鄧?yán)蠜霾?，以“道”制?/h1>
2008-12-31 00:00:00陳瑋
成功營(yíng)銷(xiāo) 2008年11期
涼茶市場(chǎng)每年有著超過(guò)100 億的市場(chǎng)容量，誘惑是非常巨大的，誰(shuí)都想拼命擠進(jìn)來(lái)分一杯羹。縱觀這幾年的涼茶飲料品牌不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)或者以中醫(yī)技術(shù)為投資背景的廣系藥企足跡，三九集團(tuán)的維士下火王，廣藥集團(tuán)的王老吉盒裝、潘高壽、星群夏桑菊、和黃白云山，香雪制藥的上清飲，念慈庵的念慈潤(rùn)，以及春和堂、鄧?yán)蠜霾琛ⅫS振龍涼茶等其他背景企業(yè)都先后加入了涼茶淘金大軍。包括可口可樂(lè)也曾小試牛刀。
但是，涼茶行業(yè)群雄紛爭(zhēng)的結(jié)果卻是除了領(lǐng)導(dǎo)品牌賺幾十個(gè)億，其他企業(yè)卻是群起虧損，具體的虧損額這里就不方便透露了，總之是很多涼茶企業(yè)實(shí)行“三拍”政策來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和管理—拍拍腦袋決定立項(xiàng)，拍拍胸膛保證銷(xiāo)量，拍拍屁股最后走人。
而且，筆者發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人由于自身經(jīng)驗(yàn)的缺乏，基本沒(méi)有運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略上也是高舉高打?yàn)橹?，銷(xiāo)量上得快，跌得也快。因?yàn)榇蠖鄶?shù)一線品牌企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人是單一崗位出身，比如從基層的業(yè)務(wù)一直奮斗做到大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理或銷(xiāo)售總監(jiān)，或者從市場(chǎng)部助理一直熬到市場(chǎng)部經(jīng)理或總監(jiān)，但缺乏運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和品牌管理思維，很多是以沖銷(xiāo)量為主導(dǎo)觀念。就算有這方面經(jīng)驗(yàn)，也是成熟大品牌的，不能直接套用到一個(gè)從無(wú)到有的新品牌身上。
業(yè)內(nèi)經(jīng)常稱贊“兩樂(lè)”和“康統(tǒng)”是飲料界的黃埔軍校。可是，如果這個(gè)軍校培養(yǎng)出來(lái)的全是執(zhí)行一類的人才，而不是能像林彪、粟裕等大將和元帥之才，這個(gè)稱贊是值得商榷的。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，雖然經(jīng)常被外行所輕視，但實(shí)踐證明有它本身的內(nèi)在規(guī)律，不是輕易能學(xué)會(huì)里面的奧妙的。
筆者認(rèn)為，將來(lái)真正能對(duì)王老吉產(chǎn)生威脅的只有兩個(gè)品牌，一個(gè)是黃振龍，另一個(gè)就是鄧?yán)蠜霾?。黃振龍是以前的涼茶行業(yè)的第一品牌，現(xiàn)在黃振龍還占據(jù)著涼茶鋪第一品牌的榮譽(yù)。而鄧?yán)蠜霾柙谌甓嗟臅r(shí)間里，品牌從無(wú)到有，銷(xiāo)售額從零到過(guò)億，成為業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家贏利的企業(yè)，它自身的高端涼茶定位和中國(guó)涼茶道的品牌戰(zhàn)略，起著至關(guān)重要的作用。
雙重品牌戰(zhàn)略定位
鄧?yán)蠜霾枋怯尚履戏郊瘓F(tuán)與著名中國(guó)中醫(yī)院士鄧鐵濤教授及廣州中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，具有明顯的清熱解毒、去濕、降火等功效，并且副作用小。合作之初，新南方集團(tuán)就請(qǐng)來(lái)了專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)公司和策劃公司，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)品牌的整體戰(zhàn)略。
