標題黨：秒殺受眾注意力

標題黨是網絡上利用各種頗具創意的標題吸引眼球，以達到各種目的的一種網民行為。標題黨中，有些人是出于無聊或者好玩，以捉弄其他網友為主要意圖；而更多的標題黨成員是出于某些不便告人的目的，為了吸引眼球，提高點擊率，而惡意欺騙廣大網友。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

近期，標題黨的風潮愈演愈烈，在品牌的營銷推廣中，“標題黨”也開始初露端倪，這是網絡營銷時代一個很值得研究和關注的話題。

從“吃垮必勝客”到“封殺王老吉”

臺灣的必勝客曾經通過發送一封標題為《吃垮必勝客》的郵件，郵件里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時還配有真實照片。不少網友看了這個郵件之后開始轉發給親朋好友，同時也在論壇等網絡空間發布《吃垮必勝客》的帖子，從而無數網民被“吃垮必勝客”這個標題吸引，打算去“吃垮必勝客”。

一位“上當”的網友的真實體驗：我當時立即將郵件轉發給我愛人，并約好了去一試身手。到了必勝客，我們立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地開始按照郵件里介紹的方法盛沙拉。幾經努力，終于發現盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細的搭建工藝，最多也就搭2～3層，不可能搭到15層。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

2008年5月12日，四川汶川發生8.0級地震，在5月18日央視賑災晚會上，生產罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區捐款一億元，地震前王老吉公布的財務報表顯示：2007年王老吉在涼茶業務方面的總利潤也就是一億元左右。這就意味著，這次王老吉把去年企業的全部利潤都捐了出去。一年的利潤，對于一家在競爭激烈的市場里“刨食”的民營企業，其所占的份量之重，是可想而知的。

正在人們為王老吉的大手筆捐款賑災拍手叫好的同時，5月19日開始一個標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子開始在眾多網站論壇、博客等網絡空間被熱傳。帖子的內容為：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！”(轉自天涯論壇)。

這個“正話反說”的“封殺王老吉”的倡議，在社區發出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥的，但看到其具體內容后卻都是會心一笑并熱情回帖，緊接著，這個帖子幾乎已遍及國內所有的知名社區網站與論壇。

隨后，王老吉在市場上賣斷貨了的消息在網絡空間中一浪高過一浪，“封殺王老吉”的影響力是巨大的。

從“吃垮必勝客”到“封殺王老吉”，充分體現了“逆向訴求標題黨”的特點及其在品牌營銷傳播中的作用。

營銷環境的精準把握

標題黨就是要通過一個標新立異的標題來出彩，在目前這個信息泛濫、受眾見怪不怪的信息時代，如何標新立異、如何出位，首先就需要“逆潮流而動”，出人意料。如何做到“逆潮流而動”？輿論環境的分析以及營銷環境的把握尤為重要。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

在汶川大地震發生后，許多企業的品牌形象也發生了“大地震”。一些沒有及時捐款的或者捐款數額不大的企業遭到網絡輿論的強烈抨擊，它們的產品甚至遭到了消費者的抵制，人們甚至開始把捐款數額和企業的社會責任感掛鉤。

人們觀念的錯位把“國際鐵公雞排行榜”中的企業推山了風口浪尖，整個網絡世界就是討伐聲一片。網民為了表示自己的憤慨，以及對國產品牌的支持，編出了順口溜：以后喝王老吉(1億)，存錢到工商(8726萬)，還是用移動(5820萬)，買電器到蘇寧(5000萬)，買保險買平安(3500萬)，喝白酒喝瀘州老窖(3000萬)，買藥修正牌(捐助2500萬)，上網用QQ(2000萬)，運動穿李寧(1249萬)，電腦買聯想(捐助1000萬)，洗衣機買海爾(捐1000萬)，空調買美的(捐助1000萬)，開車開吉利(捐助1000萬)，加油去中石化(捐1000萬)，買電器去國美(捐700萬)，買電視找康佳(捐500萬)······如果大家都買聯想，聯想將在5年內超越戴爾；如果大家都買吉利，吉利將在5年內超越大眾豐田。

在網友對“鐵公雞”口誅筆伐以及王石“捐款門危機”炒得沸沸揚揚的輿論大環境下，王老吉準確把握了這個營銷環境，首先通過“捐款一個億”這個重磅炸彈賺足了網民的喝彩；緊接著在“封殺王老吉”的帖子里把王石托盤而出，把王老吉和王石的捐款數額進行比較，這無疑進一步提高了自身的地位，有效引導了網絡輿情，這成為了“封殺王老吉”的前提。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

挑逗迎合受眾好奇心

在這個媒介高度膨脹、信息爆炸、受眾日益個性化的網絡時代，受眾對中規中矩的信息已經嚴重“好奇疲勞”，因此只有“反其道而為之”。在地震發生之后，各大企業紛紛捐款捐物。企業是一個盈利機構，能夠“匿名捐款5000萬”的企業并不多，更多的企業是通過公開捐款這種行為來體現企業的社會責任，從而拉近品牌與消費者之間的距離，從而促進品牌形象的進一步提升。因此，捐款之后，如何有效開展“實效”的社會營銷成為了企業思考的一個問題，單純的發通告絕對不能激發網絡受眾的興趣。

企業“具有殺傷力的標題”，挑逗迎合受眾的好奇心，秒殺受眾的注意力就要遵循以下原則：

首先，“逆潮流而動”。所謂逆潮流而動是“標題黨”必須與人們的主觀期待相左，反其道而行之，這里的主觀期待包括社會輿論導向與受眾的普遍價值判斷。

其次，標題黨必須有殺傷力。因為在信息極為通暢的時代，大眾已經見怪不怪，具有“殺傷力”的重磅標題才能穿透受眾的信息免疫屏障。

最后，“嘩眾取寵”與“實效營銷”的平衡。標題黨必須在“嘩眾取寵”引起受眾注意力的同時，能夠給企業帶來“實效”，這也是開展“標題黨”營銷活動的終極目標。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

因此，精準把握營銷環境、深度洞察網民的心理基礎，是秒殺受眾注意力的關鍵。

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