體驗(yàn)店風(fēng)生水起

體驗(yàn)店里，顧客們可以玩得很High。當(dāng)然，花費(fèi)巨資打造的體驗(yàn)店可不是為了讓顧客在免費(fèi)享受一番玩樂后拍拍屁股走人

身著印有“十萬個(gè)為什么”字樣的淡藍(lán)色T恤，林卓對每一個(gè)走進(jìn)來的顧客示以微笑。當(dāng)顧客投來疑問的目光時(shí)，不由分說，林卓第一時(shí)間站在顧客身旁耐心地為其講解。

林卓是三里屯蘋果體驗(yàn)店的蘋果專家（Specialist）。這里的18名蘋果專家都身穿輕松的T恤，上面印有“別急，有我”、“一切由我開始”等字樣。

在其產(chǎn)品進(jìn)入中國20年后，蘋果公司終于正式進(jìn)入中國。7月19日，蘋果在中國的首家直營零售店開業(yè)。這家體驗(yàn)式零售店開在三里屯路19號院的開放式購物區(qū)“三里屯village”中，兩層面積達(dá)上千平方米。

跟蘋果店同處一院的還有大名鼎鼎的全球體育用品廠商阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯這家全球最大的旗艦店比蘋果店早開張兩周，外形比蘋果來得更為壯觀：一共四層，總面積達(dá)3000多平方米，一個(gè)玻璃幕墻裝飾的巨大鋼筋結(jié)構(gòu)生猛地矗立在19號院的南側(cè)，成為蘋果店的近鄰。蘋果店的“鄰居們”還有運(yùn)動(dòng)品牌耐克、彪馬，戶外裝備哥倫比亞，休閑服裝優(yōu)衣庫，女裝慕詩等。

顧客在這些別具一格的體驗(yàn)店中流連忘返。在蘋果店開業(yè)前，一位蘋果迷提前22小時(shí)在外排隊(duì)等候。越來越多的人來到體驗(yàn)店中，不僅可以在舒適的環(huán)境中體驗(yàn)產(chǎn)品，還感受到店內(nèi)的時(shí)尚設(shè)計(jì)、醒目的標(biāo)識、輕松的氛圍、年輕的團(tuán)隊(duì)，等等。

這一切都在為體驗(yàn)店的魅力加分。

玩的誘惑

名牌體驗(yàn)店帶來的享受怎一個(gè)爽字了得，在這里，顧客可以玩得很High。享受到購物以外的樂趣是體驗(yàn)店的一大亮點(diǎn)。

一群暑期中的小學(xué)生聚集在蘋果店內(nèi)，輕松地玩著這里的蘋果機(jī)。張宇是路過此地的一個(gè)年輕人，他順便來這里上了半小時(shí)的網(wǎng)，看了看最新的奧運(yùn)信息和自己的郵件。“你甚至都可以在這里工作了，沒有店員會(huì)趕你走的。”張宇半開玩笑地說。

一層陳列著數(shù)十臺一體機(jī)iMac、筆記本電腦MacBook和最新款的超薄MacBook Air、音樂播放器iPod等所有產(chǎn)品，隨時(shí)歡迎所有顧客上網(wǎng)和試用。

不過，蘋果迷們的一大最愛iPhone手機(jī)在這里難覓蹤影，這也似乎成了這家體驗(yàn)店唯一的缺憾。據(jù)說，是因?yàn)樘O果公司與中國移動(dòng)運(yùn)營商沒有達(dá)成協(xié)議，導(dǎo)致手機(jī)產(chǎn)品無法通過正式渠道進(jìn)入中國。不過，蘋果迷們?nèi)钥梢酝ㄟ^其他途徑搞到iPhone，即使蘋果公司不會(huì)提供與上述產(chǎn)品同樣的完善服務(wù)。

經(jīng)由透明的玻璃樓梯可以到二樓，這里被稱為“天才吧”，有蘋果專家專門解答用戶的技術(shù)問題。購買蘋果產(chǎn)品的顧客，只要技術(shù)上出現(xiàn)問題就可以來咨詢。當(dāng)然，蘋果產(chǎn)品的各種配件在這里也完全能找到。

“體驗(yàn)店是蘋果產(chǎn)品的匯集，想深入了解蘋果的產(chǎn)品，肯定去體驗(yàn)店的。”易觀國際分析師鄧中原對《經(jīng)濟(jì)》表示。

即使你不是蘋果迷，甚至是個(gè)電腦盲，都可以來這里普及電腦知識，從蘋果電腦的免費(fèi)入門講座到私人培訓(xùn)，只要你預(yù)約或者加入會(huì)籍，都可以足不出“店”。

為了提升人氣，開業(yè)初期，蘋果公司請了一大串名人前來造勢。著名導(dǎo)演徐克、賈樟柯，知名音樂人張亞東等都大駕光臨過。

“連周圍小區(qū)的老太太和大爺們都來逛。”蘋果專家林哲明對《經(jīng)濟(jì)》表示，這里每天會(huì)有三四千人光顧，一半左右是老外。

與蘋果店同處一院的阿迪達(dá)斯店內(nèi)也是一片熱鬧景象。最吸引人的就是一層的mi Coach核心技術(shù)體驗(yàn)區(qū)，幾乎每一個(gè)第一次來這家店的顧客都會(huì)走到觸摸屏界面外開始一系列的游戲。一排人中，有的正鼓足了勁雙腳快速地原地踏步，有的騰空跳起，有的單腿立定。游戲后的人會(huì)得到一張打印出的報(bào)告，上面有個(gè)人的平衡能力，彈跳速度，體能，等等。店員介紹說，這種運(yùn)動(dòng)測試可以幫助了解自己的身體情況，并找到適合自己的運(yùn)動(dòng)。