策劃團(tuán)隊(duì)在對(duì)鄧?yán)蠜霾韬屯趵霞M(jìn)行整體的分析和比較后，將鄧?yán)蠜霾璧钠放坪诵膬r(jià)值定位為“中國(guó)涼茶道”。傳統(tǒng)涼茶偏重祛火功能，基本上沒(méi)有解毒排毒功能，無(wú)法解決體內(nèi)毒素問(wèn)題。鄧鐵濤教授在研究了前人的涼茶配方的基礎(chǔ)上，特別吸取了中醫(yī)對(duì)外感外邪辨證論治和調(diào)養(yǎng)脾胃之法，以深厚的中醫(yī)理論，針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境及現(xiàn)代人快節(jié)奏、少鍛煉的生活特征、飲食習(xí)慣和體質(zhì)特點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)地開(kāi)發(fā)出來(lái)藥性平和、養(yǎng)生防病、更適合現(xiàn)代人體質(zhì)的現(xiàn)代涼茶—鄧?yán)蠜霾?。“道”更是一種態(tài)度、儀式、文化和境界，所以有花道、書(shū)道、劍道。中國(guó)涼茶真正的內(nèi)涵在于秉承中醫(yī)天人相應(yīng)，上工治未病之妙道，造濟(jì)世之良品，春夏養(yǎng)陽(yáng)，秋冬養(yǎng)陰，陰陽(yáng)互生，綿綿不絕，此亦為道。
在“中國(guó)涼茶道”這個(gè)基礎(chǔ)上，策劃團(tuán)隊(duì)又進(jìn)一步考慮到消費(fèi)者對(duì)涼茶產(chǎn)品的功能關(guān)注度高，而鄧?yán)蠜霾杈哂休p清甘淡、降火不傷脾胃的特點(diǎn)，據(jù)此提煉出產(chǎn)品的功能定位訴求點(diǎn)：清火不傷身。
任何品牌的定位一定到最后是形成兩大方面定位的結(jié)合，即產(chǎn)品的功能定位與品牌的精神文化定位的融合。比如，王老吉在已經(jīng)取得防上火的功能定位的前提下，春節(jié)時(shí)的廣告就突出喜慶吉利的精神文化定位，使自己在婚慶等場(chǎng)合取代了“兩樂(lè)”的位置。
一方面，鄧?yán)蠜霾璧墓δ芏ㄎ皇乔寤鸩粋恚@個(gè)定位也是王老吉的一大軟肋，非常有殺傷力。很多業(yè)內(nèi)專家不在廣東和福建生活，就很難真正明白涼茶的文化和精髓，策劃起來(lái)自然形似神非。另一方面，鄧?yán)蠜霾璧木裎幕ㄎ粍t是“中國(guó)涼茶道”，力求傳承中醫(yī)的養(yǎng)身之道。
反觀其他涼茶，在品牌定位上，跟王老吉和鄧?yán)蠜霾韪揪筒皇且粋€(gè)層面的。
鄧?yán)蠜霾璧木裎幕ㄎ患热皇恰爸袊?guó)涼茶道”，自然不可能是走下里巴人路線，必然會(huì)從陽(yáng)春白雪路線開(kāi)展。有人認(rèn)為零售定價(jià)在10 元，一下子跟其他品牌拉開(kāi)差距。后來(lái)經(jīng)過(guò)一番激烈的討論，把零售定價(jià)為4 ～ 5元，這已經(jīng)是同類品牌中最貴的了，算得上涼茶行業(yè)的高端品牌了。
以“道”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)
策劃團(tuán)隊(duì)了解到鄧?yán)习l(fā)掘、整理了中國(guó)具有八百年以上歷史的《八段錦》養(yǎng)生操。策劃團(tuán)隊(duì)請(qǐng)來(lái)畫(huà)家將鄧?yán)鲜痉兜陌硕五\的八套動(dòng)作畫(huà)成線描畫(huà)，這些線描畫(huà)不但深化了“中國(guó)涼茶道”的品牌內(nèi)涵，也成為消費(fèi)者記憶品牌的視覺(jué)符號(hào)。
鄧?yán)蠜霾璋b以深綠色為基調(diào)，底色選擇淡雅的灰色?；疑拱b顯得古樸、典雅，而深綠色莊重而華貴。在設(shè)計(jì)上大小元素的搭配簡(jiǎn)潔而不顯單調(diào)，尤其是淺色的行書(shū)“中國(guó)涼茶道”與八段錦八個(gè)流暢的動(dòng)作相輔相成，整個(gè)包裝形象傳統(tǒng)中充滿了現(xiàn)代感，體現(xiàn)出濃厚的文化內(nèi)涵。
傳統(tǒng)元素結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)構(gòu)成方式，體現(xiàn)穩(wěn)重、大氣、有文化內(nèi)涵的品牌形象；體現(xiàn)產(chǎn)品的功能特性和特點(diǎn)；建立高品質(zhì)、專業(yè)、權(quán)威的高端產(chǎn)品形象；堅(jiān)持原創(chuàng)精神，在視覺(jué)表達(dá)上灰色與同類產(chǎn)品的紅色包裝形成鮮明的區(qū)別。
