電器專賣店復興

杜耀峰的空調專賣店終于趕在入夏前開張了。

整個夏天下來，他總共賣掉了1000多套空調。他說：“如果不是今年北京雨水太多，會賣得更好。”

一向“靠天吃飯”的空調業，今年夏天不僅天公不作美，又遭遇了原材料漲價之苦，再加上家電渠道商的盤剝，可謂雪上加霜。

幾年前，空調廠商們就開始行動，試圖尋找擺脫困境方法，比如有些廠商不再繼續遭受國美、蘇寧等渠道巨頭的壓榨，紛紛自立門戶，開設自有專賣店，或由代理商開專賣店。

中國三星經濟研究院高級研究員丘罡在其研究報告中指出，蘇寧、國美仍是家電零售中的主力軍，不過，海爾、格力、美的等廠商也開始紛紛開設自己的專賣店，有的甚至開在大賣場旁邊。

“專賣店以前就有了，只不過是規模大小的問題。”丘罡對《經濟》表示，以前國美、蘇寧開始火的時候，他們把價格壓的很低，使得專賣店經營很困難，現在專賣店大有卷土重來之勢。

據統計，格力專賣店的數量由去年的3000多家發展到現在的7000多家。美的專賣店在2008年也發展到5000多家。專賣店主打產品集中于空調冰箱等大型家電和各類廚衛產品，比如美的、格力等專賣店均以空調為主打產品。

卷土重來的電器專賣店這次能否真正跟連鎖大賣場相抗衡？其生存空間在哪里？

小門店大生意

今年5月，杜耀峰的新的“精品空調店”在一條普通的馬路邊悄然營業了，除了主營格力和美的空調外，同時也經營科龍、海信、華凌等其他品牌。

雖然二十多平方米的面積沒法跟動輒上千的大賣場相比，但憑借著遠低于大賣場的價格，周到及時的服務，加上自己多年積攢下的客戶關系，杜耀峰居然取得了不錯的開門紅，頭一個夏天空調出貨量超過一千套。

由于客戶以企業單位為主，按照平均每套3000元的價格計算，杜耀峰這個小門店的銷售額將突破300萬元。

浸淫電器生意6年多的杜耀峰，在去年以前經營店面還是個大雜鋪，什么電器都賣。去年開始，他開了空調專賣店，專門做起了空調的生意。

“我們很靈活，今天買了，就可以馬上給裝上。”杜耀峰對《經濟》說，在大賣場，顧客多的時候要排隊等候安裝，“夏天就熱那么多天，買了就不想再等了。”

丘罡認為，這正是專賣店的優勢，“服務比較個性化，老百姓喜歡，天熱買了就能裝，而國美蘇寧要等兩天。”

貨比三家是大多數顧客都樂此不疲的事情。杜耀峰的空調比大賣場幾乎都便宜300多元以上。他希望用價格來吸引挑剔的顧客。

在杜耀峰空調專賣店附近，有國美、蘇寧和大中電器的大賣場，很多顧客也都是從那里出來后到專賣店轉悠的。大賣場經常搞促銷活動，比如買了2000元以上的空調，額外送上一口300元左右的鍋。但一些顧客寧愿省下這300元不要贈品。

只要能多攬一些工程，杜耀峰就可以賺得更多。專賣店價格靈活，空間大，也適合像地產開發商、單位客戶等大用戶進行批量交易。實際上，目前他主要的客戶就是這些大客戶。

丘罡認為，把專賣店設在新興的小區，可以給顧客進行“一對一”的服務。杜耀峰可不這么想，“一個小區所有的空調一年就全裝完了，那我在這開四年的店，接下來三年干啥？總不能等著偶爾上門維修吧，再說，新裝的空調很少出現返修的狀況。”

模式困境

在專賣店興起之勢下，廠商普遍加大了對一、二級市場的滲透，以三、四級市場為自建渠道的鋪設重點。

比如，美的在國內三、四級市場的專賣店在2008年已達到約3000家。僅在二級市場福州，海爾、美的的專賣店就分別達到了9家和21家，而且2008年內均有望突破30家。

丘罡認為，2002年曾是電器專賣店的拐點，“在這之前，空調專賣店在大江南北都很吃香，但是國美和蘇寧的迅速擴張使得這類專賣店大量被淘汰，之后，專賣店的規模大批縮水。”

這次卷土重來的專賣店能否撼動連鎖大賣場的強勢地位？

丘罡認為，大賣場仍將長期作為家電銷售的主流渠道，專賣店模式現在看來也只能作為補充和延伸。“大賣場連鎖雖然仍然是流通的大方向，但是廠家可以采用復合的渠道模式。”

大賣場一直有強勁的廣告和促銷價轟炸著整個市場，專賣店想分得一杯羹當然不容易。在大賣場中，消費者更容易及時地對不同廠家的產品進行比較，從而找到更適合自己的。

但現在對價格的關注并不是消費者唯一的目的，很多消費者需要得到更好的服務。杜耀峰介紹說，大賣場在賣給顧客后，售后安裝維修服務等馬上轉給了廠家。“顧客在專賣店買了以后，三個月內出現問題的，可以直接找我們。”

“在不同的市場，廠家應該有不同的營銷策略。”丘罡認為，在一、二級市場，專賣店是一個有效的補充，但在三四級市場上，專賣店處于重要的地位。在地域偏遠的三四級市場，專賣店的規模小，不具備一般納稅人的資格，在成本低情況下，這類專賣店很有市場競爭力。

這就要求廠商在管理上要跟得上，加強對專賣店的管理和控制。

前不久，北京大興區一家格力空調店的老板突然“失蹤”多天，多名交過預付款的消費者因此提貨無門。一場沸沸揚揚的格力空調“潛逃門”暴露了專賣店模式的困境和風險。

目前，電器專賣店分廠家自己投資建立和代理商個人加盟兩種，大多數的專賣店屬于第二種。

杜耀峰開玩笑說，“潛逃門指個別大的代理店，像我們這些專賣店也就做個零售，今天顧客付了2000元錢，第二天馬上就得給人裝上。誰還拿著那2000元錢逃跑？能干點啥啊？”

丘罡認為，總體上看，“潛逃門”仍屬于個別情況，但暴露出的問題不容小覷。

“潛逃門”發生后，格力空調對經銷商、專營店進行了整頓。除了檢查它們的資質，包括經濟實力、忠誠度意外，還進行“打假”，對沒有經過正當渠道來賣格力空調的門店進行查處。目前市場上，格力空調專賣店總量在7000家以上。

業界人士指出，對廠家來說，店多是一把“雙刃劍”：能帶來越多的銷量、越大的品牌效應，也會增加品牌管理的難度，“潛逃門”便是一例。

丘罡認為，企業應提高渠道運營效率，加強對專賣店的控制，實現渠道扁平化。如采取多級代理制的方式，渠道過長，會使渠道反應過慢，經營效率低下，容易造成經營失控。

丘罡在其報告中指出，廠家在區域中間商的鋪貨量形成規模是該地區專賣店生存的前提。區域中間商經手的產品數量只有達到一定規模才能確保中間商的穩定經營，同時中間商下屬的專賣店才能以較低的批發價格進貨。

打造自身有特色的專賣店模式，是解決其困境的方式。丘罡建議，為避免各自單獨開店而導致影響力有限，可考慮與配套家電廠家聯合建立家電專賣店一條街，將家電品牌進行集中，這樣可以更好的吸引消費者。

杜耀峰是土生土長的北京人，他并不打算擴大店面，更不會去外地開店，他說：“最主要的是有多少顧客和能帶來多少人脈資源，而不是店面數量。”