城市形象廣告的昨天、今天與明天

種種原因的“誘惑”使得城市形象廣告“泛濫”，我們急于知道未來的廣告舞臺是否有它的一席之地

在某公司工作的小劉是個電視迷，而且與其他“肥皂劇奴隸”不同，他喜歡看廣告，甚至對那些“地球人都知道的”的腦白金、三精雙黃連、黃金搭檔的廣告都不覺得厭煩，仍然看得津津有味。

前段時間，他發現中央電視臺中文國際頻道一下子播出了很多比較“特別”的廣告，而且越臨近奧運，廣告播放得越來越集中，這些廣告要么介紹當地的歷史文化、要么商業味濃厚、要么有明星做導游介紹當地景點

實際上，這些比較“奇特”廣告，它并不是一個新鮮的事物，它已經誕生了九年了，雖然形式不盡相同，但是卻有一個共同的名字——城市形象廣告。

從當年的寥寥無幾到如今的層出不窮，城市形象廣告目前已經初具規模。據央視有關人士統計，目前第四套節目每天輪番播出的城市形象廣告不下20個，累計有100多個城市播出了城市形象廣告。

是什么原因讓城市形象廣告九年來熱度一直不減，并且在臨近奧運和奧運進行的日子里刮起一陣城市形象廣告風？這些在媒體上頻繁亮相的城市在對觀眾的“狂轟濫炸”中又收獲了什么？

名利雙收的誘惑？

這還要從第一個城市形象廣告的誕生說起。

1999年3月份，威海市的一個“無心插柳”的貌似廣告又貌似紀錄片的“四不像”在中央電視臺國際頻道正式開始并且循環播放。30秒、20多個鏡頭，一個風景短片，讓國內外的觀眾很快記住了威海。

后來，這個“四不像”還獲得了2000年的中國電視金鷹獎，至此，這個具有里程碑意義的“四不像”有了自己的名字——城市形象廣告。

主創之一的原威海市廣播電視局局長王悅之曾對媒體表示，當時創作的目的只是想簡單地宣傳一下威海，發展在當時新興的旅游產業。誰也沒想到，這個廣告不僅讓威海名聲大振，更是帶來了很多商機，為城市的發展帶來了新的機遇。

從此以后，越來越多的中小城市開始投拍城市形象廣告，是經不住名利雙收的誘惑，還是自己迫切地想讓世人了解自己？

中國社會科學院經濟研究所調研員韓孟表示，在這之前，已經有一些城市在報紙上做城市形象廣告，也許是認識到電視媒體受眾群更為廣泛、更能達到良好的傳播效果，它們開始在央視播放城市形象廣告。

事實上，讓眾多中小城市“競折腰”有著更為深層的經濟原因。“可以從經濟增長、社會發展的角度去分析；可以從城市化推進、工業化推進和現代化推進的角度去考察；可以從各類城市的宣傳效應及所隨之而來的經濟效益做一番核算。”韓孟說。

讓我們把時間倒回到2000年。這一年恰好是我國初步實現小康社會的目標時間。在這個目標快要實現的頭一年，產生城市形象廣告這一新興事物似乎有著它的歷史必然性，“因為城市也想讓世人知道他們為了實現這個目標所作的努力。”韓孟說。

的確，國民經濟穩步上升，經濟運行處于新周期的上升階段，經濟形勢全國一片大好，讓各地鉚足了勁，大中小城市紛紛發展它的第三產業、紛紛地進一步擴大招商引資。在這樣的背景下，城市形象廣告無疑成為一條讓世人迅速了解自己的“捷徑”。

如果說城市化推進、經濟增長、經濟發展需要、招商引資需要、經營城市需要等等促使了城市形象廣告的誕生，那么，是什么讓這種“熱度”保持了九年？

廈門大學新聞與傳播學院副院長、廣告學專家黃合水認為，城市形象廣告的發展熱度不減，首要原因是意識到發展第三產業的重要性和緊迫感。

“如果一個城市有很多旅游資源，但是外地消費者并不了解。為了促進旅游產業的發展，做一下城市形象廣告是必要的。”黃合水說。

各類城市實力的增強、自身“品牌”意識的增強為城市形象廣告的持續、良好發展提供了一個“溫床”。因為，經濟越發展，一個城市迫切需要提高自己影響力和競爭力的愿望就越強烈。內在需求的迫切，也是這種形象廣告“熱”了九年的一個重要原因。

