疑問(wèn)，我們的美感已經(jīng)被扭曲了。”這支妙趣橫生的“揭密”視頻在吸引眼球的同時(shí)，也向公眾準(zhǔn)確地傳遞了該品牌“自然美”的概念。

由于這個(gè)“揭密”視頻妙趣橫生、奪人眼球，該片通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播時(shí)，引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈互動(dòng)?！斑@段錄像讓我對(duì)自己的感覺(jué)好了100 倍！”一位女網(wǎng)民寫(xiě)道。他們瘋狂的自發(fā)傳播該短片、和朋友討論什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推廣，而且根本就沒(méi)有花費(fèi)媒體投放費(fèi)用。

在2007 戛納國(guó)際廣告節(jié)上，“蛻變”一舉奪得三項(xiàng)Grand Prix 大獎(jiǎng)。在系列活動(dòng)推出兩個(gè)月之后，多芬美國(guó)銷(xiāo)量上升600%；半年之后，在歐洲的銷(xiāo)量上升了700%。

UGC 模式

UGC 即是用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容，簡(jiǎn)而言之，這種模式就是調(diào)動(dòng)民間力量參與視頻的積極性，主動(dòng)產(chǎn)生作品。最簡(jiǎn)單的形式就是以征文的形式征集與企業(yè)相關(guān)的視頻作品。

艾瑞咨詢(xún)根據(jù)Coremetrics2007 年10 月的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007 年第三季度中，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)者使用UGC( 用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容) 作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段比例最高，達(dá)到57.8%。顯然，UGC 模式超越了普通的單向度瀏覽模式，讓用戶(hù)與品牌高度互動(dòng)，將品牌傳遞方式提升到用戶(hù)

參與創(chuàng)造的高度，增加了品牌粘性，深化了廣告效果。

很多企業(yè)都采取過(guò)這種模式，例如ViTrue 推出“品牌視頻社區(qū)”的廣告類(lèi)型，為品牌建立廣告社區(qū)，鼓勵(lì)用戶(hù)為他們喜歡的品牌制作視頻廣告。Holotof 則推出“廣告創(chuàng)意”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶(hù)可以提交推銷(xiāo)他們的創(chuàng)意，而客戶(hù)可以從中選用最好的創(chuàng)意。

但是UGC 這種網(wǎng)絡(luò)視頻還有其他潛在的“風(fēng)險(xiǎn)”。那些希望借力網(wǎng)絡(luò)視頻的公司必須放棄一些對(duì)于言論的控制—雖然大公司可能已經(jīng)習(xí)慣了這樣做—而且必須為觀眾們可能發(fā)出的回應(yīng)做好準(zhǔn)備。如果說(shuō)一家公司可以在自家網(wǎng)站上刪除那些未經(jīng)審核的視頻片段，那么想要控制這些視頻在YouTube 這樣的視頻網(wǎng)站上大肆傳播則是個(gè)不可能完成的任務(wù)?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須習(xí)慣用戶(hù)實(shí)話實(shí)說(shuō)的情形了?！盰ouTube 的市場(chǎng)總監(jiān)蘇絲#8226;賴(lài)德(Suzie Reider) 曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“如果他們想要投身用戶(hù)制造內(nèi)容的環(huán)境中，他們就必須傾聽(tīng)來(lái)自用戶(hù)的聲音。”

Case5：

百事我創(chuàng)#8226;周杰倫廣告創(chuàng)意征集

2006 年百事打造了“百事我創(chuàng)#8226;周杰倫廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)”。百事把下一個(gè)視頻廣告的創(chuàng)意權(quán)交到消費(fèi)者手中，讓用戶(hù)自創(chuàng)廣告創(chuàng)意內(nèi)容，并由周杰倫擔(dān)任主角進(jìn)行拍攝，這不同于以往由品牌和專(zhuān)業(yè)廣告公司決定廣告創(chuàng)意的操作方式。

活動(dòng)通過(guò)線上的富媒體廣告等推廣方式以及百事可樂(lè)線下的公關(guān)宣傳，吸引消費(fèi)者到活動(dòng)的官方網(wǎng)站，提交他們心目中理想的廣告劇本。同時(shí)，消費(fèi)者參與打分和點(diǎn)評(píng)，以此來(lái)決定哪個(gè)廣告創(chuàng)意最為合適，甚至周杰倫也可以上來(lái)點(diǎn)評(píng)。

