拉姆·查蘭為銷售策略支招

讀過大學的，都知道拉贊助難；有過工作經歷的，卻知道做銷售更難。拉贊助，廠商還多少有點同情學生，少則幾千，多則幾萬，不傷筋動骨，能賺個名聲口碑、社會責任。銷售全然不同，“莫斯科不相信眼淚”，它完全是市場行為。如果說，過去做銷售靠壓低價格、拉關系、送禮物、搞公關還能湊乎了事，那么如今游戲規則徹底改變了。每個行業都有很多供應商，數量還在不斷增加。而且借助互聯網，合適的廠家很容易找到，人們對產品價格等信息了如指掌，不再受地域的限制，信息不對稱現象逐漸減少。基于此，采購商議價的能力和需求也越來越高，他們希望供應商的產品或服務在品質保證的前提下，價格越低越好，而且常常要求供應商生產過程透明化。由此造成的結果是：供應商自相殘殺，市場上商品過剩，許多產業進入微利時代。

生意是越來越難做，尤其是銷售。在新的市場環境中，廠商僅僅指望長期的關系和優質的產品是遠遠不夠的。在拉姆·查蘭看來，即使計劃再完美、技術再突出、產品開發周期再短、運營效率再高，甚至依靠熟人，都無法確保拿到訂單；即便拿到了，價格也已經很低。通常情況是，供應商的利潤空間被擠壓，留不住客戶，理想的銷售額無法實現。然而，這對供應商其實是一個絕好機會?！皬慕^望中尋找希望”，查蘭說的是什么意思呢？查蘭指出，對客戶來說，光滿足價格要求還不行，還要求你（供應商）在市場上取得成功。他們想要低價，同時還想讓顧客喜歡他們的產品和服務；他們想把競爭對手遠遠甩在后面；他們想拓展服務，提高收入，讓鈔票源源不斷流進來，總之，他們想要全方位的成功?！耙虼?，他們心中理想的供應商是能夠幫助他們達到上述目標的伙伴，而不是做一次生意就說‘Bye Bye’的商販。”查蘭的創見無疑將開啟一個全新的銷售方式，它的核心是對客戶的發展給予更大關注，而不僅僅是把產品和服務賣出去。

這也是查蘭在《客戶想讓你知道的事》一書中表達的觀點。在這本書中，這位曾對執行、轉型主題有過精辟論述（《執行：如何完成任務的學問》、《轉型：用對策略，做對事》）的管理大師開始拿營銷說事。他認為，傳統的營銷方式已經落伍，廠商要想拿到訂單，而且要保持長期、穩定的合作關系，必須從根本上有所突破?！拔野堰@種新的銷售方式稱為‘創值銷售’?！辈樘m的這種區別于傳統銷售的方法其實是將供應商與采購商進行“捆綁”，構成同一個利益體。簡單說來，當供應商的產品和服務在市場上大受歡迎，從而讓采購商（也是銷售商）賺得個盆滿缽滿，這樣供應商與采購商的關系就牢不可破、長長久久了。

所以，查蘭用了“創值”一詞。不過，請注意，這個“創值”是針對采購商、銷售商而言的，并不是指向直接消費者。所以，“客戶想讓你知道的事”是作為生產商、供應商的你不得不從采購商、銷售商那里知道的事?！氨緯m用于所有B2B企業。本書將告訴所有的銷售人員，他們必須摒棄簡單交易性銷售中的商品定價策略，同時為客戶創造價值?！睆倪@個意義上說，查蘭的此次銷售策略支招不是菲利普·科特勒式的市場營銷，而更像是邁克爾·波特式的價值鏈戰略管理。例如，查蘭會對整個采購流程進行逐一分解，指出每個環節的參與者、價值要素所在。與此同時，查蘭要求供應商試著以“共贏”（說白了，有錢大家賺、有難共同擔）的思路去發現、分析并試圖解決客戶的難題、需求，這樣一來，成功銷售便是自然而然的事了。

我們發現，在“創值銷售”的視角下，銷售人員過去的很多營銷行為都是錯誤的。例如，銷售人員大部分的時間只跟客戶的采購部聯系；整個售前工作都在討論價格；高層不斷調整銷售人員獎勵制度，迫使他們爭取更有利的價格、更高的利潤；銷售人員并不參與制定公司的市場策略；從未想過客戶的客戶，從未接觸過客戶的客戶……對此，查蘭毫不留情地批評道：“你必須面對一個事實：銷售鏈斷掉了?！倍扪a破損的銷售鏈，你必須知道客戶最看重的是什么：為什么他會選擇你而不選擇你的競爭對手？為什么他想一直依賴你并與你們公司建立長期的信任關系？不難發現，根據查蘭的“創值銷售”建議，銷售人員的權利邊界將被大大地擴展，而且往往要深入客戶的決策層，與客戶利益捆綁，共同進退。

有一點是可以肯定的，查蘭的方案既新穎，又實用。它能把供應商從過度商品化和拼低價的地獄中解救出來，幫助他們在競爭中脫穎而出，在與客戶不斷加深關系的基礎上，為更優惠的價格、更多的利潤、更快的業績增長速度鋪平道路。當然，這對銷售人員也提出了更高的要求，不僅要賣產品、賣服務，更要像個知心朋友那樣傾聽客戶的心聲。由于查蘭的貢獻，銷售領域或許即將從“以客戶為導向”過渡為“以利益共同體為導向”了。