倫敦如何營銷城市品牌

數(shù)萬名現(xiàn)場觀眾，全程電視直播，北京奧運(yùn)會(huì)著實(shí)為各國運(yùn)動(dòng)健兒展示高超的競技才能提供了千載難逢的良機(jī)。不僅如此，它也為2012 年奧運(yùn)會(huì)主辦城市倫敦帶來一個(gè)非同尋常的機(jī)會(huì)，讓這座城市作為一個(gè)投資、留學(xué)和旅游的理想之都得到了信心十足地展現(xiàn)。

作為城市品牌推廣活動(dòng)，“倫敦在北京”力圖向世界展示倫敦嶄新的城市形象—從古老的王室和歷史根基，到更加現(xiàn)代、富于遠(yuǎn)見的精神—以期吸引今天世界各地年輕一代的注意力，新一代的投資決策者必將從他們當(dāng)中產(chǎn)生。面對(duì)疾馳而來的全球化，倫敦不僅要與紐約和巴黎之類世界重要金融中心或文化中心相抗衡，還要與孟買、北京、班加羅爾和上海或者其他可能在未來形成競爭的城市展開較量。

大衛(wèi)#8226;亞當(dāng)(David Adam) 是倫敦發(fā)展署(London Development Agency) 新興市場部主管，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)其他參與推廣活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，他本能地知道，倫敦作為曾經(jīng)主宰世界的帝國之都，其悠久的歷史和標(biāo)志性景點(diǎn)既帶來了競爭優(yōu)勢(shì)，也存在著局限。“人們了解倫敦相比紐約或巴黎的優(yōu)勢(shì)，”他指出：“他領(lǐng)導(dǎo)的新興市場部卻在推廣活動(dòng)中聚焦于倫敦的文化，我們還在其中加入了一點(diǎn)點(diǎn)知識(shí)性內(nèi)容，因?yàn)槟切┦腔A(chǔ)，我們想通過它們?cè)噲D吸引人們的目光。”

“這是營銷法寶101，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)意味著……你能夠獲得世界各地人們的關(guān)注，”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授邁克#8226;尤西姆(Michael Useem) 說。“但是，細(xì)微之處見真功，具體怎么做—尤其是對(duì)倫敦而言，怎么才能利用一個(gè)體育盛事來宣傳與體育不怎么沾邊的事物。然而，這似乎恰恰是機(jī)會(huì)所在。”

倫敦發(fā)展署及其合作機(jī)構(gòu)為“倫敦在北京”活動(dòng)投入了360 萬英鎊(700 萬美元)。作為活動(dòng)場所，他們?cè)诒本﹤鹘y(tǒng)的四合院內(nèi)設(shè)立了“倫敦之家”，為希望進(jìn)軍倫敦市場的中國企業(yè)精心組織了一系列論壇，并推出了各種展覽、晚宴以及其他溝通交流的機(jī)會(huì)吸引目標(biāo)受眾。英國首相戈登#8226;布朗(Gordon Brown)、倫敦市長鮑里斯#8226;約翰遜(Boris Johnson)、倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安#8226;科(Sebastian Coe) 等紛紛現(xiàn)身“倫敦之家”助陣。

倫敦之家就像是“一個(gè)沒有圍墻的聚會(huì)場所”，倫敦發(fā)展署新興市場部高級(jí)經(jīng)理阿什#8226;米沙拉(Ashish Mishra) 說：“我們意識(shí)到，奧運(yùn)會(huì)期間不可能走到哪兒跟到哪兒，更不用說互相交談，因?yàn)槿粘膛诺梅浅＞o，”他指出。“于是，我們就決定提供一個(gè)允許人們隨時(shí)造訪的( 中心) 場地。比如，在倫敦之家，你有可能見到倫敦市長、英國首相、奧組委主席，也有可能遇見成龍、貝克漢姆，或者哈尼克區(qū)(Hackney) 區(qū)長。”

