網絡推手：成就了誰的夢想？

爾瑪依娜，一個生活在四川理縣大山深處、還未褪盡紅臉蛋的懵懂少女，一個當時僅幾百個鄉親知道她，而她對山外更加一無所知的羌族少女，卻在今年9 月份應好萊塢邀請，赴美參加由她主演的電影《爾瑪的婚禮》展映。

好萊塢、紅地毯、國際巨星、包裹在身旁的鎂光燈，所有這些，也許在一個20 歲之前還深居簡出、與世無爭女孩的夢里都未曾出現過。重要的是，作為一個平凡的女孩，也許只她比同村的女孩更漂亮點，但她從未擁有過任何踏進藝術殿堂的機會，沒有受過哪怕一天的專業訓練，沒有發聲練習，沒有表演指導，也沒有舞蹈培訓，盡管她的名字翻譯成漢語被稱為美麗而神秘的“羌族舞者”。甚至有可能昨天她還在地里插秧，但這些都不能阻擋她的成功。因為她在網上被人們稱為天仙妹妹。

這些年來，我們見證了太多凡人的成功：芙蓉姐姐、木子美、二月丫頭、后舍男孩、最美女售票員、最美女清潔工#8943;#8943;我們姑且以凡人的角度定義這些人的“成功”—成名，然后帶來收入，或者更多機會。但可以發現的是，他們的成功并不僅僅因為偶然因素，還有必然的幕后策劃。

就像芙蓉姐姐身影里的天涯的成功一樣( 短時間內用戶量增長一倍，吸引到500 萬風險投資)，別針換別墅過程中的交換物品、最美女清潔工背后的長豐汽車、在蘭董罵聲中的漸火WoYo、以善公公為首的“70 后”、“80后”對罵的“娛樂門戶”貓撲，網絡紅人光鮮的背后充斥著網站流量、產品炒作、口水傳播的交易。以前一位網絡“大俠”對“紅人”下定義說：“在商業運作里，網絡紅人的壽命必然是短暫的”，“時勢造人，商業造星”的規律在這個零門檻的領域里必然更加現實和殘酷，而借此成名的企業，無論今后會遭到嘲笑還是贊譽，在這個時期里，也許若干年后，都會成為見證歷史的一撥人。

全民明星

“在網上待的時間長了，現在在我眼中沉淀出的只有三種：情緒、情感、情欲，這就是我所總結的網絡世界三段論。”曾經導演過中國版別針換別墅的立二如是說。

所謂情感，就像曾經的最美女記者，在一個紛雜、漠然的世界里，善良的天使總會給我們帶來震撼；網絡里的情欲就更加露骨，美女照片與網站流量呈一個高效正比關系，而情緒則代表著網民情緒的匯總，是一個難以捉摸卻有規律可循的意識流。就像最美清潔工所帶來的美的體驗，在“五一”勞動節這個大背景下，作為勞動者的女清潔工與漂亮的車模們形成了鮮明的反差，美的事物向來為人們所推崇；“而別針換別墅雖然是一場秀，但在一個人人追求房子的情緒氛圍中，僅僅一枚別針，一個美女，一場行為藝術，就可以最大地吸引民眾的眼球。”立二說。

也許曾經捧紅天仙妹妹的浪兄更善于造星，立二善于把握網民情緒和創意，陳墨的追求就是更注重整合傳播的網絡公關正規軍。在陳墨向《成功營銷》展示的一份PPT方案中，事件創意成為一個“模式可以復制”的系統化規律，其核心亮點為：整合的力量和橫向影響力。在BBS、視頻、網站新聞頭條、IM 這些網民集中卻互動性強的板塊加以整合，而對網絡情緒的把控則為社會型媒體的二次傳播實現了對接，使網絡事件不僅局限于網絡，更能夠成為社會話題—這是所有網絡推手的聰明之處，有話題自然會形成傳播。

智慧和瓶頸

“封殺王老吉”是一個推手時代的經典案例，從數字和口碑方面證明了它的成功。但推手模式是否可以在其他商業行為中復制，怎樣證明它不是一個個案應該是企業關注的焦點。企業想尋求的不是“拍腦袋”的點子大師，而是一個具有理論基礎和成功實踐的系統規劃。在總結“封殺王老吉”經驗時，可以看到策劃者立二關于創意規律的探索：“因為之前一直比較關注粉絲行為，所以在地震發生前，沒有人會思考這件事與我有什么相關，而地震發生時，所有人都感受到了來自周圍的變化，開始自覺關注事件，這時候大家就成了震區災民的粉絲，在這個節點上，任何一個很小的事件都會被無限放大，比如王石，比如王老吉；我們意識到了這點，所以在后來的BBS 傳播環節，只要涉及王石的帖子，就會有王老吉的身影，事實證明這樣的捆綁策略是成功的，網民也自發創造了一些朗朗上口的段子。”

