朝日的牛奶機(jī)會(huì)

2008 年9 月底，某超市。日化產(chǎn)品區(qū)、生鮮冷肉區(qū)、服裝衣帽區(qū)等區(qū)域都一如既往地熙熙攘攘，偶爾見到的黃色打折標(biāo)簽下更是人頭攢動(dòng)。然而，牛奶區(qū)卻一改這一景象，少有的打折促銷，甚至連特侖蘇、金典、大果粒等都是以五折的價(jià)格出售，即便如此，似乎也難換回以往的熱鬧，讓消費(fèi)者以原價(jià)來購(gòu)買就更是癡心妄想了。

這就是中國(guó)乳品市場(chǎng)現(xiàn)狀的縮影，8 月以來的“三鹿奶粉”事件幾乎使所有乳品企業(yè)都陷入了前所未有的危機(jī)之中。然而這時(shí)卻傳來朝日高調(diào)宣布進(jìn)入中國(guó)高端液態(tài)奶市場(chǎng)，將在中國(guó)發(fā)展液態(tài)奶業(yè)務(wù)的消息，大有“明知山有虎，偏向虎山行”的架勢(shì)。

事實(shí)上，早在2006 年5 月，朝日啤酒、住友化工及伊藤忠商社就投資15 億日元在山東萊陽開辦了“朝日綠源農(nóng)業(yè)園”。2007 年7月，該農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)開始向山東乳品公司提供原料奶。

2008 年4 月，朝日啤酒聯(lián)合伊藤忠商事株式會(huì)社，共同設(shè)立了“山東朝日綠源乳業(yè)有限公司”。近日，定位高端，直接面向消費(fèi)者的乳制品終于上市。但是，選擇這一敏感的時(shí)機(jī)進(jìn)入中國(guó)乳品市場(chǎng)，即便是朝日綠源方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱這其實(shí)是早就規(guī)劃好的，但仍然讓人感覺有“趁虛而入”的嫌疑。

差異化的高端牛奶

據(jù)了解，朝日綠源牛奶的價(jià)位大概為1升20 多元，250 毫升6 ～7 元，這一價(jià)格是高于當(dāng)前已經(jīng)在高端奶市場(chǎng)確立優(yōu)勢(shì)地位的特侖蘇和金典的。低端大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈是朝日進(jìn)入高端市場(chǎng)的直接原因；此外，由于朝日綠源對(duì)奶牛的飼養(yǎng)、牛奶的生產(chǎn)等整個(gè)過程控制嚴(yán)格，選料優(yōu)良，也邀請(qǐng)了日本方面的專家來管理，因此生產(chǎn)成本較高，再加上原奶產(chǎn)量有限，現(xiàn)在大概是每天10 噸，無法供應(yīng)大面積市場(chǎng)，只能做高端的小市場(chǎng)。

除了在價(jià)格上的差異之外，還有定位的差異。記者了解到朝日綠源生產(chǎn)的純牛奶都采用屋頂裝包裝，并非特侖蘇和金典式的禮品裝，這也體現(xiàn)出朝日綠源并不是要走禮品路線，而是走居民日常消費(fèi)路線。這從牛奶的保質(zhì)期上也可以看出來，以青島市場(chǎng)為例，青島有直接進(jìn)口的牛奶，價(jià)位和朝日牛奶相當(dāng)，但是保質(zhì)期往往比較長(zhǎng)，3 ～ 6 個(gè)月，而朝日牛奶的保質(zhì)期比較短，只有14 天，在保持新鮮的同時(shí)也決定了朝日綠源很難作為合適的禮品，更適合家庭日常消費(fèi)。

由于剛剛開始上市，朝日綠源在渠道的選擇上表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎，現(xiàn)在只在北京、上海、青島有銷售，以后將根據(jù)銷售和生產(chǎn)情況逐漸會(huì)有擴(kuò)展，但即便是擴(kuò)展，也主要在一線城市；而現(xiàn)在進(jìn)駐的主要是華堂等有日資背景的超市，這些超市的消費(fèi)者往往對(duì)“朝日”品牌有一定的了解。另外，也會(huì)在一些韓資背景超市上架，以后根據(jù)情況再逐漸擴(kuò)展到其他渠道。

這方方面面都表明朝日綠源這次高調(diào)進(jìn)入中國(guó)乳品市場(chǎng)不僅確立了高端的定位，而且不同于現(xiàn)有主流高端奶，是要做日常消費(fèi)的新鮮高端液態(tài)奶。這一定位與市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品相比可謂具有足夠的差異性，但是這一差異對(duì)朝日而言到底是一個(gè)發(fā)展的好機(jī)會(huì)呢，還是一個(gè)看不見的陷阱呢？

朝日的機(jī)會(huì)來了嗎？

中國(guó)乳品市場(chǎng)的現(xiàn)狀相信我們不用再多說，朝日綠源的相關(guān)負(fù)責(zé)人也承認(rèn)從客觀上說這對(duì)“朝日綠源”而言是一個(gè)機(jī)會(huì)。而伊利最近的年報(bào)顯示，其高端牛奶產(chǎn)品—金典有機(jī)牛奶的銷量去年一年內(nèi)暴增127 倍，高附加值、高科技含量的產(chǎn)品已超過業(yè)務(wù)總額的40%，似乎更證明了高端奶的市場(chǎng)。短期內(nèi)的危機(jī)時(shí)刻更容易出位，長(zhǎng)期來看高端奶的市場(chǎng)前景一片大好，這時(shí)候進(jìn)軍中國(guó)乳品市場(chǎng)似乎是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。朝日的機(jī)會(huì)真的來了嗎？

