強(qiáng)生購“寶”意在渠道？

盡管強(qiáng)生擁有強(qiáng)生嬰兒、可伶可俐、露得清等多個品牌，產(chǎn)品涉足護(hù)膚品、彩妝、美容美發(fā)、香水、洗護(hù)發(fā)等多個領(lǐng)域，幾乎覆蓋了化妝品行業(yè)的每個細(xì)分市場，但在每個細(xì)分市場上，強(qiáng)生旗下產(chǎn)品的市場占有率都沒有達(dá)到前十位，強(qiáng)生似乎被定格成了“小眾才用的品牌”，這讓強(qiáng)生很是郁悶。

盡管是在意料之中，但當(dāng)北京奧運(yùn)前夕，強(qiáng)生最終收購大寶的消息傳來時，本土營銷人還是流露出幾多嘆息與無奈。在大寶歷時近兩年的掛牌出售事件中，雅芳、聯(lián)合利華、寶潔等眾多跨國日化巨頭都客串過“買方”，正當(dāng)人們對此事漸漸淡忘之際，一直低調(diào)的強(qiáng)生悄然出手，以23 億元人民幣的高價整體收購大寶，并創(chuàng)下中國日化行業(yè)的并購紀(jì)錄。

大寶之憂與強(qiáng)生之痛

大寶始創(chuàng)于1985 年，曾以“大寶天天見”廣告語風(fēng)靡大江南北，2003 年，大寶在潤膚品行業(yè)中市場份額為17.79%，遠(yuǎn)高于其他競爭對手。大寶，可以說是民族日化品牌的一面旗幟。難怪有人驚呼，大寶的“淪落”，標(biāo)志著本土民族日化品牌幾乎“全軍覆沒”。

其實(shí)，近年來，大寶一直都陷入品牌競爭力持續(xù)下降、市場份額不斷萎縮的困境之中。大寶SOD 蜜成就了大寶昔日的輝煌，在大寶SOD 蜜占公司整體銷售的80% 以上。但過分依賴單一明星產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重滯后，使大寶成長后勁乏力。于是就如“溫水煮青蛙”，大寶開始漸漸衰退老去。

此外，大寶始終固守低價位路線，一直沒有建立有上有下的產(chǎn)品金字塔體系，對著洋品牌不斷搶灘國內(nèi)日化市場，企業(yè)的利潤空間越來越小，突出重圍的可能也在遲緩的變革中不斷消逝。最終大寶選擇了出售自己。大寶，似乎就是大部分“已經(jīng)出嫁”或者“等待出嫁”的本土日化品牌的范本。

與此同時，強(qiáng)生在華發(fā)展的道路也不平坦。強(qiáng)生1985 年來到中國，但直到現(xiàn)在，大多數(shù)中國人心智中的強(qiáng)生，還停留在嬰兒護(hù)理產(chǎn)品上。其實(shí)，美國強(qiáng)生品牌已逾百年，是世界上最具綜合性、產(chǎn)品最為多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品供應(yīng)商。

強(qiáng)生在國際上的優(yōu)異表現(xiàn)，并沒有讓它在中國實(shí)現(xiàn)飛躍性的全面發(fā)展。尤其是在消費(fèi)者及個人護(hù)理品上，盡管強(qiáng)生擁有強(qiáng)生嬰兒、可伶可俐、露得清等多個品牌，產(chǎn)品涉足護(hù)膚品、彩妝、美容美發(fā)等多個領(lǐng)域，幾乎覆蓋了化妝品行業(yè)的每個細(xì)分市場，但在每個細(xì)分市場上，強(qiáng)生旗下產(chǎn)品的市場占有率都沒有達(dá)到前十位，強(qiáng)生似乎被定格成了“小眾才用的品牌”，這讓強(qiáng)生很是郁悶。在強(qiáng)生看來，要想在華趕超其他跨國日化巨頭，最佳、最快捷的辦法就是收購一個本土品牌，擴(kuò)大自己的品牌延伸度及渠道覆蓋率。大寶無疑是強(qiáng)生實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳選擇。

一場看似完美的生意

從多個方面來看，強(qiáng)生并購大寶都是一場相當(dāng)劃算的生意。

首先，從大寶的品牌“家底”來看，盡管近年來有所萎縮，但還算殷實(shí)。大寶每年還可以貢獻(xiàn)5000 萬左右的凈利潤。更重要的是，大寶品牌的知名度和美譽(yù)度都相當(dāng)不錯。也就是說，強(qiáng)生買了一個“會賺錢的好孩子”，即使不賺，也不可能賠本。

其次，大寶產(chǎn)品定位低端，在二三級以及農(nóng)村市場擁有良好口碑，強(qiáng)生主要產(chǎn)品定位中高端，渠道網(wǎng)絡(luò)也集中在大中城市，正好形成渠道互補(bǔ)。借道大寶，強(qiáng)生可以更迅速、更有效地開拓中小城市及農(nóng)村市場。

第三，大寶的終端資源相當(dāng)豐富，它在全國擁有350 個商場專柜和3000 多個超市專柜。如此龐大的終端資源，不論是讓大寶繼續(xù)沿用，還是“曲線變臉”，鋪上強(qiáng)生旗下其他品牌與產(chǎn)品，都是一筆巨大的市場財富。