米沙拉指出，倫敦之家被許多人稱贊為一流的奧運(yùn)展示場所，他們也參觀了奧運(yùn)期間其他城市或國家的展示場所。那是因?yàn)閭惗刂姨峁┝诵问绞侄鄻拥捏w驗(yàn)，他補(bǔ)充說，包括兩個(gè)星期的37 項(xiàng)活動(dòng)，“倫敦標(biāo)志”展以及1984 年奧運(yùn)火炬展；會(huì)議區(qū)；“大量媒體記者前來報(bào)道”，以及倫敦之家的所有“家庭成員”，包括倫敦投資局(Think London)、倫敦旅游局(Visit London)、倫敦電影局(FilmLondon)、倫敦發(fā)展署、倫敦市長辦公室及部分市鎮(zhèn)代表。

向印度學(xué)習(xí)

印度神奇咨詢公司(Mirabilis AdvisoryServices) 是倫敦發(fā)展署為開展“倫敦在北京”城市品牌推廣活動(dòng)而選中的合作機(jī)構(gòu)之一，這家位于新德里的營銷傳播公司曾在2006 年瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，為印度進(jìn)行了大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)。亞當(dāng)說，他的團(tuán)隊(duì)之所以選擇神奇咨詢，就是基于他們?cè)谶_(dá)沃斯的不俗表現(xiàn)。“他們利用達(dá)沃斯平臺(tái)—一個(gè)匯聚全世界目光的時(shí)刻—展示印度的國家品牌，傳達(dá)印度的聲音，那種宣傳方式令人刮目相看。”

在達(dá)沃斯，印度政府和在印度經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮著領(lǐng)頭羊作用的印度工業(yè)聯(lián)合會(huì)(Confederation of Indian Industry) 一道，在以“印度，無處不在”為主題的活動(dòng)中攜手向世界展示了印度帶來的投資機(jī)會(huì)。這項(xiàng)耗資400萬美元的品牌宣傳活動(dòng)由強(qiáng)大陣容組成，包括22 家印度知名企業(yè)，多個(gè)政府部門機(jī)構(gòu)以及其他相關(guān)組織。約110 位印度商界領(lǐng)袖和

政府官員親臨助陣，不僅參加了200 多場會(huì)議，并在60 多個(gè)論壇中進(jìn)行演講。

沃頓商學(xué)院尤西姆教授就參加了印度推廣活動(dòng)首次亮相的2006 年達(dá)沃斯論壇，對(duì)于活動(dòng)產(chǎn)生的影響，他回憶說：“印度政府?dāng)y手印度工業(yè)聯(lián)合會(huì)在達(dá)沃斯所作的亮相，是要向世界發(fā)出幾個(gè)關(guān)鍵信息和主題，并且以一種幾乎難以察覺的方式反復(fù)傳達(dá)—印度不只是關(guān)于泰姬陵和黃包車車夫，她還是一個(gè)有著近10% 經(jīng)濟(jì)增速的國家。”

對(duì)于印度能否從其在達(dá)沃斯的宣傳活動(dòng)中有所收獲，尤西姆認(rèn)為類似那樣的推廣活動(dòng)耗資巨大，“除非你有把握認(rèn)為已經(jīng)改變了人們的看法，否則你不得不保持懷疑的態(tài)度。”盡管如此，他指出，在達(dá)沃斯平臺(tái)上，印度展示了其強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)增長及印度企業(yè)“與一些全球最優(yōu)秀的企業(yè)競爭”的“事實(shí)基礎(chǔ)”，因此能夠真實(shí)可信地呈現(xiàn)其令人“難以置信”的一面，正如其宣傳口號(hào)所要表達(dá)的那樣.“那次的活動(dòng)至少讓印度能夠打出一記漂亮的組合拳。”

“如果你看一看印度的國外直接投資和私募股權(quán)投資在2007年和2008 年截至大約六周以前的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)它們一直保持高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭—絕對(duì)是驚人的增長，”他說。“顯然，這是許多因素作用的結(jié)果，興許其中也有( 達(dá)沃斯) 推廣活動(dòng)的功勞。”

