如何向“新傳統主義”用戶營銷？

Claudia Suessmuth-Dyckerhoff Jimmy Hexter lan St-Maurice

編者按

今天，“80后”已逐漸在向中國社會的主力地位進發，這從近日無數“80后”參與到汶川地震救援中就可以看出來，“90后”也開始要進入大學，就像當年的“80后”一樣受到越來越多的關注。無論是“80后”還是“90后”，都被認為是從小在西方思想和事物的熏陶下長大的。然而事實是，當前的中國出現了對傳統價值和信仰的回歸趨向。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

原因何在，我們且不去管它，這更多意義上是一個社會學層面的問題，然而，這一趨勢卻在極大程度上影響著眾多的企業，尤其是垂涎于中國巨大市場的國外企業，他們應該如何面對這一社會趨勢？如何向中國的“新傳統主義”用戶進行營銷呢？

中國人是越來越有錢了，被時髦地稱為“中產階級”的人也越來越多。這對那些國外商家來說是多么激動的事情啊，正如晚清時候那些洋商人們扳著指頭計算，要是四萬萬人每人買他們一件東西，那該是怎樣的情形啊，算著算著心里就樂開了花，殊不知3.99萬萬人都不會買他們那玩意。

歷史發展到2008年，國外商家也在不斷增加對中國消費者的營銷投入，特別是北京奧運會臨近帶來更多的市場機會。中國的消費者雖然更為富裕，但是想要贏得他們的歡心對于國外商家卻變得越來越困難。

根據麥肯錫公司的中國消費者中心對5000多戶中國家庭的年度調查，雖然中國家庭的財富增加、產品選擇更加豐富、對國際化生活方式和文化的接受度更高，但中國消費者似乎重新開始重視中國的傳統價值和文化。我們的研究表明，這一轉變對消費者的品牌偏好性和購買行為都有著明顯的影響。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

中國消費者與西方消費者有著顯著區別，這些區別并不因為西方的影響而逐漸消退，相反變得更為顯著。這一情況令人不解，一般認為消費者接觸西方產品、營銷手段和文化越多，他們的價值和行為就越接近西方消費者，但中國消費者卻與西方普遍的觀點(或者說偏見)背道而馳。

中國消費者，并非紈绔子弟

從1999年到2006年，中國的GDP每年增加10%左右，年收入在4萬～10萬元的城市家庭數預期到2012年將增長36%，同期超過20萬元的城市家庭比例預期將增長14%。這一堆的數據已經恨不得讓我們要大呼“民富國強”了，可是中國的消費者卻不是紈绔的富家子弟。

中國人將每月家庭收入作為存款的比例越來越高，從2005年的21%增長到2006的28%左右，而且比其他國家的存款比例要高出很多。例如英國家庭每月只存略高于3%的收入，而加拿大僅為不到2%。中國消費者對于信用付款也更為謹慎：一方面受到中國傳統觀念中不愿意欠債觀念的影響，另一方面也是中國人傾向于為以前由國家提供的醫療、教育和其他家庭大額開支存錢。

別看現在滿大街都是辦信用卡的，可愿意透支的中國人還是少數。中國城市家庭信用卡滲透率約為4%，而日本為78%，美國為75%，德國高達91%。另外，中國人管理信用卡的方式也有很大區別。不論是什么收入階層的消費者，中國信用卡持卡人幾乎都是每個月還全款，只有不到6%的持卡人會使用循環信用額度。

中國的消費者還對價格非常敏感。相對其它因素如品牌、硬件配置和外觀，中國消費者在購買電腦時會把價格作為最重要考慮因素，這一比例占到大約80％，而美國為46％，英國為50％，日本為39％。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

當被問到是否愿意為目前忠實使用的一個產品或品牌支付更高的費用時，大約1/4的受訪者對所有列出的產品種類都明確表示不愿意，包括飲料、電器和化妝品。一半以上的受訪者表示如果價格上漲超過5%，他們將轉向其他品牌。對價格變化的敏感度對于想要增加利潤率的商家來說非常具有挑戰性。