而在現實執行環節中，通常也不是那么一帆風順。最大的困難還是來自一些知名的BBS、視頻等傳播渠道的管理者的壓力。有宣傳痕跡的內容會被直接刪除，一般有過社區經驗的管理員對于這些帖子都會很敏感。陳墨的觀點卻對此有一番自身的觀點：“目前我們進行推手營銷時會附帶客戶的廣告投放一同進行，可能所接的廣告會非常薄利地平進平出。但通常跟傳播渠道有了這樣的合作時，他們會在權衡你的內容時把投放因素考慮在內。”

當營銷偶遇網絡推手

固鉑輪胎2006 年進入中國后，表現一直在不溫不火中穩步前進。對于和早已進入中國的國際競爭者定位如何定義競爭關系時，固鉑輪胎中國地區總經理辜思歷有過一段以往的描述：“在營銷哲學中，有一個‘智豬博弈論’，什么意思呢？就是說豬圈里有一大一小兩只豬，食槽在豬圈一頭，控制飼料出來的按鈕在另一頭，小豬永遠不要嘗試去觸碰按鈕‘開發’飼料，等你去碰了按鈕，就擠不進食槽了。小豬擠不過大豬，不如就在食槽邊上看大豬走過去碰按鈕，大豬一碰按鈕小豬就趕緊吃；大豬碰完了按鈕，會走過來將小豬擠開，這個時候小豬不敢說已經吃飽，但起碼是有得吃了，擠開就擠開，無所謂。不過一旦碰按鈕的是小豬，小豬就會餓死。知道芯片廠商Intel 和AMD 嗎？原先AMD 當小豬，發展勢頭一直很好，當AMD 自認為已經成為大豬了，可以和Intel 抗衡了，它開始去碰按鈕，出臺一系列想置Intel 于死地的策略以及動作，結果Intel 非但沒垮，AMD 的市場占有率反而一落千丈。犯這種錯誤的不會僅是小公司，大公司有時也利令智昏。所以，固鉑要做那只聰明的小豬。”

這也是固鉑進入中國以來一直主張的策略，主攻替換胎市場，而非競爭激烈的綁定胎市場。這樣的競爭策略，注定了固鉑在中國的宣傳策略需要開辟一條獨特的探索之路，盡管美國固鉑曾經進入世界500 強，并在美國是一家百年老店。

辜思歷是有過IT 和公關經驗的職業經理人，對于宣傳策略有自己的見解。在固鉑針對相對小眾的替換胎市場( 替換市場其實并不小眾，中國替換市場的基數是不小的；固鉑本身因為進入中國市場較晚，在市場為眾多大品牌占據的情況下，我們的策略必須先從特眾人群開始) 用戶的過程中，與其他國際輪胎品牌采取相同的高舉高打宣傳策略并不是最佳選擇。于是網絡平臺成為企業宣傳策略的主要陣地。

“目前固鉑所做的有三件事：贊助卡車賽事與簽約車手，贊助獨立音樂人謝天笑，推廣鉑客概念。除此之外也會有一些諸如上淘寶買輪胎這樣趕潮流的網絡合作形式，但主要精力還是在這三件事上。卡車賽事與謝天笑可能在中國還屬于特眾群體，但他們所代表的拼搏與堅持的精神卻符合我們的品牌精神。也許在之前并不是有很多人知道老謝和這項運動，但特眾天生的特性就是去挖掘、去分享，一旦認可就會投入很大熱情，并且忠誠度很高。我們的鉑客也同樣如此，我沒有為鉑客下一個精準的定義，必須得是一個什么樣的圈子和人群才玩，也沒想做成一個寫博客的門戶，而讓受眾自由選擇，如果你認可固鉑的品牌精神和固鉑產品，你都可以隨意寫點什么。”辜思歷說。

這聽起來像一種無為而治的道家思想，在激烈的市場中能夠得到檢驗還未得而知，有人甚至譏諷“懶人不適合做營銷”，這樣的策略是否存在風險？實際上，這是對自身所處環境和企業現實狀況精細考量下做出的決策，看似無為，卻處處埋藏溝通機會。照辜思歷的話說，消費者在購買輪胎前一定不會上網查固鉑，因為事先就不了解這個品牌。但他們一定會在購買后上網搜索固鉑相關的消息，會發現原來固鉑做過很多事，而且重要的事，這些事會超出大家對輪胎企業的想象，他們就會喜歡上這個品牌。事實上，固鉑衡量自身在市場上的成績的時候，也不太看重市場占有率，而是看重購買回頭率，就是所謂的忠誠度。

但即使如此，辜思歷在談及面臨的挑戰時也承認，目前在宣傳層面和銷售層面面臨的最大問題是，如何把受眾的認知過程壓縮。他舉了一個例子：曾設計香山飯店等著名建筑的知名設計師貝聿銘設計過一個大廈，大廈的周圍有一圈草坪，卻沒有設計通往大廈進門處的道路，在三周后，草坪上被踩出了深深淺淺的幾條道路，他于是選擇了其中一條被踩痕跡最深的建成了一條石路，因為這道痕跡是通往大廈最快的一條捷徑。