阿迪達(dá)斯的妙招真不少。在球衣燙印區(qū)，可以把喜歡的球隊(duì)、球衣號、英文姓名等在機(jī)器上進(jìn)行簡單的操作，20分鐘左右就可以拿到自己設(shè)計(jì)的球衣。

在四樓的Urban創(chuàng)意空間里有亞洲目前唯一的mi Originals互動(dòng)原創(chuàng)區(qū)。在這里，可以利用定制工具在兩大經(jīng)典鞋款Superstar和ZX700的基礎(chǔ)上指定配色方案、面料和規(guī)格，擁有自己個(gè)性的鞋子。感受了自己制作風(fēng)格的衣服后，可以來到四樓的果汁吧坐著休息休息，順帶著看看屋頂籃球場里打球的場面。

由于正值奧運(yùn)會(huì)期間，阿迪達(dá)斯還專門在院內(nèi)另一處辟出數(shù)百平方米的奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播區(qū)供顧客收看賽事直播。

在一處起跑反應(yīng)測試區(qū)，顧客可以穿上阿迪達(dá)斯的跑鞋來回跑上幾次，看看自己的起跑反應(yīng)速度到底比劉翔差多遠(yuǎn)。不過，0.5秒鐘內(nèi)的反應(yīng)時(shí)間還是可以輕松達(dá)到的，只要你稍加練習(xí)。

總之，既然是體驗(yàn)店，好玩是前提，在體驗(yàn)到樂趣之前，顧客不會(huì)輕易出手。

回報(bào)多少

當(dāng)然，花費(fèi)巨資打造的體驗(yàn)店，可不是為了讓顧客在免費(fèi)享受一番玩樂后拍拍屁股走人。

除了展示產(chǎn)品和提供服務(wù)外，體驗(yàn)店的銷售功能不容小覷。林卓告訴《經(jīng)濟(jì)》，這里的產(chǎn)品包括配件實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的統(tǒng)一價(jià)，而一些代理店往往報(bào)價(jià)要高于官方報(bào)價(jià)。“比如一款Mac Book的光驅(qū)在店里的統(tǒng)一價(jià)格是928元，外面的代理店甚至喊出2000元的天價(jià)，知道的會(huì)講價(jià)，不知道的就要多掏冤枉錢了。”

不過，也有相反的情況。以8G 的iPod Touch為例，蘋果店里的標(biāo)價(jià)是2688元，而淘寶網(wǎng)上的全國均價(jià)不到2100元，相差了500元。超薄筆記本電腦Macbook Air的香港行貨在國內(nèi)只賣12600元左右，而零售店的標(biāo)價(jià)是16988元，相差4000元。

鄧中原認(rèn)為，從理論上講，體驗(yàn)店從蘋果公司直接拿貨進(jìn)價(jià)會(huì)低一些，但是運(yùn)營成本高，已經(jīng)作為展示的產(chǎn)品就不能當(dāng)商品賣掉，因此，體驗(yàn)店和代理商的價(jià)格差不多。

習(xí)慣了讓代理商打理生意的品牌巨頭們，這次自己來做個(gè)體驗(yàn)店，花費(fèi)的成本恐怕也嚇了自己一跳。蘋果第二季財(cái)報(bào)顯示，截至該季度末，與零售店相關(guān)的資本資產(chǎn)開支已達(dá)12億美元；截至3月29日，蘋果零售部門全職員工超過12000名，與零售場地相關(guān)的租約額超過13億美元。

目前，在中國的銷售不到蘋果全球市場的1%。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的一份2008上半年數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)MP3品牌市場占有率排名中，蘋果以4.4%位居第四，與美國市場相比差距巨大。

鄧中原說：“中國市場并不是蘋果的首要市場，或者說蘋果才剛剛開始看重中國市場。”

據(jù)悉，不久后，蘋果在前門大街上3000多平方米的體驗(yàn)店將開業(yè)，忽視了中國市場幾十年的蘋果公司開始發(fā)力。

不過，伴隨著蘋果三里屯店的開業(yè)，質(zhì)疑聲也隨之而來。“蘋果在中國能走多遠(yuǎn)？”雖然有高貴的血統(tǒng)和品質(zhì)，但同樣高昂的價(jià)格還是讓不少普通消費(fèi)者望而卻步。

或許是靠近使館區(qū)外國人集中，使得體驗(yàn)店里的顧客有一半是老外。鄧中原認(rèn)為，還有一個(gè)因素就是奧運(yùn)會(huì)，北京的老外增多，體驗(yàn)店也需要照顧這部分人的需求。

在阿迪達(dá)斯店，記者觀察了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)出手闊綽的多是老外。一位中年女性一下子挑選了四五件帶有中國元素的T恤，仍意猶未盡。

鄧中原認(rèn)為，體驗(yàn)店的主要作用在于對品牌的塑造，以及培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度。

業(yè)內(nèi)人士指出，無論是開體驗(yàn)店，還是推出針對中國市場的產(chǎn)品，最終都是向市場要利潤，因此更需要本土化，當(dāng)然也包括國內(nèi)顧客消費(fèi)得起的價(jià)格。