中國消費者對新產品和品牌的接受度也不是很高，并比其他受調查市場中的消費者更為保守。例如大約有兩倍于中國大陸消費者的臺灣消費者(51%)愿意嘗試新包裝的食品，美國這一比例為47%，英國為43%。相反，只有11%的日本消費者表示他們“愿意堅持使用以前用過的品牌”，而1/3的中國消費者表示愿意使用以前用過的品牌。

回歸傳統價值

中國人畢竟還是中國人，經過30年開放之后的熏陶，這個真理再次被證明了。最近出現的一個新趨勢——中國對傳統價值和信仰的回歸，又增加了外國公司對中國銷售的難度。2006年的調查顯示，67%的受訪者認可”我經常聽取父母/長輩的建議”，比例要比1年前高出10%。今年的調查顯示，43%的受訪者表示他們存錢是因為“這是一種美德”，而2005年這一比例為30%。

一些中國的學者認為，中國近期民族主義的興起和對傳統觀念的興趣是由于中國經濟實力的增強以及奧運會的即將舉辦。還有一些學者認為，中國人在迅速的經濟和社會變化中，需要找到一套不變的價值觀作為支持。這一趨勢也表現在中國消費者更為傾向使用當地品牌和產品。調查表明，表示“僅”信任中國品牌的中國消費者比例從2005年的46%增加到53%。或者說，超過一半的中國消費者不相信國外品牌，不論是家用電器還是非處方藥品，或是服裝、包裝食品和飲料，這一趨勢在內陸城市更為明顯。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

當然，對國內品牌的傾向并不是針對所有的產品種類，消費電器產品和汽車是兩類消費者更傾向于國外品牌的產品。芬蘭品牌諾基亞占有中國手機市場的33%，這是由于其產品可靠、功能實用，并具有創新特征。雖然國外品牌在一些產品上的質量和可靠性上超過了本土品牌，但他們的優勢也不會一直保持。如果中國本土的手機能夠彌補與國外商家的差距，價格具有競爭力，59%的消費者表示會選擇中國品牌。

如何吸引新傳統主義用戶？

很明顯，向中國的消費者營銷商品不再是一成不變的，需要更定制的方法把握中國消費者對中國傳統價值觀和理念回歸的心理。

突出中國價值觀和理念的產品設計，根據當地的市場品位設計產品，聽起來像是不言而喻的道理，但在中國，很少有國外商家做得更好。這不是因為嘗試的次數不夠多，而是越來越多的公司，包括本土的都試著將傳統價值和文化融合在產品開發過程中。例如，中國消費者認為傳統的中草藥成分非常有效，這一觀念會影響個人護理產品和食品飲料產品以及非處方藥類。

有很多國外公司在這方面都做得還是不錯的。1997年寶潔公司旗下的佳潔士進入中國，推出綠茶牙膏，這是根據中國人認為綠茶非常健康，并對牙齒有益的傳統觀念而推出的。牙膏包裝為中國設計，并有中文名字，翻譯過來是“更干凈”的意思，價格定位在可以吸引大眾消費者。因此佳潔士的收入自2002-2006年每年增長24%，到2006年擁有中國口腔健康產品的19%的市場份額。佳潔士的成功是因為對中國消費者的了解并對產品進行了合適的定價。

另一個例子是中國本土品牌霸王洗發水。霸王洗發水的成分包括首烏，這也是被中國傳統上認為可以烏發的藥材，并且與男性永葆青春和富有活力相關。通過與中國傳統觀念的結合，并通過邀請成龍作代言，霸王洗發水的銷售價格要比普通洗發水高出很多。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

此外，中國消費者認為很重要的品牌特征是品牌的傳統。在被問到品牌存在的時間時，60%的中國消費者認為時間越長，說明品牌“越好、越可靠”。例如中國的白酒生產廠家瀘州老窖，其國窖被認為是使用了從1573年明朝就開始的酒釀制造而成，通過宣傳其多年的釀造歷史，成為中國的白酒品牌之一。

