讓時(shí)間見(jiàn)證中國(guó)情結(jié)

他是一位出生在中國(guó)的日本企業(yè)家，如今他仍然把出生地山西當(dāng)作他的故鄉(xiāng)，他的中文說(shuō)得很好，也有著北方漢子那樣的魁梧身材和爽朗的笑聲。如果不是他的名字住川龍夫以及偶爾發(fā)出的語(yǔ)氣詞，你很難看出他是一名日本男子。

他所任職的是一家名副其實(shí)的日本企業(yè)—CITIZEN( 西鐵城)，中文為市民、平民的意思，不知道是不是某種默契和巧合，讓這位充滿(mǎn)著平和面容與平民氣質(zhì)的人，與這個(gè)同樣大眾化卻經(jīng)久不衰的品牌聯(lián)系在一起。我不禁很好奇，他與西鐵城之間有著怎樣的故事，他如何與西鐵城共同走過(guò)了在中國(guó)的旅程。

西鐵城，延續(xù)著中國(guó)情緣

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：聽(tīng)說(shuō)您跟中國(guó)有著很深的淵源，那么您跟西鐵城的緣分是怎樣開(kāi)始的？

住川龍夫：我在中國(guó)出生和長(zhǎng)大，20 多年前我回到日本后在一家貿(mào)易公司工作。后

來(lái)得知西鐵城在招聘，當(dāng)時(shí)他們的要求就是熟悉兩國(guó)的文化，能派到中國(guó)工作，這正好是我一直期待的。因?yàn)槲伊私庵袊?guó)，對(duì)中國(guó)始終有一種情結(jié)，我不想斷掉和中國(guó)的關(guān)系，想一直這樣延續(xù)下去。

當(dāng)時(shí)應(yīng)該是1996 年，西鐵城在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的業(yè)績(jī)滑坡。從50 年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，西鐵城一直有著很好的表現(xiàn)，一款手表可以賣(mài)到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)只，但是到90年代初期，突然出現(xiàn)了大量積壓的情況，西鐵城總部不知道問(wèn)題在哪里。當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸沒(méi)有開(kāi)設(shè)分公司，只在香港設(shè)立代理處。總部知道，要想解決這個(gè)問(wèn)題就必須派人前往中國(guó)。但當(dāng)時(shí)中國(guó)在國(guó)際上的形象并不像今天這樣，國(guó)外很多人對(duì)中國(guó)都有誤解，根本不愿意到中國(guó)工作。而我就不一樣了，我對(duì)中日的文化、企業(yè)都比較了解，可以說(shuō)我跟西鐵城是互相選擇。這樣一做就十多年了。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：那么回到中國(guó)之后，您是怎樣解決西鐵城當(dāng)時(shí)的問(wèn)題？

住川龍夫：回到中國(guó)，我感覺(jué)很親切。我的工作地點(diǎn)是在香港，但是我用了兩年時(shí)間把中國(guó)所有的省會(huì)城市跑了一個(gè)遍，慢慢地，我發(fā)現(xiàn)了西鐵城存在兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是產(chǎn)品線(xiàn)；一個(gè)是流通渠道。首先，我們的產(chǎn)品太單一了，同一款式的手表生產(chǎn)幾百萬(wàn)只，再加上流通不利，就造成了很大的積壓。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，從90 年代初開(kāi)始崇尚個(gè)性化，但總部并不了解這樣的變化，仍然沿用80 年代單一品種大量生產(chǎn)的策略。所以我們必須對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)和經(jīng)銷(xiāo)渠道都進(jìn)行大規(guī)模改造。首先改造的是流通渠道。當(dāng)時(shí)現(xiàn)有的流通渠道都是國(guó)有企業(yè)，但私營(yíng)企業(yè)開(kāi)始發(fā)展，我們覺(jué)得可以發(fā)展私營(yíng)企業(yè)做經(jīng)銷(xiāo)商，雖然他們實(shí)力不夠，但是他們都很努力，很認(rèn)真又渴望成功。我們找了一些鐘表行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，從他們身上不僅得到了市場(chǎng)的第一手資料，而且還很好地鋪設(shè)了渠道。