但是，永遠(yuǎn)不要把事情想得那么簡(jiǎn)單，這樣一個(gè)高端奶在中國(guó)是否真的有市場(chǎng)呢？也許像特侖蘇那樣送禮還可以，但是要作為日常消費(fèi)，到底有多少消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起？或者說能夠消費(fèi)起的人是否認(rèn)可朝日綠源的品牌呢？另外，一旦伊利、蒙牛們緩過了神，度過了這次危機(jī)，再發(fā)展一個(gè)與朝日綠源一樣定位的牛奶子品牌也不是沒有可能，那么朝日能抵抗得了嗎？這每一個(gè)問題的背后似乎都隱藏著一個(gè)巨大的陷阱，一步不慎就可能墜落深淵。

到底是機(jī)會(huì)還是陷阱，《成功營(yíng)銷》記者特地采訪了兩位業(yè)內(nèi)專家，請(qǐng)他們發(fā)表意見。

專家點(diǎn)評(píng)：

成功機(jī)會(huì)不大

方華明：東方英雄( 北京) 營(yíng)銷策劃有限公司合伙人

關(guān)于朝日啤酒進(jìn)軍中國(guó)高端液態(tài)奶市場(chǎng)的問題，我認(rèn)為成功的機(jī)會(huì)并不大。第一，自蒙牛推出特侖蘇以后，高端液態(tài)奶已經(jīng)形成了一定的勢(shì)力，新入者將很難打擊這種勢(shì)力，即使是乳業(yè)危機(jī)之后；第二，我個(gè)人認(rèn)為朝日啤酒在啤酒上做得并不強(qiáng)勢(shì)( 這是外企利潤(rùn)最大化的現(xiàn)實(shí)思想指導(dǎo)的結(jié)果)，那么它在液態(tài)奶上也并不會(huì)強(qiáng)勢(shì)；第三，這次中國(guó)乳品危機(jī)，外資品牌的形象也受損，一是趁機(jī)漲價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿，二是使用國(guó)內(nèi)原料的雀巢也受牽連。所以外資品牌想利用中國(guó)乳業(yè)危機(jī)乘虛而入的想法可能難以實(shí)現(xiàn)；第四，乳業(yè)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)行業(yè)，高端液態(tài)奶的規(guī)模目前畢竟有限( 幾年后可能會(huì)不斷擴(kuò)大，這是趨勢(shì))，朝日啤酒作為新入者，將很難快速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這樣其利潤(rùn)追求可能不如想象的那么快實(shí)現(xiàn)。所以它也就不能承受這種長(zhǎng)期的低利潤(rùn)煎熬。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這次中國(guó)乳業(yè)危機(jī)反而是好事，很有可能會(huì)令中國(guó)中低端乳品的質(zhì)量大大改善，“優(yōu)質(zhì)必然優(yōu)價(jià)”，這次危機(jī)甚至有可能改變目前外資品牌占據(jù)高端奶粉絕對(duì)市場(chǎng)份額的狀況。因?yàn)閹啄昵爸袊?guó)大型企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入中高端市場(chǎng)，而三鹿危機(jī)之源其實(shí)是其中低端產(chǎn)品，這次危機(jī)會(huì)讓大型企業(yè)更加堅(jiān)定地走中高端路線。而一旦國(guó)內(nèi)企業(yè)開始集中資源走中高端，其勢(shì)頭會(huì)十分猛烈，所以我認(rèn)為，外資品牌可能有點(diǎn)高興得太早，下一個(gè)危機(jī)可能是它們自身的生存問題。

既非機(jī)會(huì)，亦非陷阱

馮啟：中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)認(rèn)證中心特聘講師

這個(gè)時(shí)候進(jìn)入乳品市場(chǎng)既不是機(jī)會(huì)，也不是陷阱，利弊都十分明顯，主要是看品牌的運(yùn)作能力和危機(jī)管理能力。

三鹿奶粉事件對(duì)很多消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了巨大的影響，很多人會(huì)大大減少奶的消費(fèi)或者是根本就不消費(fèi)奶了，現(xiàn)在的常量消費(fèi)可能只能達(dá)到原來的30% 左右，這個(gè)問題是任何一個(gè)乳品生產(chǎn)企業(yè)都必須承擔(dān)的，剛剛進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)的也不例外。

在奶粉這個(gè)領(lǐng)域，此次的事件確實(shí)對(duì)外資品牌有一定的好處，但是惠氏、美贊臣等外資品牌以往也曾經(jīng)出現(xiàn)過各種各樣的問題，一旦再爆發(fā)新問題，也會(huì)對(duì)品牌造成極大的創(chuàng)傷。很多人的選擇也是基于無奈，甚至有些消費(fèi)者不愿意消費(fèi)使用國(guó)內(nèi)奶源的外資品牌奶粉。

我個(gè)人認(rèn)為朝日做液態(tài)奶在推廣方面可能還是會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)，會(huì)走得比較艱難。朝日一貫在推廣上都是采取品牌的打法，高端推廣，在人員推廣上做得很差，因此在中國(guó)的進(jìn)展會(huì)很累。

中國(guó)高端奶的市場(chǎng)也沒有完全成型，據(jù)了解，特侖蘇、金典等高端奶的消費(fèi)群體并不是特別穩(wěn)定，是一個(gè)浮量。日本有一個(gè)高端冰淇淋品牌“明治”，曾經(jīng)在中國(guó)試銷，希望通過優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和卓越的服務(wù)來做市場(chǎng)，進(jìn)入高端渠道，但是努力了十年也沒有成功。

近期進(jìn)入乳品市場(chǎng)可能在短時(shí)間的炒作之下有一些銷量，但是一旦消費(fèi)者信心恢復(fù)，蒙牛、伊利等恢復(fù)元?dú)猓@些新進(jìn)者可能很快就會(huì)受到重大沖擊，這也與中國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚不足有一定的關(guān)系。