“盡管倫敦發(fā)展署對(duì)印度在達(dá)沃斯的推廣方式留下了深刻印象，然而宣傳倫敦城市品牌所需要做的工作卻有很大不同。”亞當(dāng)說。印度是以一個(gè)一度封閉的經(jīng)濟(jì)體形象興起，由于她定位自己為投資目的地，因此她需要放下許多過時(shí)的觀念，他說：“印度當(dāng)時(shí)的主要挑戰(zhàn)是，敢于站在世界面前，真實(shí)可信地告訴世人印度已經(jīng)今非昔比。而他們采取的( 卓有成效的) 方式，就是讓政治家和商界領(lǐng)袖攜手向世界傳達(dá)這樣的信息。這就給出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：印度已經(jīng)準(zhǔn)備好了，印度正在發(fā)生著變化，印度正在日新月異。”

對(duì)倫敦而言，“我們需要放下的觀念是，每個(gè)人都認(rèn)為( 倫敦) 永遠(yuǎn)是那個(gè)倫敦，”亞當(dāng)說。“人們對(duì)于倫敦每一個(gè)元素的理解可能都已經(jīng)過時(shí)……作為一名游客，如果你來倫敦是為了享受傳統(tǒng)元素，是的，這當(dāng)然會(huì)成為你的旅游體驗(yàn)的一部分，但是如果你想真正‘融入’其中，它就像一條河—已經(jīng)有了新的變化。”倫敦游客的年齡統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)讓亞當(dāng)?shù)膱F(tuán)隊(duì)對(duì)多數(shù)人的感受產(chǎn)生了一些獨(dú)到的見解，“人們總是說，‘瞧，我們可以等等，可以等老了以后去倫敦。等我們50 歲的時(shí)候再去倫敦。’”亞當(dāng)希望改變這樣的思維定勢(shì)。“我們是( 在努力吸引) 一個(gè)更加年輕的人群……

讓他們來這里，體驗(yàn)倫敦，趁現(xiàn)在。”

建立情感紐帶

在推廣活動(dòng)中，倫敦發(fā)展署致力于與其受眾建立情感紐帶，而不是將具有說服力的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)強(qiáng)加于人。“我們想要稍微增加一些情感定位，我們希望讓人們對(duì)倫敦產(chǎn)生‘好感’，”亞當(dāng)說：“因此，整個(gè)活動(dòng)中沒有絲毫的勉為其難或刻意改變……( 活動(dòng)目的) 只是讓人們離開時(shí)，產(chǎn)生一種向往倫敦的感覺。”

這恰恰是能夠推進(jìn)長期決策如遷居或投資某個(gè)目的地的戰(zhàn)略，沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授埃里克#8226;布萊德羅(Eric Bradlow) 說。“如果你問別人，將來你想去哪兒，他或她通常會(huì)參考更加客觀的信息，”他說。“但是如果讓人們做出長期決策，而且是比較復(fù)雜的決策時(shí)……情感因素的作用就會(huì)變得很突出。因此，打出情感牌很明智。”

塑造品牌時(shí)，一座城市的“整體形象能夠發(fā)揮非常重要的作用”，布萊德羅說。“每個(gè)城市都有機(jī)會(huì)按照某種方式突出自己的知名度：費(fèi)城永遠(yuǎn)是代表兄弟之愛的城市，紐約是世界金融之都，而提到拉斯維加斯，人們總會(huì)想到那句著名的俗語‘過去的，就讓它過去吧。’”這樣的城市品牌，他補(bǔ)充說，“是一筆巨大的無形資產(chǎn)。”