一個在以制作城市形象廣告為主的廣告公司工作的劉女士坦言，找他們制作城市形象廣告的城市很多，不僅自己公司賺了錢，而且這個城市的確能“名利雙收”，但具體能“名利雙收”到什么程度并沒有做過具體的調研。

“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”是出自西漢著名史學家、文學家司馬遷《史記》中的經典語句，用它來解釋城市形象廣告熱，似乎也沒有什么不妥。

也有網友提出質疑，中小城市不惜重金“蜂擁”在央視做城市形象廣告，會不會是政績工程的另一種“變種”？

韓孟認為，政績工程需要回答其為誰規劃和如何施工。或者說，政績工程的規劃者，即政府運作政績工程動機是什么，為誰服務：是為了政府的面子服務，還是為廣大居民的安居樂業而服務。而且，不僅需要正確的健康的動機，還需要具有高度透明度的操作過程以及面對民眾實實在在的實惠效果。

應跳出千“片”一律

幾年前，張藝謀拍攝的奧運形象片，不但為中國的申奧加了分，而且讓世界更好地認識了中國。也許是看到了這種綜合的形象片的成功，很多的城市也效仿起來，一個城市模仿沒有問題。幾個城市也可以原諒，但是越來越多的城市千“片”一律、千城一面，不但會讓觀眾產生審美疲勞，也會讓那些準備投資的商家“霧里看花”。

看到北京的天安門，我們知道這是北京；看到自由女神，我們知道這是紐約；看到艾菲爾鐵塔，我們知道這是巴黎因此，如果要想把一個個的標志建筑變換成展示一個個城市的畫面，那么，這個標志就應該讓人有條件反射。但是目前，國內中小城市還很難做到這一點。

“城市形象的設計者大部分都是搞廣告的，搞策劃的，他們習慣地或者說擅長拍攝一個個場景、標志建筑、但是對一個城市的歷史文化內涵的把握、對這個城市產業發展并不是了解透徹，這是為什么千“片”一律的一個重要原因。”經濟學專家李佐軍說。

因此，這也就對廣告策劃提出了更高的要求，要求策劃人不僅具有綜合的知識面，還需要有對事物較高的理解和滲透能力。

說到這一點，香港的成功經驗值得借鑒。

在它做城市形象營銷時，吸納了世界眾多一流的調研公司、設計公司、咨詢公司合作開展工作，首先保證了項目參與者的高水平，項目運作的科學性、專業性，為最終的成功提供了根本性保障。在后來的規劃工作中，又從調研等基礎性內容著手，全面了解香港的品牌構成要素；進行目標受眾的細致分析，增強規劃的針對性；推廣工作運用了廣告、公關等多種手段配合，達到了傳播效果最大化。

如何改變千“片”一律，如何讓我們的城市形象廣告吸引國內外更多人的眼球，更好地詮釋城市的魅力，收獲所想得到的回報？

有人給城市形象廣告下過一個定義，即把城市作為一個特殊的商品，用產品的營銷手段和傳播方式并結合城市自身的優勢特點來進行的一種品牌傳播。在這個概念中，特別提到了要結合城市自身的優勢特點，而這卻是改變千“片”一律的關鍵。

“做城市形象廣告，主要是要明確做廣告的目的是干什么。如果能夠將這個目的比較清楚地描繪出來，然后圍繞著目的進行策劃、創作，這個城市形象廣告一定會有一個自己的特色。”黃合水說。

在他看來，一個好的城市形象廣告一定要一個準確的定位，這不是給城市貼一個虛化、美麗的標簽，而是必須觸碰城市鮮明的個性和特有的比較優勢產業。有了一個準確的定位，就要對城市各產業的要素以及歷史、人文、自然資源等進行有效的整合。只有這樣，才能保證廣告的真實性，讓城市形象廣告名副其實。最后，就是要用貼切的廣告語言進行包裝、整合營銷、提升品牌競爭力。

專家李佐軍認為，要準確地反映一個城市的形象，還是要從產業、企業和人物的品牌入手，比如說到中關村就想到北京，說到小商品就能想到義烏，說到瓷器就想到景德鎮。還有如果某個城市出現了一個有名的人物或者人物群體或形成一種特殊的文化，例如張家港精神；特有的發展模式，像蘇南模式，溫州模式，等等；這種建立在經濟基礎之上的表現方式是最可靠的，有內涵的。

