淺論英語商標詞的漢語翻譯

[摘要] 在商品流通中，商標是代表商品的符號。借助商標宣傳商品，樹立良好的企業形象， 已成為各國挖掘國際市場潛力和促進國際貿易發展的重要途徑。如果把營銷比喻成一場戰役，那么成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。中華文化與西方文化差異較大，因此外國品牌要打入中國市場，必須慎重考慮其翻譯問題。本文探討英語商標翻譯的特點和原則，以期達到正確、忠實、準確地翻譯。

[關鍵詞] 商標 翻譯

商標是英語名詞中的特類。工商企業的字號與品牌，服務單位的名稱與標志中的文字部分，都可以歸于此類。作為工業產權的商標，是企業用以區別自己的產品與其他企業的產品的標記。一個好的商標常常是集體智慧的結晶，并體現于精煉的文字與醒目的圖形之中。它代表著企業的信譽，凝聚了廠商多年苦心經營的成果。商標的形象好壞與內涵深刻與否，在一定程度上事關品牌的興衰存亡。近年來，隨著國際貿易的迅猛發展，商標等商業名稱特別是英語商業名稱大量涌現，這就要求譯者盡可能及時貼切地將新譯名推出。商標名稱屬于專有名詞的范疇，它的翻譯似乎只是專有名詞的翻譯問題。然而實際上往往還要涉及到廣告學、市場學、消費心理學與企業文化學等，是企業翻譯學中的一部分。

一、英語商標詞的特點

1.英語商標詞大多選用一個單詞且通常以全部字母大寫的形式出現。e.g. SANYO， PHILIPS， SHARP， RICOH， LUX， etc.也可象一般的專有名詞那樣，只將首字母大寫，e. g. Kodak， Gillette， etc。

2.常以某些詞的首字母組合形成出現。e. g. ITT (International Telephone and Telegraph Corporation);TCL(Today China Lion);GEC(General Electric Company)，etc。

3.以公司的名稱作為商標，e. g。

Shell(西方最大的石油公司之一)

PHILIPS(菲利浦電器公司)

SAMSUNG(三星電子公司)

Motorola(摩托羅拉公司)

4.連鎖專賣店名稱和商標一致，e. g. SHATE(沙特)、JEANSWEST(真維斯)，SEPT-WOLVES(七匹狼)、GIORDANO(佐丹奴)，GREEN APPLE(青蘋果)，etc。

5.以獨特的創意設計出的商標其顯著性比帶含義的詞所組成的商標強，更易獲得注冊。e. g. Kodak(柯達膠卷)， Exxon(標準石油公司)， OMO(“奧妙”洗衣粉)。Irico彩虹集團(我國最大的顯像管生產基地)該商標詞是由“Irix + corperation”拼綴而成。IRIX是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神，正好與該集團的宗旨“人類生活的創造者”相吻合。

Subor是中山小霸王電腦學習機的商標。其設計是采用英語Super(超級)加以變體而成的。此外，還有商標是以文學、藝術作品的名稱或動畫片中的人物的形式出現的，e.g. SHARP為小說《名利場》中的女主人公; Donald為迪斯尼動畫片中的動物形象，只因為這些形象已家喻戶曉。

二、英語商標詞的漢譯

1.音譯e. g. Gillette吉列(剃須刀片)Robust樂百氏(一種兒童飲料)、Simmons席夢思(床墊)，Haier海爾(電器)，Appollo阿波羅(太陽神飲料)，SHARP夏普(電器)、Nokia諾基亞(電器)，LUX力士(香皂)，etc。

2.意譯e.g. Poeny牡丹(電視)、SEPTWOLVFS(七匹狼)、Good Companion良友(香煙)、Poi二毒藥(一種法國香水，是用蘋果型的紫色瓶子盛裝，顯得神秘而浪漫，甚至可以使人聯想到羅密歐與朱麗葉服毒殉情的故事、這也顧及女性內心深處充滿夢想的一面)。