在渠道選擇上，除了常規(guī)大賣(mài)場(chǎng)、便利店等終端渠道外，還與著名地產(chǎn)發(fā)展商聯(lián)合開(kāi)發(fā)社區(qū)渠道，大打高端消費(fèi)者人群。此外，積極開(kāi)發(fā)藥店等終端渠道，避免在大賣(mài)場(chǎng)跟領(lǐng)導(dǎo)品牌和眾多跟隨品牌打陣地戰(zhàn)。要求涼茶鋪的加盟商必須把店開(kāi)在藥店旁邊和里面，渠道選擇差異化。
鄧?yán)蠜霾柽M(jìn)入市場(chǎng)的第一個(gè)動(dòng)作是產(chǎn)品招商及新聞發(fā)布會(huì)，而后就是產(chǎn)品的全面推廣。策劃團(tuán)隊(duì)制定了以終端促銷(xiāo)和活動(dòng)行銷(xiāo)為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。
為了配合招商活動(dòng)，策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作了一批鄧?yán)蠜霾璧慕K端宣傳物料及試用品，用有形的利益鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商加盟，同時(shí)策劃了產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)《南方都市報(bào)》、《新快報(bào)》、《粵港信息日?qǐng)?bào)》等媒體參加，通過(guò)新聞媒體的宣傳炒作，鄧?yán)蠜霾韬汀爸袊?guó)涼茶道”一時(shí)成為涼茶市場(chǎng)的熱門(mén)話題。
在廣告宣傳上，重點(diǎn)訴求產(chǎn)品“清火不傷身”的利益點(diǎn)，平面的表現(xiàn)擯棄了華而不實(shí)的做法，直接以罐裝產(chǎn)品的包裝為畫(huà)面形象；電視廣告則通過(guò)串聯(lián)八段錦的八個(gè)動(dòng)作，用線描動(dòng)畫(huà)把產(chǎn)品的功能特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)意新穎，頗有“涼茶道”的韻味。
產(chǎn)品上市的初期，為了吸引消費(fèi)者試用及形成口碑傳播，鄧?yán)蠜霾柽€與《南方都市報(bào)》合作，在廣州市內(nèi)開(kāi)展買(mǎi)《南方都市報(bào)》送鄧?yán)蠜霾璧墓P(guān)活動(dòng)。
以“道”制勝
在挺住了前幾年的虧損陣痛后，鄧?yán)蠜霾杞K于迎來(lái)了春天。當(dāng)然，這并不就是認(rèn)為它完美無(wú)缺。比如，新南方集團(tuán)是朱拉伊一手創(chuàng)立的，由于地緣文化的因素，創(chuàng)始者可能更愿意用親戚或者鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，這也必然會(huì)在文化上跟職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生不和諧。
現(xiàn)在的鄧?yán)蠜霾桎?，居然從把原先的品牌?zhàn)略規(guī)劃中的灰色調(diào)改成流行的紅色調(diào)，可能是為了迎合潮流趨勢(shì)和大眾口味，或者是新官上任三把火。這種明顯的外行和不專業(yè)的行為，在職業(yè)化的外企是不可能發(fā)生的。如果企業(yè)接著又把產(chǎn)品包裝的顏色改成紅色，那就更是揚(yáng)短避長(zhǎng)了。
在傳播上，近年來(lái)鄧?yán)蠜霾杷坪鯚o(wú)計(jì)可施，傳播的力度小了很多。而且一幅海報(bào)里面，要傳播三個(gè)信息：“更適合我們喝的涼茶”“中國(guó)涼茶道”“清火不傷身”，反而是讓消費(fèi)者無(wú)所適從。
近年來(lái)，鄧?yán)蠜霾柙诟叨饲赖拈_(kāi)發(fā)拓展上，也慢了下來(lái)，反而更多地進(jìn)入了路邊的小店，在便利店系統(tǒng)也沒(méi)有守住，被很多連鎖便利踢了出來(lái)，這些都是需要檢討的。
不過(guò)，至少?gòu)漠?dāng)前的銷(xiāo)量、還有利潤(rùn)來(lái)看，鄧?yán)蠜霾琛爸袊?guó)涼茶道”的高端戰(zhàn)略取得了一定的成績(jī)。至于未來(lái)發(fā)展，大家還是靜觀其變吧，因?yàn)轱嬃辖绯３Ｊ墙酱行缕烦觯黝I(lǐng)風(fēng)騷數(shù)幾年！