第四，因?yàn)閺?qiáng)生是全資收購大寶，擁有了對于大寶品牌及其他資源的絕對支配權(quán)，也就從根本上避免了各種可能的問題糾紛。當(dāng)然，這并不代表強(qiáng)生整合大寶會一帆風(fēng)順。如何整合大寶，如何調(diào)整自己的品牌營銷體系，是強(qiáng)生面臨的更為棘手的難題。只有到了品牌整合成功的那一天，才能宣示這場并購的完美成功。

強(qiáng)生，如何演繹品牌多元化長袖之舞

在全球，強(qiáng)生是以總公司與子公司分權(quán)模式聞名，在強(qiáng)生母品牌下，強(qiáng)生擁有幾十個子品牌。涉及醫(yī)藥產(chǎn)品、醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品、消費(fèi)品及個人護(hù)理產(chǎn)品等幾大行業(yè)。在化妝品行業(yè)，強(qiáng)生擁有強(qiáng)生嬰兒、可伶可俐、露得清等多個品牌，新近又添加了大寶。

針對強(qiáng)生母品牌在中國認(rèn)知度不強(qiáng)的窘境，強(qiáng)生在成為北京奧運(yùn)會贊助商后，有意加強(qiáng)了強(qiáng)生母品牌的感性傳播，以圖與旗下子品牌產(chǎn)生更緊密的品牌聯(lián)系。據(jù)稱，“強(qiáng)生：因愛而生”的品牌理念推廣三年來，強(qiáng)生品牌的滿意度提高了兩倍，也有力地帶動了旗下子品牌的協(xié)同發(fā)展。

大寶并入強(qiáng)生之后，強(qiáng)生旗下化妝品類品牌形成了更為完整的品牌體系。強(qiáng)生嬰兒主要針對嬰幼兒護(hù)理市場，可伶可俐則立足祛痘等功能性化妝品市場，露得清定位于中高端護(hù)膚化妝品領(lǐng)域，大寶則面向中低端、大眾化妝品市場。由于強(qiáng)生旗下四大主力化妝品品牌并沒有明顯的市場和定位重疊，強(qiáng)生嬰兒、可伶可俐、露得清等品牌應(yīng)該會暫時保持原有的營銷策略不變，一切可能要等到大寶被有效整合完畢后，才可能提到議事日程。

從種種跡象來看，強(qiáng)生收購大寶并不是看中大寶的品牌，而是看中大寶在二三線市場強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)椋老鲁烈呀?jīng)是化妝品行業(yè)不爭的事實(shí)，歐萊雅、寶潔等跨國日化巨頭都已經(jīng)緊鑼密鼓地向中小城市甚至農(nóng)村進(jìn)軍。強(qiáng)生在中高端及一線城市的爭奪中，已經(jīng)稍遜一籌，自然不想再失去二三線市場與中低端化妝品領(lǐng)域的話語權(quán)，借道大寶會極大地加快強(qiáng)生渠道下沉的進(jìn)程。

因此，強(qiáng)生可能會兩條腿走路。一方面，暫時保留大寶品牌“靜觀其變”。如果大寶品牌能夠保持平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，強(qiáng)生會繼續(xù)保留大寶，甚至有可能為大寶投入更多的營銷資源。但是，如果大寶品牌依然延續(xù)整合前逐漸衰退的態(tài)勢，強(qiáng)生很有可能會像其他跨國日化巨頭收購本土品牌那樣，將大寶“雪藏”。因?yàn)椋瑥?qiáng)生清楚地明白：讓一個老去的品牌復(fù)興，遠(yuǎn)比打造一個新品牌困難得多，也復(fù)雜得多。

另一方面，強(qiáng)生可能會借助大寶的中低端市場營銷網(wǎng)絡(luò)，推出更多的大眾日化產(chǎn)品。至于借道的方式，強(qiáng)生可能會推出專門針對中低端市場的自有護(hù)膚品品牌，也可能是把旗下現(xiàn)有的化妝品品牌的產(chǎn)品線延伸到中低端領(lǐng)域。因?yàn)椋瑥?qiáng)生擁有長達(dá)百年的全球研發(fā)和品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)生進(jìn)入中國20 余年，對中國消費(fèi)者的了解程度也相當(dāng)自信。不管具體方式和策略如何，強(qiáng)生一定會抓住整合大寶的契機(jī)，豐富自己的大眾日化產(chǎn)品線，在中低端市場及二三線城市展開更凌厲的攻勢。

作為一家擅長多品牌運(yùn)作的跨國企業(yè)集團(tuán)，強(qiáng)生能夠橫跨醫(yī)藥、消費(fèi)品、化妝品等多個行業(yè)，擁有嗎叮啉、露得清、達(dá)克寧等眾多知名品牌，可見，強(qiáng)生在母子品牌的協(xié)同發(fā)展上具有無與倫比的營銷功力。

大寶不是強(qiáng)生旗下的第一個子品牌，也不會是強(qiáng)生品牌體系中最后一個子品牌。西安楊森也好，大寶也罷，強(qiáng)生在華采取的一系列營銷舉措，目的是與其全球的戰(zhàn)略定位一脈相承的，那就是構(gòu)建多品牌、多元化、全方位發(fā)展的健康護(hù)理用品企業(yè)集團(tuán)。

或許在不久的將來，在中國人眼中，強(qiáng)生不再只是個生產(chǎn)銷售“強(qiáng)生嬰兒”護(hù)理產(chǎn)品的公司；它還是呵護(hù)您健康的嗎叮啉、達(dá)克寧；它還是解決您肌膚問題的可伶可俐、露得清；它更是您每天都離不開的身心健康伴侶。