然后就是改造產(chǎn)品線(xiàn)。我們先把西鐵城在國(guó)外暢銷(xiāo)的款式帶入中國(guó)，經(jīng)銷(xiāo)商都非常高興，很快引進(jìn)這些手表。在廣告方面，我們也加大力度，向公眾傳播西鐵城的品牌理念，告訴公眾西鐵城是怎樣的公司，它的歷史和發(fā)展等。從這些大規(guī)模的改造到現(xiàn)在，我們看到西鐵城慢慢從低谷走出來(lái)，到2002年，銷(xiāo)售出現(xiàn)了全面的轉(zhuǎn)機(jī)。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：確實(shí)感覺(jué)到您對(duì)在中國(guó)的工作充滿(mǎn)著熱情，那么您認(rèn)為西鐵城在中國(guó)市場(chǎng)

應(yīng)該走怎樣的道路，西鐵城傳達(dá)給中國(guó)消費(fèi)者怎樣的理念？

住川龍夫：西鐵城的企業(yè)理念就是為廣大市民服務(wù)。鐘表本來(lái)起源于瑞士，在19 世紀(jì)、20 世紀(jì)是一種非常昂貴的物件，只有貴族才有能力擁有它。但是西鐵城要改變這種狀況，西鐵城前身是尚公舍研究所，當(dāng)時(shí)開(kāi)始自己研發(fā)鐘表，其理念就是—平民也可以戴手表，也就是“CITIZEN”品牌的含義。從1924 年研發(fā)出第一塊懷表至今，這種理念沒(méi)有改變過(guò)。在中國(guó)也是一樣，當(dāng)時(shí)高品質(zhì)的手表并不是人人都能擁有，如果是一塊有復(fù)雜功能的瑞士手表，可能標(biāo)價(jià)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，但是西鐵城品牌就可以讓人花幾千塊錢(qián)就擁有同樣的品質(zhì)和功能。這對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)更有意義，也是我最希望看到的。在幾十年前，中國(guó)人還沒(méi)有太多的個(gè)人裝飾品，也沒(méi)有很多種選擇，所以西鐵城的理念應(yīng)該更符合中國(guó)大眾的需求。雖然西鐵城在產(chǎn)品研發(fā)中的花費(fèi)相當(dāng)高，但是西鐵城不走奢侈路線(xiàn)，并始終遵循著這樣的一個(gè)理念：讓普通人都能戴上好手表。

手表，個(gè)性飾品和忠誠(chéng)服務(wù)

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：確實(shí)在幾十年前，手表曾經(jīng)是中國(guó)人結(jié)婚的“四大件”之一，可見(jiàn)它被放

在一個(gè)奢侈品的行列，但是隨著手表產(chǎn)品和類(lèi)別日益豐富，中國(guó)人的觀念也發(fā)生了變化。

一部分人只把它當(dāng)作一種功能，并不需要特別好的手表；另一部分人覺(jué)得只有貴的才是好的，選擇昂貴的手表是財(cái)富和地位的象征。基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，您怎么看這個(gè)問(wèn)題？

住川龍夫：首先，我覺(jué)得并不應(yīng)該把手表僅僅當(dāng)作一個(gè)標(biāo)示時(shí)間的工具，它有很多功能，也可以看作是一個(gè)個(gè)人裝飾品。我有40 多塊手表，是用來(lái)搭配不同場(chǎng)合、不同服飾的。我今天戴的與昨天的也不是一塊表。我的一個(gè)朋友參加為期一天的活動(dòng)，也會(huì)隨身帶幾塊手表，在不同場(chǎng)合更換。這在國(guó)外非常普遍，但是中國(guó)很多人還沒(méi)有形成這樣的意識(shí)和習(xí)慣，我很希望我能讓越來(lái)越多的中國(guó)朋友認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

另外，在中國(guó)的改革開(kāi)放初期，確實(shí)有很多“暴發(fā)戶(hù)”心態(tài)，覺(jué)得只有貴的東西才是好的，才是某種財(cái)富的象征。但是，隨著時(shí)代的推移，我發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人的消費(fèi)觀念日趨成熟和理性。消費(fèi)者會(huì)去研究品牌的價(jià)值在哪兒，研究它到底適不適合自己。舉個(gè)我自身的例子，有一次我和一個(gè)做瑞士手表的朋友會(huì)面，我戴的是一塊光動(dòng)能萬(wàn)年歷手表，那個(gè)朋友問(wèn)我價(jià)格，我告訴他是4000 多塊，他非常驚訝，說(shuō)如果是瑞士手表肯定要十幾萬(wàn)，后來(lái)馬上買(mǎi)了一塊跟我同一款的手表。他以前只對(duì)奢侈品牌的手表感興趣，現(xiàn)在他了解了西鐵城的手表也能達(dá)到這種高品質(zhì)，他也同樣會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然價(jià)位和品牌提升是有關(guān)系的，從某種程度上說(shuō)，高價(jià)位確實(shí)代表了一定的品質(zhì)，但是我們不標(biāo)那么高的價(jià)格，不代表產(chǎn)品不過(guò)硬。中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)到西鐵城手表都會(huì)很認(rèn)可，因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)最廣泛階層也就是中產(chǎn)階級(jí)的民眾，最需要的還是綜合了品牌、價(jià)格、品質(zhì)幾大因素的產(chǎn)品。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：消費(fèi)者的意識(shí)和選擇確實(shí)是在發(fā)生變化的，怎樣才能使消費(fèi)者鐘情于一個(gè)品牌？