固鉑面臨的同樣是這個問題，雖然以眼下的宣傳活動來看，幾乎沒有浪費企業的任何資源，但一個品牌的樹立、一個企業被消費者認同的過程必然是越快越好。雖然固鉑在傳播和認知過程中為消費者設置了很多探索和想象的空間，但中國消費者不同于歐美消費者，歐美消費者更鐘情DIY 理念，而中國消費者更喜歡被人引導。所以盡快找到“通往大廈的道路”成為企業所面臨的最大挑戰。

“我們會設置一些爆破點，比如我們贊助卡車比賽的時候演示過的卡車連續漂移，之后馬上檢驗輪胎的磨損狀況，這對于很多經銷商來講就具有很大的震撼力；比如我們把賽車技術引入卡車輪胎的研發中，對于輪胎替換率很高的卡車來講，他們很快會感受到固鉑在用心地經營品牌。但我們還需要更多能夠讓人感覺渾身一激靈的爆破點，我們需要提煉經典事件，否則再多的網絡延伸只會帶來散亂。所以我們需要網絡推手，我們需要提煉經典。”辜思歷說。

相關鏈接：

不是每個人都能做推手，也不是每個人都適合做網絡紅人。

2007 年7 月20 日，一個22 歲的年輕女孩自稱是“中國最美深山女教師”梅香的網絡推手。

但和“浪兄”不同的是，網友“浪兄”包裝“天仙妹妹”掙了個盆溢缽滿；網友“女巫的淚”

( 李小萍) 包裝“最美深山女教師”卻賠了個一無所有，還惹得非議滿天。

像梅香、洪戰輝這樣的公益人物，能不能像其他網絡名人那樣進行商業化運作？“女巫的淚”

為何要親手毀了自己一手塑造起來的偶像？

算盤落空

網絡女推手“貼進全部積蓄”

連續幾場大雨淹得家里遍地泥濘，這讓李小萍的心情再至低谷——她已辭去工作，賦閑在家。

這個22 歲的年輕女孩在水冶論壇的網名叫“女巫的淚”( 以下簡稱女巫)，自稱為“中國最美深山女教師”梅香的網絡推手。

7 月20 日，她用網名“純情小子兒”在天涯論壇上發帖，自揭制造梅香網絡名氣的前前后后，便身陷網絡輿論的漩渦，無力爭辯。第一次商業運作就遭遇失敗，這讓她接受采訪時，反復用“郁悶”來形容自己的心情。

她原本想讓網友們認識梅香“瞞報2 萬元捐款”的真相，沒想到自己卻無法躲開這場突如其來的風暴。

大部分網友說，梅香有權對捐款進行處置，而網絡推手背后的商業運作才讓人不齒。還有一小部分網友則表現得像“事后諸葛亮”：“我們早知道這是炒作。”

之后，2008 年1月，女巫委托另一網友“故鄉的云”與梅香簽訂協議：“如果甲方( 故鄉的云)提供宣傳為乙方( 梅香) 獲得收入的，按完稅后最終凈收入的50% 分成。”這一點又激起更多網民的憤怒之情。

昨日女巫說，到目前為止，自己和“故鄉的云”并沒有分到什么錢，反而搭進去六七千元。

近日網友的責罵更讓她心情晦暗，便辭去了水冶鎮一家酒店的接待工作。

“我把自己的積蓄全貼進去了，現在一無所有。”她說。

自我總結

“監督不嚴致使自己過于被動”

女巫曾對網絡紅人“天仙妹妹”的成名之路進行過研究。天仙妹妹原是四川理縣羌族的一名普通女孩，經網絡推手“浪兄”的包裝后紅極一時，頻繁在各電視節目、公益活動里露面。

浪兄透露，從2005 年9 月始，“天仙妹妹”各種活動代言收入已近200 萬元。

據此女巫設想，條件成熟之后，梅香也應參加一些商業活動，包括形象代言、公益募捐等。

“到時候找個愿意接替她的人去當老師，她則真正進入商業運作。”女巫說。

沒想到的是，隨著影響的擴大，梅香的行動脫離了她的控制范圍。由于女巫在網絡上公布了梅香的電話、家庭住址，很多媒體繞過她直接去找梅香。這讓女巫相當被動，不得不經常打電話給梅香，詢問其行蹤及收受捐款數目。

與之相對比，浪兄曾抱怨自己簡直成了天仙妹妹的保鏢和保姆，每天都要為她跑前跑后。

無奈之下，今年2 月，女巫起草了一份“梅香聲明”。在聲明里，梅香謝絕媒體采訪及網友來訪，網友們如果想和梅香聯系，都要通過故鄉的云。

但事實上這根本不管用。

直到現在總結事件得失時，女巫稱最大的教訓是監督不嚴。“總感覺過嚴的話梅香受不了，所以才沒要求她那么多，選擇梅香造星有些錯誤。”