3.半音半譯e. g. Goldlion金利來(領帶)，而不譯成“金獅”。Lonely God浪味仙。

4.有的商家善于揣摩顧客心態，譯成漢語時刻意追求某種效果。e. g。

Wipp威白(洗衣粉)而不譯成“威普”。

Tide太漬(洗衣粉)，不譯成“海潮”或“泰德”。是因為該產品能迅速除去油漬、污漬，去污效果好。

REJOICE飄柔(洗發香波)，給人一種頭發飄逸柔順光滑的感覺。

Whisper護舒寶(衛生巾)—具有很強的神秘感和浪漫色彩。

Archi雅倩(化妝品)

Smart順美(一種男士服裝)

Crest佳潔士(牙膏)

三、漢譯商標的原則

從以上對商標譯名的簡略考察和比較中，筆者概括出商標翻譯的如下特點:

首先，譯者在譯出原名的主要音節后，可根據需要選擇符合商品特征或是關鍵意義的字，以突出產品的宣傳性，且具有象征意義，易使人產生聯想，以此吸引消費者。

其次，譯者應遵循中國文化風俗特點。外文商標在譯成中文時宜采用兩字或三字的結構，朗朗上口，便于記憶。因為這既符合中國傳統習慣，又順應時代的發展趨勢。

1.體現產品特點。作為營銷策略之一的商標譯名，必須有能反映商品特征，促進銷售的功能。如果消費者一看見某一商標就知道其商品的種類及特色，那么商標本身就是一則最為簡潔有力的廣告，其對消費者心理所產生的影響之巨大是無可估量的。美國著名運動系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名。但如果直接按音譯將Nike譯為“奈姬”或是“娜基”之類，不僅無法體現體育運動產品的特色，甚至會給中國的消費者造成誤解，以為是某種女性用品。因此譯者在翻譯時模仿其音節，由于考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”———既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合，更讓消費者感受到Nike鞋的優良品質。類似譯法的例子還有:同為服飾業的Reebok“銳步”、Umbro“茵寶”，展示了體育服裝的結實、耐用、精干、有力等特色;醫藥業的Contac“康泰克”、Cortal“克痛”，給人以“只要藥到，病痛立除”之感;食品業的口香糖Extra“益達”，冰淇淋Walls“和路雪”等都沒有拘泥于名稱的音和意，而是根據商品特點做了一定改動，從而深受消費者青睞。

2.遵循中國傳統。俗話說，“入鄉隨俗”。商品名稱也要尊重風俗習慣。有意識地采用當地人喜好的商品名稱，避免采用人家忌諱的或容易產生誤會和反感的詞語作名稱。這樣才能有利于產品被接受，促進銷售。在經濟全球一體化的形勢下，企業經營者在進行國際營銷活動中，必須了解、尊重、遵循各民族不同的文化傳統和風俗習慣，才能譯出和原商標神韻相通的譯名。

在中國的傳統美學文化中，吉祥是頗具特色的一個重要組成部分。中國人“愛討吉利、喜討口彩”的風俗習慣，就必須成為英語商標翻譯中的考慮因素之一。美國名牌啤酒Budweiser譯為“百威”，日本零食小品Pocky譯為“百奇”，因為“百”字是中國人崇拜的數字。而像“三得利”、“佳得利”、“安兒寶”、“安嬰寶”、“安怡”等的“利”、“安”字也都表現吉祥，因為中國人希望不僅生活安定，而且安居樂業。再如飲料“七喜”。其原商標“7 up”會讓人聯想到“upsand downs”這一個習語中的“ups”，即“好運”的意思。而“7 up”被譯為中文的“七喜”，也給人一種好“口彩”、好“意頭”的愉悅感覺， 不僅與英語商標在意義達到了和諧統一， 還符合了中國人喜好討口彩的傳統文化。

眾所周知，商標是產品的一部分。要使中國的產品在國際市場上打開銷路，除了一流的質量外，成功的漢譯英商標詞是不可忽視的一大關鍵。因此商標的翻譯不能僅僅是字面意義上的對等，而必須成為一個再創造的過程。這就要求譯者不僅要對商標的原文有正確而貼切的理解，還要能夠擺脫死板對等觀念的束縛，傳遞商品神韻而又能兼顧消費者文化風俗習慣的佳作，吸引更多消費者購買，最終達到提高產品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用。

參考文獻:

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