根據差異定制不同營銷方法

大部分全球性企業在向中國一級城市的富裕消費者銷售都相對容易，雖然這類市場令人興奮并有利可圖，但中國市場作為一個整體的多樣性和潛力更不能忽視。那些在大型城市中行之有效的銷售戰略不適用于整個中國市場。為了能夠全面挖掘中國市場的潛力，并觸及到大型城市以外的中國消費者，企業更需要了解中國傳統文化和觀念，以及這些文化和觀念對消費者的購買行為產生的影響。

在美國市場，各城市之間的消費者差異不大，在中國，產品、營銷和分銷成本存在著很大的地區差異。這種差異可能表現在一個地區銷售好的產品可能在另一個地區銷售卻不好；或者廣告與店內營銷的有效性存在差異，或者產品上架成本方面存在差異。

這些地區差異在調查中也得到了證實。例如，在三級城市如湖北黃石和安徽蚌埠，與一級城市相比，消費者更傾向于堅持使用他們了解的品牌。大部分中國人認為教育是家長做出的最重要的投資，很多三級城市的家長對此觀點也表示認同。

對某些產品或產品特征的興趣也存在地區差異性。當然，這在全世界都是如此，但在中國這種差異性表現得更為突出。北方城市的女性比南方城市的女性購買更多的彩妝，而南方城市的女性購買更多的護膚品。

商家需要增加對中國區域性差異的了解，因此管理者在評估機遇時面臨的權衡更為復雜——不僅是各個客戶群需要的產品是什么，還有各個地區的每個客戶群所需要的各自產品是什么的問題。是否能夠將銷售給上海、香港和北京消費者群的產品賣給云南和江西南昌的富裕消費者？是否存在向哈爾濱或昆明推出更低價格產品的機會？按照客戶群和產品做決定在大型成熟的市場非常有用，但忽略中國的地區性差異將會讓商家以偏概全。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

從電視開始啟動品牌

很明顯，一個被認為可靠、價值高并且與文化相關的品牌對中國消費者有吸引力，但是如何將這一形象傳遞給中國消費者呢？研究證實，電視廣告是在中國啟動品牌的必要手段。在許多產品類別，幾乎有2/3的受訪者表明，他們看到某一新產品在電視上宣傳才會嘗試。但是其他方法也很有必要，特別是對于更為復雜和個性化的產品，如高檔消費類電子產品或一些個人護理產品。在購買筆記本電腦時，85%的受訪者表示，他們在購買之前已經有親戚、朋友購買；而這一比例在韓國是57%，在其他國家則更低。而且，中國人認為口口相傳的方式要比電視廣告可靠7倍。

研究表明，店內廣告以及贊助是對中國消費者來說在信息質量(可信度和接觸力，而不是廣泛度)方面惟一高于電視的渠道。更低的勞動力成本以及增加的影響力都證明商家應該比在其他市場更多地利用店內營銷的機會。

其次是商家需要更為謹慎地在中國使用互聯網廣告，雖然網絡廣告的使用頻率在增加，特別是一些保證可以接觸到特定群體的網站上，研究表明，總體而言，網絡廣告的有效性非常低——與戶外廣告和車站廣告類似。

因此，為了在中國消費者中建立信譽度，需要從電視廣告開始，之后選擇其他手段，包括店內促銷、贊助以及報紙、雜志、廣播等。制定對中國消費者有吸引力的營銷戰略，需要國外商家的觀念轉變，而且必須進行投資，要對中國消費者的心理進行市場研究。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

在產品開發方面，推出適合他們需要的產品，在制定營銷策略方面要與中國消費者的價值觀一致。在當地建立強大的運作團隊也非常關鍵，因為遠程操作的國外商家是無法深入了解中國不斷變化的消費者，但毋庸置疑，這些付出對于進入中國市場是值得的。

作者介紹：

Claudia Suessmuth-Dyckerhoff，麥肯錫上海分公司董事；lan St-Maurice，上海分公司副董事；Jimmy Hexter，北京分公司資深董事，著有《運營中國：從戰略到執行》一書。

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