品牌秀場 以歐洲杯之名

2008年6月，闊別四年的歐洲杯再次卷土重來。在歐洲杯的舞臺上，嘉士伯、可口可樂、麥當勞、阿迪達斯、BenQ等品牌紛紛登場，《成功營銷》特別為你奉上它們最別出心裁的歐洲杯營銷創意，看看這些體育營銷“慣犯”，有哪些新玩法。

歐洲杯的“搖錢樹”

歐足聯(UEFA)的商業運營體系采用分級管理商業贊助模式，包括最頂級的全球獨家贊助伙伴(UEFA EUROTOP伙伴)；第二級贊助商——單次贊助商和第三季贊助商即本土贊助商。

Case1.

Coca Cola+PANINI+Windows Live Messenger

歐洲杯的營銷并不是簡單的贊助，如何利用贊助商的身份和奧運的平臺考驗著各奧運商的創意和執行能力。借助此次歐洲杯的平臺，可口可樂和意大利足球卡發行公司PANINI聯合推出了在線足球相冊。并在網站中列出了所有參賽隊伍的所有運動員照片，以照片卡的形式出現，球迷們在網上可以選擇自己喜歡的球星照片，把他們填充到相冊內，形成自己的個性相冊。

首先，形成個性相冊需要有貼紙卡片(Sticker)，但是這個貼紙卡片必須通過球迷邀請他人的加入并回答出相關的足球小問題，才有可能獲得，這就為無窮無盡的病毒式傳播提供了可能。

其次，這種個性相冊的相紙和PANINI公司所提供過的實物照片卡片一模一樣，如果球迷希望得到網絡相冊中的圖片，可以在線購買。

第三，球迷相冊中的相片可以和其Windows Live Messenger中的朋友進行交換。

這里必須提到Windows Live Messenger的加入。所有希望擁有自己在線相冊的球迷都必須先進行Windows Live Messenger的注冊和登陸，在球迷登陸后，所有Windows Live Messenger上的用戶都能夠看到球迷正在進行相冊的編輯和查閱。球迷自己也可以邀請所有Windows Live Messenger的在線朋友進入相冊，也可以在相冊網站上直接和Windows Live Messenger朋友聊天。另外，Windows Live Messenger中將自動生成一個Mr. Dribble，幫助球迷回答各種問題。

Case2.

JVC、CANON

JVC2008歐洲杯的營銷主題為“More Than Just A Game”，針對球迷推出了Video Fan Message的活動。根據每一場比賽進行分類，球迷可以把自己在賽場上的所見所聞上傳至JVC的歐洲杯專門網站(UEFA EURO 2008 JVC Football Site)，首先由JVC初選出兩條比較優秀的視頻，其他球迷可以對這些視頻進行投票，JVC隨時公布投票結果，票數高的視頻制作者將獲得JVC EVERIO MG330攝像機一臺。

JVC的Video Fan Message活動，一方面調動了球迷的興趣和原創性，借助網絡平臺和球迷形成了互動，通過拍攝、上傳和投票等環節，吸引了潛在消費者；另一方面，JVC免費獲得了第一手原創性內容，及時結合歐洲杯進程和球迷的真情實感，充實了網站資源。與JVC的做法相似，CANON把視頻內容換為了照片，通過球迷照片的評比吸引消費者的興趣和關注。

Case3.

Carlsberg

從1988年開始，嘉士伯連續贊助了六屆歐洲杯。嘉士伯的歐洲杯網站非常有看頭，首先，網站的右下方有一男一女兩位主持人介紹網站概況，并擺出各種姿勢互相傳遞足球，隨著時間的推進，男主持人還會配合背景音樂吹起口哨。每點擊一個子欄目，主持人都會作為畫外音持續介紹欄目內容，非常新穎。其次，嘉士伯設計了GOAL OF THE DAY和MAN OF THE MATCH的小游戲邀請球迷參與，增強互動性，并支持下載。第三，球迷可以通過回答小問題贏取嘉士伯歐洲杯特別版的紀念手表和帽子。

在中國大陸地區，2008年3月12日，嘉士伯宣布與中央電視臺奧運頻道聯合推出2008歐錦賽特別節目-《阿爾卑斯行動》，在每周一晚的《天下足球》欄目中播出。

Case4

NIKE Euro 2008Air Classic BW Premium

針對2008年歐洲杯的到來，NIKE公司推出了Air Classic BW Premium，根據不同的參賽國家設計不同的復古鞋款，這些鞋的顏色選擇依據各國國旗的顏色，十分獨特。一方面，NIKE不是2008歐洲杯贊助商，這種做法無疑巧妙地打了歐洲杯的擦邊球，借助歐洲杯的概念進行營銷。另一方面，使用饑餓營銷(所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的)，限期、限量發售，引起消費者購買欲望。

Case5.

Mcdonald's

麥當勞在歐洲杯的球迷營銷，全方位體現著麥當勞的娛樂精神。在歐洲杯的官方主頁上，麥當勞設置了Mcdonald`s Fantacy鏈接，球迷點擊后，將進入麥當勞的特色歐洲杯游戲Corner Flag Rock中。進入游戲后，球迷可以上傳自己的頭像，然后通過點擊喜歡的球隊的國旗，獲得球衣，之后便可以參與到網絡足球競技游戲之中。在游戲大大的旗幟廣告旁，赫然寫著“Rethink your team”(請重新斟酌你的球隊)標題字樣，標題下方是每日戰況簡訊，游戲中的對手是麥當勞精選的夢之隊，球迷若想獲得最后的勝利，就需要慧眼識英才，轉會加入能夠過五關斬六將的團隊，通過N輪比賽才可能成功晉級。這種設計，一方面保持了球迷對歐洲杯信息的關注度，另一方面這種未知的預測性也吸引著球迷持續進入游戲。

Case6.

HYUNDAI

現代汽車在此次2008歐洲杯的營銷中，主要采取了體驗營銷的策略，策劃實施的活動名為“Drive Your Goals”。相對于其他贊助商的網頁和活動，現代的網頁基本上形成了一個綜合性的網站，所有登陸HYUNDAI的“Drive Your Goals”網頁的球迷，將會看到包括視頻上傳和投票、相片上傳和制作、選擇球隊和加入游戲等活動。不同的是，球迷可以通過參加投票選舉，獲得歐洲杯比賽的門票。在中國，起亞汽車在中國的合資企業東風悅達起亞組織發起“暢享激情·體驗歐洲杯”觀戰活動，游覽歐洲杯主場，觀看比賽，觀戰團成員包括東風悅達起亞的車主和活動選出的幸運者。

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