最終網(wǎng)友的參與程度非常高，最終入圍的作品甚至由作者把平面的動(dòng)畫(huà)都描繪出來(lái)。截至當(dāng)年7 月10 日，已經(jīng)收到接近3 萬(wàn)個(gè)富有創(chuàng)意的廣告劇本，共計(jì)597，973 人參與對(duì)作品的評(píng)論，1，070，340 人次參與對(duì)作品打分，平均每分鐘最高4，000 多人次在線瀏覽作品。最終《貿(mào)易起源篇》廣告腳本以335447 的最高得票數(shù)獲勝。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體網(wǎng)民推薦并投票產(chǎn)生。

評(píng)選過(guò)后，中國(guó)第一支網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻廣告開(kāi)拍，百事不斷將拍攝視頻花絮上傳網(wǎng)絡(luò)，甚至安排劇本創(chuàng)作者親自到達(dá)拍攝現(xiàn)場(chǎng)，見(jiàn)證廣告的產(chǎn)生。通過(guò)前期的長(zhǎng)期預(yù)熱，加上“周杰倫百事我創(chuàng)”視頻廣告上線倒數(shù)活動(dòng)的開(kāi)展，可以想見(jiàn)，當(dāng)這支廣告一經(jīng)發(fā)布，立刻引起互聯(lián)網(wǎng)上廣泛轉(zhuǎn)載，影響巨大。

視頻互動(dòng)模式

這類(lèi)似于早期的FLASH 動(dòng)畫(huà)游戲。借助技術(shù)，企業(yè)可以讓視頻短片里的主角與網(wǎng)友真正互動(dòng)起來(lái)。用鼠標(biāo)或者鍵盤(pán)就能控制視頻內(nèi)容，這種好玩有趣的方式，往往能讓一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意取得巨大的傳播效果。隨著手機(jī)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的加入，這種互動(dòng)模式還在繼續(xù)開(kāi)發(fā)中。

Case6：

“聽(tīng)話的小雞”：小動(dòng)畫(huà)大歡迎

漢堡王(Burger King) 在美國(guó)是僅次于麥當(dāng)勞的快餐連鎖店，2005 年4 月7 日，他們推出了首創(chuàng)的視頻互動(dòng)線上游戲—“聽(tīng)話的小雞”， 來(lái)推廣新的雞塊快餐。

“聽(tīng)話的小雞”這個(gè)互動(dòng)廣告極為簡(jiǎn)單：一個(gè)視頻窗口站立著一個(gè)人型小雞，下面有一個(gè)輸入欄，供參與者輸入英文單詞。當(dāng)你輸入一個(gè)單詞時(shí)，視頻窗口里的小雞，會(huì)按照你輸入的單詞的意思做出相對(duì)應(yīng)的動(dòng)作，比方說(shuō)你輸入“JUMP”，小雞會(huì)馬上揮動(dòng)翅膀，原地跳起，

然后恢復(fù)到初始畫(huà)面，又比如你輸入“RUN”，小雞就會(huì)揚(yáng)起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，而當(dāng)你輸入的單詞小雞無(wú)法用肢體語(yǔ)言表達(dá)的時(shí)候，小雞就會(huì)做出表示不解的動(dòng)作，還有就是當(dāng)你長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有動(dòng)作的時(shí)候，小雞就會(huì)做出擦汗的動(dòng)作以示抗議。

這個(gè)可以完全按照網(wǎng)友命令做動(dòng)作的小雞，跟漢堡王的定位—“按你所想做的去做(Have it your way)”配合得天衣無(wú)縫，將企業(yè)思想通過(guò)一種互動(dòng)游戲式的體驗(yàn)傳遞出來(lái)。

此案起初也是讓20 多人把網(wǎng)址通知各自的朋友圈，接下來(lái)令人意想不到的奇跡發(fā)生了。網(wǎng)址啟動(dòng)后一周內(nèi)達(dá)到了1500 #12316;2000 萬(wàn)次點(diǎn)擊，平均每次訪問(wèn)逗留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6 分鐘。這次掀起的熱潮連創(chuàng)作者也大表詫異，形容說(shuō)“情況簡(jiǎn)直完全失控！”

而很多訪問(wèn)了這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)民，也順便會(huì)點(diǎn)擊下面幾個(gè)按鈕，直接進(jìn)入漢堡王的網(wǎng)站，瀏覽到最新的雞塊漢堡快餐促銷(xiāo)信息。