住川龍夫：除了品牌、品質(zhì)、技術(shù)之外，還有一點(diǎn)就是服務(wù)。我認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在選擇品牌的時(shí)候，需要的服務(wù)意識(shí)也慢慢增強(qiáng)了，但是還需要得到更好的服務(wù)。一個(gè)好的品牌要帶給大眾的不僅僅是產(chǎn)品本身，它應(yīng)該讓人有放心踏實(shí)的感覺(jué)。所以我們從2008 年1 月份開(kāi)始，著手對(duì)全國(guó)40 多家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和30 多家營(yíng)銷(xiāo)商的售后網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模改造。希望通過(guò)一個(gè)良好的客服體系，用“以客戶(hù)為中心”這樣一個(gè)客服理念，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，讓消費(fèi)者的聲音能夠迅速地傳遞到公司。我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)系統(tǒng)建設(shè)與消費(fèi)者的暢通溝通渠道，在消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中向他們提供信息，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)不滿(mǎn)意，可以直接向我們投訴，了解情況后，我們可以迅速地對(duì)終端做出反應(yīng)，讓其改進(jìn)，如果不改進(jìn)，我們將取消其售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)資格。從2008 年4 月起，我們?cè)阽姳硇袠I(yè)率先實(shí)施了“三年保修”，我們的產(chǎn)品質(zhì)量很有保障，但是我們最終的愿望是讓消費(fèi)者感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)西鐵城產(chǎn)品有安全感，有獲得了高尚服務(wù)的感覺(jué)。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：我覺(jué)得您也一直非常推崇普通民眾這個(gè)概念，在堅(jiān)持這種大眾路線(xiàn)的情況

下，西鐵城是否在有意與奢侈品劃清界限？

住川龍夫：我們沒(méi)有刻意去和奢侈品劃清界限，但是西鐵城的理念一直是為全世界的公民提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、高素質(zhì)的服務(wù)，必然它的價(jià)格設(shè)置就會(huì)很合理。我們?cè)诹私庖粋€(gè)消費(fèi)群體時(shí)，會(huì)對(duì)他們的收入、品位等等進(jìn)行考量，綜合各種因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位。而且我們已經(jīng)定位在這個(gè)方向，如果要進(jìn)入更高端的區(qū)間，會(huì)使用其他品牌。

我們也有高價(jià)品牌“CAMPANOLA”，還有一個(gè)女表品牌“KARIDEA”系列，這都是售價(jià)在幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的手表。而CITIZEN 品牌永遠(yuǎn)是遵循根本理念，這一點(diǎn)不會(huì)改變。如果去改變，那么就是背棄了自己的理念。一個(gè)品牌生命力的長(zhǎng)久，一個(gè)是看產(chǎn)品的研發(fā)能力，另一個(gè)就是理念。品牌要永遠(yuǎn)保持下去，如果總在變化，消費(fèi)者就會(huì)記不住你的存在。

市場(chǎng)，最鮮活的信息和最開(kāi)心的淘寶地

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：過(guò)去50 年來(lái)，我們看到西鐵城的成就，尤其在中國(guó)市場(chǎng)的地位，但是我們也了解到，在未來(lái)十年，將有幾十個(gè)高端瑞士品牌進(jìn)入中國(guó)鐘表市場(chǎng)。您覺(jué)得這對(duì)西鐵城現(xiàn)有的市場(chǎng)會(huì)不會(huì)造成沖擊？

