非奧運營銷斗法

綜合摘編自《商界評論》、《中國聯合商報》

2006年6月8目，蒙牛乳業與央視體育頻道在京共同宣布正式結成戰略合作伙伴關系，在新聞發布會上，蒙牛與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目——《城市之間》也同時亮相——激情08現在出發，全國80城市全民健身展示活動。

為了保證80個城市全民健身展示活動更順利的落地和執行，蒙牛邀請了國家體育總局社會體育指導中心(以下簡稱“社體中心”)作為活動的主辦機構之一。為了使活動的營銷價值和傳播價值達到最大化，蒙牛整合了公益營銷、事件營銷、娛樂營銷等多種營銷方式。地面活動中蒙牛運用了最強大的執行模式——“超女模式”；媒體整合上運用成功的事件運作模式——“神五模式”；地面互動促銷，則采用蒙牛一向擅長的——“地毯式營銷”。

2007年，蒙牛《城市之間》活動繼續加大力度。為此蒙牛做了精心的準備和布局。

首先是繼續整合資源。這方面蒙牛有兩大舉措：一是增加了全國婦聯宣傳部作為主辦機構，這一合作將吸引更多女性以及兒童；二是在2007年1月與NBA結成官方合作伙伴。體育營銷有三大公認的最佳平臺：奧運會、NBA、世界杯。

其次是擴大活動規模。2007年整個規模是2006年的5倍，而且時間從4月底一直延續到10月。2008年，蒙牛《城市之間》規模將不小于2007年。

第三是推廣措施增多。例如，蒙牛宣布與NBA結盟的第二天，NBA傳奇明星，有“冰人”之稱的喬治·格爾文參加了蒙牛發起的為“500所小學送奶活動”。此外，今年還將有NBA現役或退役球星來華，參加《城市之間》活動及蒙牛的其他公益活動。

最近，蒙牛又推出了乳酸飲料蒙牛冠益乳，各大商超、地鐵車廂內部等繁華之地都可以看到廣告。雖然畫面上沒有運動因素，但字里行間與奧運又是藕斷絲連，首先名子叫冠益乳，宣傳口號——金牌冠益乳，冠菌優酸乳，并在Logo下標寫，“奔向北京，人人是冠軍”。將人們的奧運熱情從“城市之間”再次接引下來。

摘編自《華夏時報》

耐克避開祥云等奧運標志，實施了一套曲線救國的方案。先是推出了一款“84奧運會紀念衫”，紀念1984年中國首次參加現代奧運會。隨后在2008年5月，耐克發布的22個中國運動協會奧運參賽服裝的背面都印有中國傳統的圖騰。

面對北京奧運會，阿迪達斯投入13億元人民幣的代價，由此換來的最大回報就是奧運會所有運動員登上領獎臺時，都將展示阿迪達斯的標志。而耐克則是在代表隊的贊助上動起了腦筋。北京奧運會28個大項中，耐克包攬了22個項目中國代表隊的贊助，也就是說，這些運動隊的隊員將身穿耐克的運動服參加比賽。相對于阿迪達斯選擇的足球、排球和跆拳道，耐克簽下的跳水、體操等代表隊具備更大的奪金可能。特別是阿迪達斯贊助并不被看好的中國足球隊，這“可能成為其一個敗筆”。

在明星代言方面，耐克不斷在劉翔身上做出新文章。劉翔打破110米欄世界紀錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀念衫；在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當天就開發設計出了“翔”T恤。耐克稱，耐克就是要讓劉翔在合適的時間點出現，而且每次出現都有不同的故事，當然，這其中也包括了2008年北京奧運會。

摘編自《中國經營報》、《每日經濟新聞》

李寧公司似乎對贊助“失利”早有準備。2006年12月28日，北京奧組委宣布阿迪達斯中標奧運贊助前5天，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協議：2007～2008年，該頻道所有播出欄目、賽事節目的演播室主持人和出鏡記者，均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，北京奧運會期間，只要打開央視奧運頻道，李寧的Logo就會不時映入觀眾眼簾。

這是西方常規思維方式所不可能預料的典型東方智慧。漂亮的第一槍打響之后，深諳媒介資源和運動資源是營銷最重要兩要素的李寧公司CEO張志勇，接著揮出三記組合拳：2007年1月簽約阿根廷籃球協會，合作期6年，直到2012年倫敦奧運會后；3月簽約瑞典奧委會；6月簽約西班牙奧委會。

“李寧公司常年贊助的國家跳水隊、體操隊、乒乓球和射擊隊，有望攬得中國軍團500／0的奧運金牌。”張志勇表示，“至于阿根廷和西班牙男籃，則分別是2004年雅典奧運會冠軍和2006年世錦賽冠軍，也是北京奧運會男籃金牌的有力爭奪者。”