涼茶市場(chǎng)每年有著超過(guò)100 億的市場(chǎng)容量，誘惑是非常巨大的，誰(shuí)都想拼命擠進(jìn)來(lái)分一杯羹。縱觀這幾年的涼茶飲料品牌不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)或者以中醫(yī)技術(shù)為投資背景的廣系藥企足跡，三九集團(tuán)的維士下火王，廣藥集團(tuán)的王老吉盒裝、潘高壽、星群夏桑菊、和黃白云山，香雪制藥的上清飲，念慈庵的念慈潤(rùn)，以及春和堂、鄧?yán)蠜霾琛ⅫS振龍涼茶等其他背景企業(yè)都先后加入了涼茶淘金大軍。包括可口可樂(lè)也曾小試牛刀。
但是，涼茶行業(yè)群雄紛爭(zhēng)的結(jié)果卻是除了領(lǐng)導(dǎo)品牌賺幾十個(gè)億，其他企業(yè)卻是群起虧損，具體的虧損額這里就不方便透露了，總之是很多涼茶企業(yè)實(shí)行“三拍”政策來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和管理—拍拍腦袋決定立項(xiàng)，拍拍胸膛保證銷(xiāo)量，拍拍屁股最后走人。
而且，筆者發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人由于自身經(jīng)驗(yàn)的缺乏，基本沒(méi)有運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略上也是高舉高打?yàn)橹?，銷(xiāo)量上得快，跌得也快。因?yàn)榇蠖鄶?shù)一線品牌企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人是單一崗位出身，比如從基層的業(yè)務(wù)一直奮斗做到大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理或銷(xiāo)售總監(jiān)，或者從市場(chǎng)部助理一直熬到市場(chǎng)部經(jīng)理或總監(jiān)，但缺乏運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和品牌管理思維，很多是以沖銷(xiāo)量為主導(dǎo)觀念。就算有這方面經(jīng)驗(yàn)，也是成熟大品牌的，不能直接套用到一個(gè)從無(wú)到有的新品牌身上。
業(yè)內(nèi)經(jīng)常稱贊“兩樂(lè)”和“康統(tǒng)”是飲料界的黃埔軍校。可是，如果這個(gè)軍校培養(yǎng)出來(lái)的全是執(zhí)行一類的人才，而不是能像林彪、粟裕等大將和元帥之才，這個(gè)稱贊是值得商榷的。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，雖然經(jīng)常被外行所輕視，但實(shí)踐證明有它本身的內(nèi)在規(guī)律，不是輕易能學(xué)會(huì)里面的奧妙的。
筆者認(rèn)為，將來(lái)真正能對(duì)王老吉產(chǎn)生威脅的只有兩個(gè)品牌，一個(gè)是黃振龍，另一個(gè)就是鄧?yán)蠜霾?。黃振龍是以前的涼茶行業(yè)的第一品牌，現(xiàn)在黃振龍還占據(jù)著涼茶鋪第一品牌的榮譽(yù)。而鄧?yán)蠜霾柙谌甓嗟臅r(shí)間里，品牌從無(wú)到有，銷(xiāo)售額從零到過(guò)億，成為業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家贏利的企業(yè)，它自身的高端涼茶定位和中國(guó)涼茶道的品牌戰(zhàn)略，起著至關(guān)重要的作用。
雙重品牌戰(zhàn)略定位
鄧?yán)蠜霾枋怯尚履戏郊瘓F(tuán)與著名中國(guó)中醫(yī)院士鄧鐵濤教授及廣州中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，具有明顯的清熱解毒、去濕、降火等功效，并且副作用小。合作之初，新南方集團(tuán)就請(qǐng)來(lái)了專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)公司和策劃公司，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)品牌的整體戰(zhàn)略。
