本草文化助推品類創新

英國歷史學家阿諾德#8226;湯因比在評價中國文化時說：“在世界四大文明中，其他三大文明都已經中斷或衰落，唯有中華文明傲立世界五千載而綿延不絕。”這一評價在這屆北京奧運會上再次得到了最有力的實證。

中國古老的優秀文化，憑借其深根于民的強大生命力得以世代流傳和繼承。例如我國的本草文化，雖經數千年歲月洗禮，但至今保留著自己的文化秉性。不僅如此，而且歷久彌新，還在催生著一個個新興的商業品類，依然表現為一種不可忽視的現代經濟發展的推動力。

品類，因文化而強大

品類來源于文化。品類存在于消費者固有的、已有的認知中，品類反映的是同一文化領域的群體對待事物的集體認識。中式卷煙是一個品類，中國特殊的地理氣候條件種植的特殊味道的煙葉，加上中國人特殊消費文化以及各地消費群不同的飲食習慣與地理口味，造就了具有中國特色的中式卷煙這一大品類。

“本草香”特色卷煙之所以能成為一個子品類，因為千百年來，本草文化生生不息，已成為中華民族文化遺產的一部分，具有強大的文化感召力。以中國特殊的地理環境和中國五千年的本草文化為背景，造就了這同一文化領域的群體對待“本草香”特色卷煙的集體認識。

文化衍生品類。國外有本草中藥牙膏嗎？肯定沒有，為什么？因為他們沒有中醫治牙痛的文化。外國人信牙醫，中國人信中醫，沒有文化的根基，是不可能催生出相應的品類來的。品類脫胎于人的心智，根源于文化，也必將根植于文化。只要文化足夠強大并能符合群體

的某些需要和利益時，必然催生出強勢的品類。講求效率的快餐文化催生了美式快餐連鎖品類，而講求“色香味俱全”的美食文化催生了中華美食品類。

品類因文化而強大。沒有文化的品類是單薄的，根基不牢。文化的普遍性和深入性，直接決定了品類的適應能力和生命力。與我們日常生活息息相關的糖煙酒領域，基于“本草文化”的品類創新之所以能取得成功并不斷走強，歸根結底源于消費者對本草文化的廣泛認同。以下筆者將通過對糖煙酒行業各主要品類的觀察，與讀者共同探尋品類背后本草文化的強大力量。

糖果業：“本草潤喉”新興品類領導消費潮流

糖果市場近20 年發生了重大的變化。過去由硬糖、奶糖一統天下的市場已經得到細分，形成了傳統糖、凝膠糖、功能糖、巧克力四大主要品類，功能糖、巧克力發展尤為迅速，兩者已占據糖果市場總銷售額的50%以上。

在功能糖品類中，含有本草原料的子品類具有先天的優勢，獲得了長足的發展。功能糖果是在營養健康風潮下誕生的新寵，它借助中藥保健之功一躍而起，盡領市場潮流。據新生代CMMS 的數據顯示，盡管各品牌的產品滲透率都有消有長，但總體上看，本草潤喉糖的消費者集中度仍然呈逐年遞增趨勢，其行業集中程度已增至30% 左右。

作為“本草潤喉糖”品類的開創者，金嗓子喉寶的故事很耐人尋味。

金嗓子的生產廠家過去是生產糖果的，當時叫柳州市糖果二廠。80 年代初，糖果行業不景氣，大部分廠家面臨困境。這時，糖果二廠有意轉向制藥行業。到了90 年代中期，制藥行業中的咽喉含片市場，已被草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等知名品牌占據了大部分份額，新產品雖層出不窮卻未能撼動它們的統治地位，只好一個個悄悄退出。惟有一個“金嗓子”卻是逆流直上，短短四五年時間便從市場脫穎而出，到目前年銷售額已近6 億元，位居咽喉含片的市場前列。

金嗓子的迅猛發展，得益于它采用本草原料與創立獨特品類。廠家從市場調研中發現：市面上的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部位較長時間保持施藥，含片又小且藥量不足，因此見效甚慢，而市面上的潤喉糖則沒有直接快速的治療效用。在藥物性的咽喉含片和糖果類的潤喉糖之間顯然存在一類的產品空缺，即功能性保健品。同時，由于環境污染加劇，吸煙嗜酒者增多，以及因卡拉OK 流行所帶來的普遍性用嗓過度，市場對適用于咽喉不適癥狀的保健品的需求量日漸增加。金嗓子的研發人員精選了青果、金銀花、薄荷腦、羅漢果、桔紅、八角茴、桉葉油及香油等10多種本草原料，從中提煉出有效潤喉成分，終于研制出了介于咽喉含片和潤喉糖之間的本草化產品—金嗓子喉寶。這是一種利用本草潤喉的特色咽喉含片，它在很短時間內即能對咽喉炎癥產生較強的藥效。