住川龍夫：沖擊對(duì)我們來(lái)說(shuō)只是短暫的。我想也沒(méi)有任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品能夠把所有價(jià)位都包含進(jìn)去，能夠囊括所有階層的消費(fèi)者，所以品牌只會(huì)針對(duì)屬于自己的消費(fèi)者。中高檔品牌競(jìng)爭(zhēng)不是那么激烈，我們把產(chǎn)品中的時(shí)尚感、技術(shù)都提供給消費(fèi)者，我想這個(gè)消費(fèi)群體是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。

美國(guó)一個(gè)調(diào)查顯示，在2015 年，中國(guó)富裕階層的消費(fèi)群體人數(shù)會(huì)接近美國(guó)的人口。我想這不是一個(gè)虛數(shù)，中國(guó)確實(shí)在不斷發(fā)展，我剛從重慶回來(lái)，之前我已經(jīng)5 年沒(méi)有去過(guò)了，但是重慶的發(fā)展讓我吃驚。中國(guó)的中西部發(fā)展很快，我們現(xiàn)在要大力拓展二三級(jí)市場(chǎng)，西鐵城還有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品沒(méi)有引進(jìn)中國(guó)，我們要不斷地把它們推向中國(guó)市場(chǎng)。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：感覺(jué)您對(duì)于中國(guó)各個(gè)地方都非常熟悉，與一般的跨國(guó)公司總經(jīng)理不太一樣，

您的形象和作為都非常親民，這是否也是您工作中實(shí)際經(jīng)歷的體現(xiàn)？

住川龍夫：作為公司總經(jīng)理，戰(zhàn)略層面當(dāng)然應(yīng)該注重，但是戰(zhàn)略層面注重得再高，戰(zhàn)術(shù)方面跟不上的話(huà)那也沒(méi)有用，是空談。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要互相配合，要認(rèn)認(rèn)真真地一步步去抓。所以我很愿意深入到第一線(xiàn)市場(chǎng)中，我希望能關(guān)注每個(gè)員工的變化，關(guān)注市場(chǎng)的變化。和員工談話(huà)也好，和經(jīng)銷(xiāo)商談話(huà)也好，永遠(yuǎn)得到的都是第一手資料，這樣是比較直觀的。如果是在辦公室看報(bào)告，有的時(shí)候報(bào)告可能寫(xiě)得比較好一些，就有可能忽略掉一些問(wèn)題。不是我不放心下面的員工，而是要決策的話(huà)，必須要了解實(shí)際的市場(chǎng)是什么狀況，解決問(wèn)題要在第一線(xiàn)，而不是辦公室。在第一線(xiàn)感覺(jué)到的和聽(tīng)到的，綜合起來(lái)才可以升華，不然的話(huà)偏差會(huì)很大。

我本來(lái)就在中國(guó)出生和長(zhǎng)大，所以對(duì)中國(guó)的土地有著非常強(qiáng)烈的情感，在中國(guó)的時(shí)間幾乎比日本還要多，我在2008 年的計(jì)劃是再重新走一遍中國(guó)，重新體驗(yàn)一次目前的中國(guó)市場(chǎng)。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：那么在您的體驗(yàn)中有哪些特別的經(jīng)歷？

住川龍夫：我經(jīng)常會(huì)在考察中有新的發(fā)現(xiàn)，在日本也喜歡跑二手市場(chǎng)，所以總會(huì)遇

到一些特別的驚喜。西鐵城曾經(jīng)有兩款有紀(jì)念意義的手表在1973 年問(wèn)世，一個(gè)是為紀(jì)念中日建交專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的款式，另一個(gè)是西鐵城第一款帶有計(jì)時(shí)功能的手表，是多針手表，表盤(pán)看起來(lái)像熊貓，當(dāng)時(shí)中國(guó)政府向日本贈(zèng)送了大熊貓，所以西鐵城把那款表命名為“熊貓表”。而西鐵城以前出的多功能機(jī)械表，市面上已經(jīng)買(mǎi)不到了。有一次我在東京時(shí)去二手市場(chǎng)轉(zhuǎn)，結(jié)果就很意外地淘到了一塊“熊貓表”，10 萬(wàn)日元，我就買(mǎi)下來(lái)了。拿到公司，同事都很驚訝，問(wèn)我從哪兒弄來(lái)的，我告訴他們?cè)诙质袌?chǎng)花了10 萬(wàn)日元淘來(lái)的。現(xiàn)在市面上已經(jīng)沒(méi)有這款表了。前段時(shí)間的“西鐵城真情五十年時(shí)光之旅”活動(dòng)，我這只表還被企劃部借去當(dāng)了展品。我自己很為這些特殊的收藏而驕傲。