策劃團(tuán)隊(duì)在對(duì)鄧?yán)蠜霾韬屯趵霞M(jìn)行整體的分析和比較后，將鄧?yán)蠜霾璧钠放坪诵膬r(jià)值定位為“中國(guó)涼茶道”。傳統(tǒng)涼茶偏重祛火功能，基本上沒(méi)有解毒排毒功能，無(wú)法解決體內(nèi)毒素問(wèn)題。鄧鐵濤教授在研究了前人的涼茶配方的基礎(chǔ)上，特別吸取了中醫(yī)對(duì)外感外邪辨證論治和調(diào)養(yǎng)脾胃之法，以深厚的中醫(yī)理論，針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境及現(xiàn)代人快節(jié)奏、少鍛煉的生活特征、飲食習(xí)慣和體質(zhì)特點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)地開(kāi)發(fā)出來(lái)藥性平和、養(yǎng)生防病、更適合現(xiàn)代人體質(zhì)的現(xiàn)代涼茶—鄧?yán)蠜霾?。“道”更是一種態(tài)度、儀式、文化和境界，所以有花道、書(shū)道、劍道。中國(guó)涼茶真正的內(nèi)涵在于秉承中醫(yī)天人相應(yīng)，上工治未病之妙道，造濟(jì)世之良品，春夏養(yǎng)陽(yáng)，秋冬養(yǎng)陰，陰陽(yáng)互生，綿綿不絕，此亦為道。
在“中國(guó)涼茶道”這個(gè)基礎(chǔ)上，策劃團(tuán)隊(duì)又進(jìn)一步考慮到消費(fèi)者對(duì)涼茶產(chǎn)品的功能關(guān)注度高，而鄧?yán)蠜霾杈哂休p清甘淡、降火不傷脾胃的特點(diǎn)，據(jù)此提煉出產(chǎn)品的功能定位訴求點(diǎn)：清火不傷身。
任何品牌的定位一定到最后是形成兩大方面定位的結(jié)合，即產(chǎn)品的功能定位與品牌的精神文化定位的融合。比如，王老吉在已經(jīng)取得防上火的功能定位的前提下，春節(jié)時(shí)的廣告就突出喜慶吉利的精神文化定位，使自己在婚慶等場(chǎng)合取代了“兩樂(lè)”的位置。
一方面，鄧?yán)蠜霾璧墓δ芏ㄎ皇乔寤鸩粋恚@個(gè)定位也是王老吉的一大軟肋，非常有殺傷力。很多業(yè)內(nèi)專家不在廣東和福建生活，就很難真正明白涼茶的文化和精髓，策劃起來(lái)自然形似神非。另一方面，鄧?yán)蠜霾璧木裎幕ㄎ粍t是“中國(guó)涼茶道”，力求傳承中醫(yī)的養(yǎng)身之道。
反觀其他涼茶，在品牌定位上，跟王老吉和鄧?yán)蠜霾韪揪筒皇且粋€(gè)層面的。
鄧?yán)蠜霾璧木裎幕ㄎ患热皇恰爸袊?guó)涼茶道”，自然不可能是走下里巴人路線，必然會(huì)從陽(yáng)春白雪路線開(kāi)展。有人認(rèn)為零售定價(jià)在10 元，一下子跟其他品牌拉開(kāi)差距。后來(lái)經(jīng)過(guò)一番激烈的討論，把零售定價(jià)為4 ～ 5元，這已經(jīng)是同類品牌中最貴的了，算得上涼茶行業(yè)的高端品牌了。
以“道”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)
策劃團(tuán)隊(duì)了解到鄧?yán)习l(fā)掘、整理了中國(guó)具有八百年以上歷史的《八段錦》養(yǎng)生操。策劃團(tuán)隊(duì)請(qǐng)來(lái)畫(huà)家將鄧?yán)鲜痉兜陌硕五\的八套動(dòng)作畫(huà)成線描畫(huà)，這些線描畫(huà)不但深化了“中國(guó)涼茶道”的品牌內(nèi)涵，也成為消費(fèi)者記憶品牌的視覺(jué)符號(hào)。
鄧?yán)蠜霾璋b以深綠色為基調(diào)，底色選擇淡雅的灰色?；疑拱b顯得古樸、典雅，而深綠色莊重而華貴。在設(shè)計(jì)上大小元素的搭配簡(jiǎn)潔而不顯單調(diào)，尤其是淺色的行書(shū)“中國(guó)涼茶道”與八段錦八個(gè)流暢的動(dòng)作相輔相成，整個(gè)包裝形象傳統(tǒng)中充滿了現(xiàn)代感，體現(xiàn)出濃厚的文化內(nèi)涵。
傳統(tǒng)元素結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)構(gòu)成方式，體現(xiàn)穩(wěn)重、大氣、有文化內(nèi)涵的品牌形象；體現(xiàn)產(chǎn)品的功能特性和特點(diǎn)；建立高品質(zhì)、專業(yè)、權(quán)威的高端產(chǎn)品形象；堅(jiān)持原創(chuàng)精神，在視覺(jué)表達(dá)上灰色與同類產(chǎn)品的紅色包裝形成鮮明的區(qū)別。