金嗓子喉寶利用本草文化創立起一個獨特的品類，它不但從咽喉含片類市場攫取到了可觀的份額，也在原有的糖果市場繼續擁有著自己的份額。具有高附加值的金嗓子，最終使自己成為咽喉含片市場的龍頭品牌。

煙草業：“本草減害”創造大不同的特色品類

“中式卷煙”的品類概念，是國家煙草專賣局2003年4 月提出來的，隨后將它正式確定為中國煙草行業發展方向，要求中式卷煙的研發必須把握“高香氣、低焦油、低危害”原則。中式卷煙只是中國卷煙各種小品類集于一體的總稱，是有別于美式、英式、日式混合型卷煙的大品類，其下多個子品類的不同風格特征構成了中式卷煙大品類的整體風格特征。

由于生態條件和地理環境的差異，我國各地生產的煙葉原本就表現出不同的質量風格類型，再加上歷史原因、人文因素、技術因素的影響，中式卷煙迄今已形成四大主要香型品類：以原料為核心的清香型，以歷史傳統為核心的濃香型，以科技創新為核心的淡雅香型，以本草技術為核心的本草香型。

在“清濃雅草”四大香型品類中，以五千年本草文化為根基最具中國文化特色的，就是本草香型的代表品牌“金圣”。金圣是江西煙草工業的支柱品牌，也是我國特色卷煙的代表品牌。金圣之特，就特在堅持自主創新，深度發掘本草文化遺產，并與現代制煙技術進行緊密結合。金圣正是因此而迅速崛起。

煙草行業一直以來就承受著來自社會的“吸煙有害健康”的輿論壓力。如果能在保持產品吸味的同時，實現煙草產品的有效減害，那無疑是造福社會的創舉。90 年代初，通過反復調研和思考，金圣尋找到了自己應有的獨特舞臺：開發中式低害特色卷煙。

于是從1992 年開始，金圣就聯合江西中醫學院等研究機構，成立了“金圣混合卷煙研究課題組”，建立起一支以中醫和生物專家為核心的強有力的本草研發團隊。他們的研發方向，是利用本草的功能特點和起效機理實現本草香與煙草香的協調融合，提升卷煙品質，同時有效降低危害。

兩年發力攻關過后，金圣課題組取得重大突破，從五味本草植物中超純萃取出精華浸膏，融之于煙，令香氣自生而飄逸透發。中國毒理學會等權威機構，對此科研技術進行了嚴格的鑒定。鑒定結果表明，這項技術能有效降低卷煙危害，達到降焦減害的目的。因其對人體肺腎兩臟都有一定的調理功能，課題組據此將它起名為“金圣香”(“金”依中醫為肺，“圣”取諧音寓腎)。“金圣香”作為“本草香”的一個具體產品，是中國第一個具有自主知識產權、因本草復方而生成的獨特香型。其減害的基本原理，源于中國傳統文化中“此長則彼消、此消則彼長”的辯證觀。正如專家評委所作評價那樣：“金圣本草減害技術就是通過增益的途徑和增益的手段，以增加有益的東西來對抗有害的東西。一旦有益的超過了有害的，體現出來的就是有益的。金圣在這方面已經取得了明顯成效。”

1994 年10 月，與眾不同的金圣香煙即亮相人民大會堂。1996 年“金圣香”榮獲第24 屆日內瓦國際發明和新技術展覽會金獎，同年“金圣”卷煙被國家煙草專賣局評定為“全國名優卷煙”，獲得中國專利局發明專利( 專利號ZL94116600.7；國際專利主分類號A24B/15/18)，并經國家經貿委組織專家評審認定為國家級新產品。“金圣香”不但是對中華傳統文化的傳承，更是利用本草文化對煙草行業的一次價值創新。迄今為止，金圣累計銷售突破80 萬箱，實現利稅150 余億元，在低害特色領域占有一定優勢。

金圣工業科技園是金圣特色卷煙的研發、生產和制造基地，引進了世界最先進的德國E ＆ E( 易恩) 公司提供的天然植物提取線，采用最新現代中藥提取技術- 低溫動態逆流提取技術及超臨界流體萃取技術來提取“金圣香”，保證活性成分不受破壞、提取完全，利用多元溶劑精制技術，提高金圣本草香型卷煙的特色香氣。同時利用不同極性溶劑，膜分離技術、大孔樹脂吸附技術、絮凝沉降技術、高速離心分離技術等濃縮精制“金圣香”，提高和純化金圣本草香型卷煙的特色香型。應用現代制劑技術，如：微型包囊技術或β-環糊精的包合技術穩定本草香型卷煙的特色香氣。

