離異市場：商界的“處女地”

在美國，離異人群數(shù)量的日益擴大，使之成為一個非常有吸引力的新市場。沃爾沃、宜家、大眾，甚至包括賀曼賀卡這些汽車、家居以及情感表達產(chǎn)品的供應商們發(fā)現(xiàn)，離婚的人們需要他們的產(chǎn)品。

如今，企業(yè)對于目標消費者的劃分不再局限于簡單的年齡、地域、性別等，而生活狀態(tài)卻成為更多的關注點。一些勇于開拓市場的企業(yè)，甚至開始把目光投向敏感人群，比如離婚者們。離婚很討厭，但卻能帶來大生意，美國人的婚姻半數(shù)以離婚收場，盡管2007年一年，在此方面的消費達7200萬美元，但除了離婚律師在因特網(wǎng)上做廣告并開展業(yè)務外，鮮有企業(yè)把推銷目標放在離異人群上。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

說說離婚這件事。其實和任何事物的發(fā)展規(guī)律一樣，離婚在美國人的心目中，也經(jīng)歷著起起伏伏。過去很長時間以來，離婚被視為羞恥。之后，人們的心態(tài)最終調(diào)整了過來，到了上世紀70年代，離婚成為了一件再正常不過的事情。

斯科特·考特蘭(Scott Coltrane)是加州大學家庭研究中心主任、社會學家，她說：“人們終于承認，不應該總是幻想完美的家庭。這時候，離婚率日益上升，上世紀90年代初，美國的離婚率到達頂峰。”自那以后，對離婚的厭惡重新出現(xiàn)，加上2006年小布什總統(tǒng)倡導的“健康婚姻計劃”導致一些州，在立法上對離婚自由重新加以約束，離婚再次被視為“社會不安定因素”，這也許是商家為什么對離婚人群的促銷始終持著謹慎態(tài)度。

但時代在進步，下面以因特網(wǎng)一例，管窺一番今天離異者的遭遇和心態(tài)。

離異人群的需求

讓我們進入一個名為divorce360.com的網(wǎng)站看看，它在去年12月才剛剛推出，是目前瞄準離異人群市場的少數(shù)幾家網(wǎng)站之一。其內(nèi)容涵蓋了離婚的每個環(huán)節(jié)，甚至教你如何捉到不忠的配偶、怎樣在離婚后成功找到新的另一半，而它的特色聊天室里更是擠滿了離婚過程中的苦命人兒。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

Divorce360顯然是社交網(wǎng)絡浪潮中“微型社區(qū)”細分的一個代表作，據(jù)eMarketer的研究顯示，美國的在線社會網(wǎng)絡廣告預計在2012年將達到20億美元，而2007年的這個數(shù)字為9.2億美元。

科特爾·康寧漢姆(Cotter Cunningham)是網(wǎng)站的CEO，他認為，這是因特網(wǎng)的先進特色。“超過6500人給網(wǎng)站寫信，或是在上面建立博客，人們在與他人分享經(jīng)驗時，多少覺得有些安慰，而這種互動是傳統(tǒng)雜志做不到的。”

據(jù)Quantcast的統(tǒng)計，該網(wǎng)站的月訪問量為72000人次，而到今年底，有望達到50萬人次，網(wǎng)站用戶規(guī)模達到這個水平，會吸引來大廣告主的注意。但正如前文所說，到底一個以離婚為主題打造的網(wǎng)站，即使在今天相對開放的美國社會，能不能吸引來市場的注意呢？

憑著此前為一家金融網(wǎng)站帶來的成功經(jīng)驗，康寧漢姆拉到了最初的150萬美元投資，而更多后續(xù)投入則來自風險投資。

“總的來說，所有正面的生活活動市場已經(jīng)開發(fā)殆盡，于是我們開始看一些相對不那么正面的活動，比如喪失家庭成員、疾病和離異。這些可說是商界的處女地。”

從divorce360的宣傳材料上我們看到，離異之所以可以成為市場營銷對象的充分原因：“離婚是推動新購買行為的重要契機，從金融需求看，信用報告、信用卡和按揭貸款，到個人自身的改變計劃，以及減肥、健身等。同時，也是建立起新的品牌偏好和忠誠度的上佳時機。”可不，剛剛離婚的男人終于必須自己選擇牙膏或洗發(fā)水的品牌，而女人則要首次親自確定投資組合。

讓我們來看看網(wǎng)站上的離異用戶行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)的一些有價值的數(shù)字吧。人們離婚后最經(jīng)常做的事情有：減肥(36%)、換找新工作(33%)、買車(30%)、買家具(28%)、買房子(25%)、度假(22%)、重返校園(27%)以及改變外表(20%)。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

廣告主們的小心試探

離婚了的爸爸通常不會是廣告里的陽光男主角。就像在2000年一家金融服務公司(John Hancock Financial Services)的廣告里那樣，這樣的角色被描繪成壞人，在這個廣告里，他告訴沮喪的前妻，他要和女友搬到加州去，兒子喬伊就留給她了。