在渠道選擇上，除了常規(guī)大賣(mài)場(chǎng)、便利店等終端渠道外，還與著名地產(chǎn)發(fā)展商聯(lián)合開(kāi)發(fā)社區(qū)渠道，大打高端消費(fèi)者人群。此外，積極開(kāi)發(fā)藥店等終端渠道，避免在大賣(mài)場(chǎng)跟領(lǐng)導(dǎo)品牌和眾多跟隨品牌打陣地戰(zhàn)。要求涼茶鋪的加盟商必須把店開(kāi)在藥店旁邊和里面，渠道選擇差異化。
鄧?yán)蠜霾柽M(jìn)入市場(chǎng)的第一個(gè)動(dòng)作是產(chǎn)品招商及新聞發(fā)布會(huì)，而后就是產(chǎn)品的全面推廣。策劃團(tuán)隊(duì)制定了以終端促銷(xiāo)和活動(dòng)行銷(xiāo)為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。
為了配合招商活動(dòng)，策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作了一批鄧?yán)蠜霾璧慕K端宣傳物料及試用品，用有形的利益鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商加盟，同時(shí)策劃了產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)《南方都市報(bào)》、《新快報(bào)》、《粵港信息日?qǐng)?bào)》等媒體參加，通過(guò)新聞媒體的宣傳炒作，鄧?yán)蠜霾韬汀爸袊?guó)涼茶道”一時(shí)成為涼茶市場(chǎng)的熱門(mén)話題。
在廣告宣傳上，重點(diǎn)訴求產(chǎn)品“清火不傷身”的利益點(diǎn)，平面的表現(xiàn)擯棄了華而不實(shí)的做法，直接以罐裝產(chǎn)品的包裝為畫(huà)面形象；電視廣告則通過(guò)串聯(lián)八段錦的八個(gè)動(dòng)作，用線描動(dòng)畫(huà)把產(chǎn)品的功能特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)意新穎，頗有“涼茶道”的韻味。
產(chǎn)品上市的初期，為了吸引消費(fèi)者試用及形成口碑傳播，鄧?yán)蠜霾柽€與《南方都市報(bào)》合作，在廣州市內(nèi)開(kāi)展買(mǎi)《南方都市報(bào)》送鄧?yán)蠜霾璧墓P(guān)活動(dòng)。
以“道”制勝
在挺住了前幾年的虧損陣痛后，鄧?yán)蠜霾杞K于迎來(lái)了春天。當(dāng)然，這并不就是認(rèn)為它完美無(wú)缺。比如，新南方集團(tuán)是朱拉伊一手創(chuàng)立的，由于地緣文化的因素，創(chuàng)始者可能更愿意用親戚或者鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，這也必然會(huì)在文化上跟職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生不和諧。
現(xiàn)在的鄧?yán)蠜霾桎?，居然從把原先的品牌?zhàn)略規(guī)劃中的灰色調(diào)改成流行的紅色調(diào)，可能是為了迎合潮流趨勢(shì)和大眾口味，或者是新官上任三把火。這種明顯的外行和不專業(yè)的行為，在職業(yè)化的外企是不可能發(fā)生的。如果企業(yè)接著又把產(chǎn)品包裝的顏色改成紅色，那就更是揚(yáng)短避長(zhǎng)了。
在傳播上，近年來(lái)鄧?yán)蠜霾杷坪鯚o(wú)計(jì)可施，傳播的力度小了很多。而且一幅海報(bào)里面，要傳播三個(gè)信息：“更適合我們喝的涼茶”“中國(guó)涼茶道”“清火不傷身”，反而是讓消費(fèi)者無(wú)所適從。
近年來(lái)，鄧?yán)蠜霾柙诟叨饲赖拈_(kāi)發(fā)拓展上，也慢了下來(lái)，反而更多地進(jìn)入了路邊的小店，在便利店系統(tǒng)也沒(méi)有守住，被很多連鎖便利踢了出來(lái)，這些都是需要檢討的。
不過(guò)，至少?gòu)漠?dāng)前的銷(xiāo)量、還有利潤(rùn)來(lái)看，鄧?yán)蠜霾琛爸袊?guó)涼茶道”的高端戰(zhàn)略取得了一定的成績(jī)。至于未來(lái)發(fā)展，大家還是靜觀其變吧，因?yàn)轱嬃辖绯３Ｊ墙酱行缕烦觯黝I(lǐng)風(fēng)騷數(shù)幾年！