此外，金圣還擁有大量世界領先的技術分析設備，確保了“金圣香”的穩定性。GC-MS、HPLC-MS 等高級精密分析儀器，可以獨立系統地開展本草技術的研究。系統建立了本草原材料，中間提取物質及卷煙產品的質量標準；開展了“金圣香”中活性成分的指紋圖譜的跟蹤研究；進行了卷煙煙氣中有效成分的鑒別和轉移率的檢測研究。

實驗證明，金圣所提取的本草活性成分能在主流煙氣中有效轉移，“金圣香”本身經毒理學評價是安全的，并具有清除自由基、增強機體免疫和抗氧化能力、減輕吸煙所致動物損傷效應等多種生理生化功能。

最近，江西中煙申報的“卷煙用中草藥添加劑應用規范標準”研究項目，正式獲得國家煙草專賣局批準立項。標準的主要內容為卷煙用中草藥添加劑的生產技術要求與應用規則。規范之后的標準，將在全行業予以推廣。這意味著金圣“本草香”品類的技術標準將有可能成為行業的標準。

白酒業：“本草養生”引發保健酒品類異軍突起

白酒行業是我國食品工業的重要組成部分，也是我國的重要稅源之一。近幾年，雖然總體規模有所縮小，但產量、產值、銷售收入、企業數量和稅收仍在持續增長。2007 年1 ～ 8 月，中國白酒行業累計實現工業總產值770.77 億元，同比增長了32.44%；銷售收入734.45 億元，同比增長了33.63%；利潤總額92.75 億元，同比增長了59.43%。

白酒業是我國發展相對成熟和穩定的行業，經過數千年的文化積淀和后來的不斷創新發展，現已形成四大香型品類為主體的品類結構：以杏花村汾酒為代表的清香型，以瀘州老窖、五糧液為代表的濃香型，以茅臺為代表的醬香型，還有以勁酒為代表的藥香型。

美國著名經濟學家保羅#8226;皮爾澤在《財富第五波》一書中預言，保健產業將成為全球下一個超兆億美元的產業。在我國，保健酒的市場從2003 年開始就以高達30% 的速度增長，至2006 年年銷售額已接近70 億元。目前，中國保健酒生產企業為5000 家左右，每年約新增200 家。專注于這一市場的領導品牌是勁酒、椰島鹿龜酒、致中和，它們與希冀從中分取一杯羹的茅臺、五糧液等傳統白酒巨頭一起，構成了這一高速發展市場的主力軍。

藥香型白酒的代表—勁酒，從湖北大冶的一個區域品牌脫穎而出，發展成為全國知名品牌、行業領導品牌，創造了每年十數億元的銷售業績。根據新生代市場監測機構公布的數據，在全國保健酒品牌中，勁酒的認知度和提及率長期占據著第一。勁酒創新保健酒品類而異軍突起，它所依托的是“本草養生”文化。勁酒將傳統本草創新與現代釀造科技予以結合，通過中藥本草的現代化平臺，嚴格“按做藥的標準生產保健酒”，并采用本草指紋圖譜技術有效控制產品的質量。

一手抓好中草藥技術平臺，一手抓好“本草養生”知識營銷，使勁酒牢牢占據了保健酒行業的領軍地位。中國的飲酒文化中歷來講一個“傷身也不傷感情”，這顯然與保健酒所倡導的“健康”是背道而馳的。為此，勁酒創建了獨特的知識營銷模式，制定了以“健康飲酒”

為核心的整合傳播體系。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者的立場來審視飲酒文化，既有人情味，也順應了人們追求健康的心理需求。勁酒所倡導的健康飲酒養生理念，為中國的飲酒文化注入了新內容，更為自身品牌帶來了美譽度。

自1981 年勁酒率先提出“保健酒”的品類概念以來，至今已有25 年之久，在不斷強大的保健酒企業的群體努力下，保健酒的年銷售額已達50 億之巨。保健酒可以說是保健品與白酒兩大行業的交集產物。當這兩個行業的企業面臨行業的發展瓶頸和營銷困境時，向保健酒發力就成為它們不謀而合的共識。2008 年初，保健品巨人史玉柱與中國白酒龍頭五糧液集團正式合作成立合資公司，共同開發保健酒，這足以證明本草文化的巨大商業價值和潛力。

結語

北京奧運，敲響了中國全球化的鐘聲，讓中國文化走向全球，也讓全球文化走進中國。我們需要在全球化的語境下重新審視中國五千年文化的寶貴價值。伴隨著中國的和平崛起，文化復興已成為必然的趨勢。我們已經注意到，許多優秀的文化遺產正被深入發掘并廣泛應用到各行各業。金圣等品牌所體現出來的本草文化的商業應用，不過是其中一個小小的代表，但是文化復興給品類創新帶來的商業機會卻是巨大的，不能不受到我們的高度關注。