但是，最近李寧logo已部分從中央電視臺奧運頻道的出鏡記者、嘉賓、主持人的衣服上撤出，這一變化印證了奧運臨近時相關部門對奧運營銷市場的管理將趨于嚴密的猜測。如何在奧運會期間進行有效推廣，這將考驗李寧公司的應變能力。

摘編自《體育新報》

2008元旦夜，數萬名參與者高豎起雙手大拇指齊呼“愛中國”共同迎新，這場別具特色的倒計時儀式同時也宣告了百事2008“愛中國”計劃的全面啟動。

百事國際中國區市場副總監梁敬成表示，因為“豎起雙手大拇指”是人們最常用來表示自豪、夸獎和贊許的手勢。因此百事以此來作為在2008這個金牌年中鼓舞所有人為中國隊加油的一種方式。

在今年百事可樂“愛中國”活動中，除了高豎起雙手大拇指的標志性動作外，由一些街頭舞蹈明星表演的“愛中國”舞蹈更能引起年輕消費者的興趣。

2007年9月4日，在百事可樂推出的“13億激情，敢為中國紅”活動上，已經深入人心的藍色百事可樂變成紅色包裝——“中國隊百事紀念罐”，以一身紅色的中式華服現身公眾面前。

對于奧運會這種全民參與、激情互動的盛事，百事利用一種大膽的反差吸引公眾注意，通過這種方法，作為非奧運贊助商的百事突出重圍。

配合“中國隊百事紀念罐”的發布，通過網絡層層選拔的21名普通人，取代了姚明、古天樂、周杰倫等明星成為百事可樂新包裝上面的主角。

普通人“上罐”，契合了國內非常流行的“選秀”活動，而且紅色的百事可樂顯得更醒目，這樣做的好處在于，從品牌形象上看，藍與紅的區分十分明顯，避免了消費者的混淆。

其實從2007年初百事沒有與姚明續約就能看出百事下決心要走“平民路線”，由于中國已經成為百事海外最大的市場，百事在推廣本土化策略中，巧妙地實施親民的“草根營銷”策略，這是百事本土化策略的重要一步。

摘編自《有效營銷》

去年6月，由于海爾成為了2008年奧運會的白色家電贊助商，根據奧運贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無緣奧運贊助商的行列。既然不能成為奧運的贊助商，經過一番深入考察和精心策劃，奧克斯空調與十分挑剔的國家奧林匹克體育中心達成協議，最終成為國家奧林匹克體育中心首個獨家戰略合作伙伴。奧克斯用自身的實踐，告訴人們，不當奧運贊助商，一樣可以吃“奧運蛋糕”。

奧克斯集團策劃總監李曉龍透露，今年奧克斯將繼續擴大“奧奧聯盟、贏在2008”的影響力，與國家奧林匹克體育中心進行新一輪的磋商，進一步深化“非奧運營銷”戰略。奧克斯推出的奧林匹克“五年計劃”，預計投入上億元，不僅在市場推廣方面投入更大力度，在技術、質量、生產、銷售、售后服務等領域都將做足功課，爭當空調行業奧林匹克的“全能冠軍”。

其次，奧克斯將繼續與奧運冠軍特別是08年奧運會的新人冠軍“牽手”合作。早在07年“奧奧聯盟”簽約儀式當天，奧克斯就邀請了奧運冠軍占旭剛攜手2008名員工開展“奔向2008”的競跑活動，并借機在奧克斯國際產業園內升起奧林匹克五環旗，公布了“更高、更快、更強”三大空調產品系列。時隔兩月，奧克斯又請來奧運冠軍、“東方神鹿”王軍霞，為奧克斯的非奧運營銷助陣，帶領萬名市民“健康跑”，在寧波城市掀起了一陣健身風暴。奧克斯的營銷思想中的“體育情節”和“冠軍情節”可見一斑。

對于奧運會之后的2009年，奧克斯稱之為“后續推進年”。 李曉龍表示：“2009年我們將進一步深化非奧運營銷，充分利用奧運余溫繼續為企業發展推波助瀾。”可以肯定的是，隨著奧運年戰略的層層推進，一個具有國際知名度、美譽度和廣泛影響力的全新奧克斯必將呈現在世人面前。

摘編自《北京商報》

作為非奧運贊助商，加多寶集團旗下的王老吉深知如何借用奧運的名義進行營銷，無比聰明的“王老吉”想出了“祝福北京”的思路，舉辦“祝福北京王老吉56個民族祝福之旅大型全民健身活動”，這是加多寶集團(王老吉)獨家贊助的一個大規模的全民族參與活動。活動將在全國發起56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，并在全國100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，同時征集百萬民眾祝福北京簽名。

加之王老吉在各大媒體配合的廣告投入，祝福北京，相當于暗渡陳倉，巧妙繞開壁壘的擦邊策略，終于讓王老吉也沾了一回奧運的光。