尤西姆教授同樣認(rèn)為，諸如此類的推廣機(jī)會(huì)所帶來的挑戰(zhàn)，“對(duì)于倫敦或任何其他國際大都市而言，都是要確定自己的精髓”，然后利用形象和文字將這個(gè)信息傳達(dá)到“人們的頭腦中和心目中”。他指出，不管怎樣，提供一些數(shù)據(jù)“概括性呈現(xiàn)出為什么倫敦( 這樣的城市) 在世界上如此重要”，這都不失為一個(gè)好主意。

亞當(dāng)介紹說，他的團(tuán)隊(duì)力爭向世界傳達(dá)的一個(gè)重要理念是，“與倫敦進(jìn)行商業(yè)合作就意味著與世界進(jìn)行商業(yè)合作”—倫敦是通往全球各大市場的平臺(tái)，而不是“來這兒吧，我們給你減稅”。當(dāng)然，我們的團(tuán)隊(duì)有固定的宣傳文字資料，亞當(dāng)說：“最優(yōu)秀的精英，300 多種語言，世界上最頂尖的高等學(xué)府，以及特別待遇。”“我們使用的確切字眼是：倫敦，一座包容世界的城市。這并不是我們?cè)谠噲D向你推銷—而是你希望擁有。”

亞當(dāng)強(qiáng)調(diào)說，他希望倫敦能夠與青年學(xué)子們建立良好的關(guān)系，“未來的領(lǐng)導(dǎo)者、國際投資者、金融或政治領(lǐng)袖必將從他們當(dāng)中產(chǎn)生……還有那些具有影響力的個(gè)人，與哪些地方建立往來將取決于他們。”鎖定學(xué)生群體至關(guān)重要，亞當(dāng)說。“如果現(xiàn)在不能以親和、友好的形象推廣自己，那么你希望在未來10或15 年建立的重要關(guān)系將會(huì)擦肩而過。”

衡量回報(bào)

“倫敦在北京”推廣活動(dòng)的回報(bào)將在未來幾年甚至未來數(shù)十年得到具體體現(xiàn)，其中的收獲將很難用數(shù)字表示，亞當(dāng)說。“就短期而言，我們可以對(duì)每一個(gè)落戶和投資倫敦的企業(yè)進(jìn)行隨訪，只需要問他們：是否曾經(jīng)在倫敦或巴黎之間進(jìn)行權(quán)衡，我們的推廣活動(dòng)是否對(duì)你們產(chǎn)生了任何影響？”他說，這種衡量方法在活動(dòng)推出之后的一兩年比較見效。

就中期而言，倫敦發(fā)展署之類的機(jī)構(gòu)可以利用“一系列復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)方程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)分析，從而證明在推廣活動(dòng)的促進(jìn)下，你開始被一些曾經(jīng)對(duì)你一無所知的市場所接納。”還有第三種衡量回報(bào)的方法更有意義，亞當(dāng)說。“等到10 或15 年后，我希望回顧我們現(xiàn)在致力建立的機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系紐帶，”包括政府或教育機(jī)構(gòu)和其他組織。“你可以回顧投資進(jìn)入的主要領(lǐng)域。”

倫敦城市品牌推廣團(tuán)隊(duì)“下一次盛裝亮相”將是在2010 年上海世博會(huì)上，亞當(dāng)說，那時(shí)他預(yù)期會(huì)有更大機(jī)會(huì)“面向公眾”。他還認(rèn)為參加推廣活動(dòng)的企業(yè)將有望超過北京奧運(yùn)會(huì)，一些企業(yè)已經(jīng)表達(dá)了這樣的意愿，亞當(dāng)補(bǔ)充說。

如果倫敦希望充分利用在北京的收獲，再接再厲，就容不得半點(diǎn)兒放松，亞當(dāng)指出。“我們所處的生態(tài)系統(tǒng)讓我想到一個(gè)生物科學(xué)理論，叫作“進(jìn)化穩(wěn)定策略(ESS)。一個(gè)人除非不斷地適應(yīng)環(huán)境—馬不停蹄、生生不息，否則就無法實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)。我認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)也是如此，政治也是如此。”