但如今，廣告里的離婚父親形象開始轉(zhuǎn)變了。在新的福特車廣告里，離異父親看起來很愛孩子，樂于幫助家庭，周末會全部拿出給孩子，與前妻關系也不錯。廣告商表示，他們所做的是努力反映出他們顧客的風貌，因為他們中的很多人并不處于完美的家庭方程式中。這樣的廣告也表明，大廣告商不再對離婚題材廣告敬而遠之。

這支廣告上出現(xiàn)兩位父母，兩個小孩，帶著一條狗在周末逛街、開車在海邊兜風，最后，天色漸晚，車在公寓門口停下，父親說：“謝謝你這個周末的邀請。”說著一邊摟著孩子們。“沒問題。”前妻說，她的身邊是福特Freestyle車的大鏡頭。最后一幕是父親向遠去的車子揮手。

這是福特“勇敢行動”廣告活動系列廣告中的一支。福特公司營銷總經(jīng)理約翰·菲利斯(John Felice)說，“這是真實世界的反映。”之后他補充說道，廣告無意“宣傳任何價值觀點”。

市場上還有很多類似這樣的以單親父母為訴求，但也并沒有明指的廣告。這些廣告完全扭轉(zhuǎn)了以前人們對于離婚家庭略帶歧視的看法。陽獅集團(Publicies Groupe)旗下廣告公司Kaplan Thaler Group的首席執(zhí)行官司琳達·泰勒(Linda Kaplan Thaler)說，這表明了社會新的觀點，即使離婚了，也可以和對方保持良好關系。

離異父親形象出現(xiàn)在了眾多意想不到的地方，比如《家庭圈》(Family Circle)雜志。這本雜志以往痛恨離婚的程度簡直到了連這個詞都絕對不讓出現(xiàn)的地步。在該雜志2006年9月刊的《家庭》欄目上一篇長長的特寫描述了一位離異父親的心路歷程。

廣告主們當然不會在這個題材上過度發(fā)揮。直到1990年，離異在美國文化中才開始擺脫禁忌。據(jù)美國疾病防控中心的統(tǒng)計，僅2006年一年，全美就有107萬起離婚。即使這樣，廣告中離異的形象多數(shù)還是陰郁的。琳達說：“人們?nèi)匀惠^難接受將離婚視作快樂的事情。”訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

但她最后說，福特車廣告反映了一個新的現(xiàn)實，“很多人并不會在離婚后把前伴侶視作陌路去記恨。”

類似的廣告商還有沃爾沃、尼桑汽車、宜家、大眾，甚至包括賀曼賀卡，這些汽車、家居以及情感表達產(chǎn)品的供應商們發(fā)現(xiàn)，離婚的人們需要他們的產(chǎn)品。

離婚營銷背后的商業(yè)思考

Ken Toumey是21世紀房地產(chǎn)(Century 21)的品牌管理副總裁。他看過divorce360網(wǎng)站之后表示，這會是我推薦給廣告主去投放廣告的媒體，因為它即使是新媒體，但這個內(nèi)容也能保證廣告投入有效。

Toumey稱，很多廣告都應該與媒體的內(nèi)容相掛鉤。我發(fā)現(xiàn)，基于需求的營銷要遠比簡單的人群分類營銷有力得多。離異人群數(shù)量日益擴大，它無疑是非常有吸引力的、一個沉默的新市場。

2005年，Schwab電視臺播放了一條在滑雪勝地的一位單身女子的廣告。廣告中，女子說，“我終于可以第一次打理自己的財務了！我想找到一些幫助，但對方必須是和我一起來做，聽我的想法，而不是替我做出一切決定。這，將是我離開拉里后的第一個改變。”

Schwab品牌策劃師Ben Stuart在講述這則廣告的創(chuàng)作想法時說：“我們并不把離異人群視為一個大目標客戶群體，而是更側重于傳達我們的服務是配合性質(zhì)的。離婚在這則廣告中只是隱文本。許多像Schwab這樣的金融服務公司把生活變動者視為最可能的新客戶。很明顯，一旦兩人離婚，財產(chǎn)要分割、房屋會出售。”

但他補充說，公司的整體廣告策略還是更著眼于一些積極向上的題材，如新生兒、婚禮、退休等。而亡故和離異則“更敏感，因為我們要尊重人們的情感痛苦，我們并不想把一個營銷平臺建立在人們的痛苦之上”。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

金融和地產(chǎn)機構在尋求離異客戶時態(tài)度雖謹慎，而一旦客戶出現(xiàn)，兩類行業(yè)的從業(yè)人員卻立即摩拳擦掌、隨時出擊。這大概也是情感與金錢之間一次有趣的角力或者“結合”吧。

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