城市形象廣告的首要目的是以最快的速度抓住人的眼球。因此，不僅僅要在內容上反復推敲，還應在形式上有些新的突破，要有明顯的個性定位和新穎的訴求創意。

成都的城市形象廣告非常有創意，整個廣告猶如一個故事，讓人難忘。伴著主人公的獨白，鏡頭從奶奶記憶中的草堂，來到兩千年的都江古堰，從著名的火鍋店到春熙路上，從白天的熙熙攘攘到半夜三點的火鍋香氣飄飄，主人公穿梭于古老和現代，鏡頭也在不停地切換，最后，在離開的時刻，主人公終于明白她奶奶說的那句“成都是一座來了就不想離開的城市”是什么意思的同時，也讓觀眾記住了這座來了就不想離開的城市。

還能走多遠

小劉告訴我們，最近他看到了一個不錯的城市形象廣告，是由他比較喜歡的明星劉若英做代言的某地的形象廣告。禁不住小劉再三推薦，記者也認認真真地在城市形象廣告扎堆的時間段守在了電視旁。“光影里的小橋流水人家，滿載的是生活里的飽滿笑容”伴隨著劉若英的娓娓道來，一幅幅美麗、跳躍的畫面浮上熒屏。

的確，這個廣告迅速地抓住了我的眼球。這個幾十秒的形象廣告跳出了那種“浮光掠影的掃描城市，玩口號、玩概念，配上一首激情澎湃的歌曲”的俗套，讓人眼前一亮。

一個好的形象廣告，不僅能提高一個城市的知名度，帶動該城市旅游產業的發展，還能讓投資者更加了解該城市，起到促進招商引資的作用。另外，不僅能增加本地居民對所在城市的自豪感，促進城市精神文明的發展進步，還能促進城市定位的形成，使得城市的發展方向更加明確。

從這個角度來看，制作城市形象廣告有著它的積極面。但是，城市形象廣告并不是萬能的，想把一個城市未來發展的機會都“賭注”在一個廣告上并不現實。

“城市經濟的發展、競爭力的提高僅僅靠競相做城市形象廣告是行不通的。”韓孟說。

這種城市形象廣告說到底，也是為了提高城市的競爭力，更好地促進經濟社會全面發展。廣告不過是一種方便操作。可以立竿見影的方式，而提高城市競爭力是一個系統工程，需要一段長期的努力。

這就要求一個城市首先要有鮮明的定位，能有效發揮自己的優勢，這是提高一個城市競爭力的關鍵，比如從功能方面來定位，是一個交通樞紐，還是作為一個經濟中心、政治中心、文化中心。另外，是否擁有、能否培育自己的品牌產業，這是一個地方競爭力的最重要的基礎——經濟基礎。其次，制度的完善，法制的健全、管理規范，政策設計合理，比較優惠、當地民風、文化氛圍等都有力地提升著它的競爭力。

種種原因的“誘惑”使得城市形象廣告有些“泛濫”。現在，我們急于知道未來的廣告舞臺是否還有它的一席之地？

黃合水認為，盡管城市形象廣告已經走過了九個年頭，但是，中國經濟仍在迅速發展，中國城市仍在迅速發展，中國的第三產業特別是旅游產業仍需大力發展。所以，應該說城市形象廣告還有相當大的潛力。

“但是，政府部門應該弄清楚城市形象宣傳究竟要達到什么目的，本城市有什么優勢，然后將這些東西清晰地提供給廣告代理公司。此外廣告宣傳一段時間之后，要評估一下廣告是否達到既定的目的。”黃合水也給未來城市形象廣告的發展提出了個人的建議。

韓孟認為，如果我們把城市形象廣告已經經歷過的九年歷程作為一個階段，并暫將奧運之后視為一個新階段，這樣就會產生階段性不同要求。而城市形象廣告在這個變化中，應有一個質的突破，必須創新，這樣才能走得更遠。

在李佐軍博士看來，城市形象的宣傳是一個長期的過程，不會發展到一個階段就飽和了，只不過會因為不同階段，要有不同的表現形式罷了。

的確，城市之間的競爭是一個永恒的話題，就像國家與國家之間，企業與企業之間，人與人之間的競爭道理是一樣的：誰都想做得比別人好，誰都想贏得比別人多的發展機會。

但是，在制作城市形象廣告的時候，不管采取什么形式，一定要緊跟時代，緊密地結合當地的競爭優勢、比較優勢、優秀文化、優勢產業，有競爭力的企業和杰出的人物，要做出特色，要有創意、有內涵。也許，這樣的城市形象廣告才能在未來的廣告舞臺上永遠保留自己的一片天地。