成功運作免費贈送策略的關鍵

從廣告營銷到整合營銷，再到目前大肆推行的體驗式營銷，營銷已經越來越顧及消費者的感受及與消費者本身的互動，免費贈送也成為快速消費品撬開市場的利器和必經之路之一。

免費贈送說白了就是不要錢白送給消費者，既然是白送又何來對營銷推廣的幫助?怎么樣讓贈送不白送?俗話說：世上沒有免費的午餐!就算是免費贈送也一定是有目的性的免費。寶潔公司的新產品上市時常常會請一些學生上門派發試用裝，先給消費者使用，過一段時間再上門回訪，了解一下消費者對新產品的反應和建議，據此做出改良措施以及制定相關營銷推廣方案。他的這種免費贈送更多的是起一種市調的作用，通過免費贈送來征詢消費者的意見，還相當于給予消費者的一種問題回答的獎勵。

那么，怎么樣才能做好免費贈送?免費贈送是如何撬開市場的?

找準免費贈送的對象

每個產品的目標客戶群是不一樣的，你不能針對所有的消費者去做免費贈送，這樣既浪費資源又不能起到作用。你看飲料的測試對象一般都針對學生等年輕人群進行；藥品的測試對象一般都針對老年人群進行，派發的樣品不會針對年輕人；酒類的贈飲對象一般都針對男性人群進行等都是這種導向的結果。

沒有目標人群的贈送就真的成了白送!筆者認識的一個某產品營銷總監在07年開展了一次大規模的免費贈飲活動，當時為了起到轟動效應，還給這次贈飲活動起了一個名字叫：滿城盡喝XXX!要求各區域業務團隊在一個星期內各自要找到1000～2000名目標消費者進行贈送。因為時間緊迫，目標人群不明確，各區域業務團隊只好一通亂送，把自己認識的親戚、朋友、同學、老鄉、同事、甚至經銷商、分銷商等都做為目標消費人群進行了贈送，就算這樣，分給各個區域市場的贈送指標還是不能完成，時隔近一年，不少區域市場還遺留了那次贈送活動的贈品，成為一次失敗贈送的見證。

因此，只有針對目標消費人群的贈送才會產生效果。而目標消費人群的尋找不是一輪活動或者一種激情就能夠一下子找出來的，是日積月累的結果。譬如筆者運作的某高端白酒品牌，光在一個地級市場尋找目標消費人群就花了三年時間，才打造出一個近800人的核心消費人群名單，構建了這批核心消費人群的檔案并為產品針對這些目標人群的持續贈送構建了一個平臺。

選準贈送地點

有需要上門贈送的，也有在商超進行贈送的，還有在酒樓進行贈送的，更有社區贈送、會議營銷式的贈送等。不同的產品、不同的品類其主要贈送地點是不一樣的。譬如藥品營銷的贈送一般都在人群旺盛的藥店或者醫院門口進行，也有通過宣傳單指定時間到某個電影院領取并借機做一輪會議營銷，現場搭售一些產品出去。

贈送地點的選取不當，一是人氣不旺起不到贈送的宣傳目的；二是贈送的目標人群發生嚴重錯位，導致白送，浪費了資源。

贈送的方式要多樣化

同樣是做免費贈飲，有些產品的免費贈飲非常受平臺或者消費者的歡迎，有些產品卻白送還引起消費者和平臺的反感，這又究竟是怎么回事?

以酒店免費贈飲為例，在酒店開展免費贈飲活動時如果是暢銷產品，酒店就會想，不做贈飲我一樣可以賣出去，做贈飲還擠占了我的銷售，讓我少賺了錢；如果是非暢銷產品酒店就更會這樣想，賣不動就得了，送給別人免費喝掉了，我這些賣得動的產品消費者也不點用了，損失就更大；覺得沒必要給你做這種費力不討好的義務工。

消費者也是一樣的，因為大多數的產品都在開展這種工作，消費者已經覺得沒有新意，有些消費者在面對免費贈飲時甚至還挖苦一句：你欺侮我買不起這個單，是不是?不要不要!那么怎么避免這些事情的發生?

1、給酒店算好經濟帳。免費贈送會給酒店帶來人氣，這種人氣的獲得是酒店刻意需要保持的，同時，通過一瓶贈飲可帶動消費者試用第二瓶、第三瓶，實際上、為酒店多賺了錢而對那些酒店生意本來就很好的酒店，如果人氣借口不能打動對方時，可以考慮在活動結束后贈送對方兩件酒表示感謝，用實實在在的利益打動對方；

2、多用植入式的營銷方式來開展免費贈飲活動。譬如酒店推出特色菜、開展店慶、節假日回饋、開展美食周活動時我們可以配合酒店做推廣活動，讓酒店感覺到是因為我們的免費贈飲活動為他帶來錦上添花的效果，是我們幫助了他們的活動開展，讓他們的活動更出彩，更能打動消費者，而不單純是我們要在該店開展活動，這樣的效果才會更好，更能得到酒店的支持。

3、針對消費者要設計出統一的說辭。一定是消費者的運氣好，剛好碰上我們在開展免費贈飲活動，做好與消費者的充分溝通在得到對方的允許和高興接受后再把產品送給對方，送給對方后還要繼續做好服務，試用完后還要詢問消費者對該產品的印象，讓消費者感覺到你對這次免費贈送非常重視，也非常重視他的意見，如果不是這樣的話，這種贈送的效果就會大打折扣，誰會在乎一次無所謂的贈送呢?你不在乎消費者，消費者當然就更不會在乎你!

贈送的持續性

營銷上有一個顛撲不破的定律：一個消費者只要連續使用某產品6次以上就會對該產品產生依賴!免費贈送的理論依據就源于此。許多產品在開展目標消費人群的免費贈送時往往不能堅持，常常希望做一次贈送就能夠把市場撬開，這是不現實的。消費者的培育是一個持續的過程。我們常說“遠親不如近鄰”，一個親戚不走動都會生疏，還不如一個經常打交道的鄰居，更何況是消費者的培育呢?

1、企業要做好贈送規劃。每年計劃在哪幾個時間段開展這種活動?在哪些平臺開展這種活動?針對的人群是否是固定的?規劃做好了，贈送才不會盲目，也不會一下子因為贈送過多而產生費用超標而停止贈送，從而前功盡棄。

2、平臺的持續性。所選擇的平臺應該是經常開展免費品鑒活動的場所，這種固定的平臺消費人群才會相對固定，6次免費贈飲才會對消費者起到持續的沖擊從而形成消費依賴。

3、目標消費者的持續和固定。同一個消費者接受6次以上的沖擊才會產生依賴，沒有固定的消費人群概念就不可能達到這種效果，你用100件酒送100個人和你用100件酒分三次送給30個人所取得的市場效果是完全不一樣的。筆者運作某高端白酒時，針對目標消費人群的持續贈飲每年都在三、五次，堅持了三年，才把曾經沒賣過該產品一瓶的市場做到了第一市場，期間的這種堅持曾經不被某些同事理解，也經歷了很多曲折，但正因為堅持取得了回報，這種模式反而在今天被公司大力推廣。

免費贈送要想不白送其實也是一個系統的工程，限于篇幅，筆者這里不再贅言。只要你把免費贈送看作一種營銷利器好好運用并仔細總結贈送過程中獲得的教訓和經驗，相信你也會讓免費贈送成為你營銷征戰中的不是秘密的核武器，幫助你成功撬開一個個看似艱難的市場。畢竟在這個體驗式營銷盛行的消費者為王時代，免費贈送其實是暗合了這種營銷趨勢。