做消費者心中的“好人”

消費者如何看待商業活動中的環保元素，將決定你的未來競爭力

當前人們對全球氣候變暖和氣候變化的概念都不再陌生。最近2007年諾貝爾和平獎授予美國前副總統戈爾和聯合國政府間氣候變化專業委員會，再次說明了在全球范圍內對氣候變化問題的關注。但是對全球氣候變化現象進行明確的溝通、教育和解釋尚不充分，導致大眾及媒體對這一問題感到不解、懷疑和恐懼。

為了了解消費者對環境問題的認知及對消費行為的直接影響，一家在全球100多個地區運營的靈銳媒體近來進行了一項頗有意義的、深入的全球性調研，調研在全球9個市場進行，美國、英國、法國、西班牙、巴西、德國、中國、印度和墨西哥。該項調查對消費者三個層面的認知進行了調研，包括氣候變化現象本身、對重點行業的影響以及對各行業領先品牌的影響。

調查顯示：80%的受訪者對全球氣候變化問題表現出關注或非常關注，他們樂意傾聽環保相關話題并采取環保行動，兩項消費者近期最可能采取的行動是：“停止購買破壞環境的產品”以及“購買更為環保的產品”，以應對氣候變化帶來的問題；在表現出‘非常關注’和‘關注’氣候變化的受訪者中，超過3/4的人認為氣候變化將會對其及其家人產生影響，他們需要改變現有的生活方式，以期緩解該問題；超過3/4的受訪者相信他們個人能為解決該問題做出積極貢獻。這表明有很多的人們愿意行動起來。

消費者的環保需求為企業提供了一個幫助消費者達成心愿的絕佳機會。并且消費者對此亦非常期待。 在三分之二受調查的市場中，消費者認為大型企業應尋找行之有效的辦法來解決氣候變化問題。

調查還發現，根據消費者的采取綠色行為的動機不同，可被劃分成了被動者、積極自我探尋者以及利他者。了解其消費者處在哪一類群體中，給企業提供了與其消費者如何進行對話的最佳機會。不僅是那些處于環境破壞性行業的企業應該對綠色營銷問題進行深刻思考，所有的企業都可以通過綠色營銷產生價值。這可能是未來一個龐大的市場，事實上，開展該項調查的靈銳媒體已經捕捉到這一先機并開發出相應的市場策略工具Ecolasticity體系。

當涉及實際購買綠色產品時，有80%的受訪者表示在市場有更多選擇的前提下會購買更多的綠色產品。有79%的消費者表示愿意購買竭力倡導環保的公司生產的商品。受訪者中有89%在未來12個月中可能會購買更多的綠色商品，另有35%愿意出高價購買綠色產品。此外相當一部分消費者愿意出高價購買綠色產品。

在消費者出高價購買綠色商品方面，我們將消費者細分為3個消費者群：理性人群，接受人群以及絕對人群。盡管動機不同，超過40%的理性及絕對人群愿意出高價購買綠色商品。理性及絕對人群占總受訪者的2/3。

消費者越來越清楚地分辯出在環保方面哪些是“好人”哪些是“壞人”。這對合理傳播環保策略的企業來說是個重大的好消息，可對于那些尚未啟動或動作緩慢的企業來說，就不是那么有利了，因為它們再也無法從環保意識更強的同行企業那兒借取可信度了。

調研顯示中國位居最具環保意識國家前列

與此同時，調研顯示，中國是對全球氣候變化認知程度較高的國家之一。盡管中國被視為污染較嚴重的國家，但

調查結果表明，中國民眾采取更加環保的生活方式的意愿非常強烈，位居全球第二位。

中國的消費者意識到，只有個人、企業和政府通力合作，才能真正做到遏制環境惡化。企業和政府領導的相關運動對于指導公眾在日常生活做出改變是至關重要的。

在參與調查的中國人中，46%可以被歸為“環保專注者”的行列，這類人非常關注氣候變化問題，中國這類人群的比例排名位居世界第4，遠遠高于德國（15%），英國（17%）和美國（23%）。

僅有12%的中國被調查者屬于“環保旁觀者”行列，英國和美國此類人群的比例均為34%，德國是32%。此類人群將氣候變化問題邊緣化，承認這一現象卻不愿承擔任何責任。

91%的中國被調查者認為“氣候變化將會改變他們和他們的家庭”，93%的人相信他們能為解決這一問題做出貢獻，在參與調查的國家中，中國在愿意做出改變的積極性方面排名第二。

93%的中國被調查者愿意從試圖降低對全球變暖影響的商家那購買產品，這一比例在參與調查的國家中是最高的。

在相同的價格和品質情況下，56%的中國被調查者在未來12個月中更愿意購買更為環保的產品。38%的人愿意支付更多的一點的錢來購買這種產品。

91%的中國被調查者同意這一觀點：“解決氣候變化問題意味著要改變我們的生活方式。”

盡管中國的消費者缺少足夠的指導信息，但實行綠色生活的愿望非常強烈。92%的被調查者表示，如果他們能夠更好地了解自身行為能給環境帶來的益處，他們將變得更有環保意識，89%的被調查者希望得到關于如何能夠變得更環保的信息。這一調研的結論是，品牌應在產品和生產過程兩方面勇于創新，以持續贏得消費者的忠誠。

“教育勢在必行。消費者缺少環境保護的知識基礎，對于如何正確行事缺少統一的標準。”靈銳媒體大中華區總裁麥柏林先生說：“信息及這些標準的傳播，加上持之以恒的行動，對于企業在市場中確立其高度環保意識的地位至關重要。我們已經看到消費者非常期待企業及品牌能給他們提出更多建議。”

以上各項結論清楚地表明，一項合理的并且運用得當的綠色倡導策略，對任何一個希望和其消費者保持良好并更具意義的關系的企業來說，都意味著絕佳的機會。

（調研結果提供：靈銳媒體，整理編輯：本刊編輯部）