新百倫歸來

“我們在7月份會有一個活動，活動的創意圍繞著‘愛／恨’這樣一個概念來展開。如果你是一名短跑愛好者，非常喜歡短跑，但是清晨你睡得正香的時候，鬧鐘響起，此時的你不情愿并且非常痛恨起床，但是當你戰勝自己起床后去跑步，又會發現跑步的確是一件令人身心愉悅的事情。當你跑完后，你就會愛上這項最基礎的運動。我們計劃在中國推廣這樣一項具有敏銳創意的活動，希望使新百倫在重返中國后，再度獲得曾經的輝煌。當然，由于過去的一些問題，我們在中國的道路可能并不會一帆風順，但是我們對這個百年品牌和中國消費者有著非常充分的信心。”

“信心”是新百倫中國區總裁魏克對記者提到最多的一個詞。在美國，新百倫憑借其獨特的推廣模式獲得了巨大的成功，成就了“總統慢跑鞋”的品牌知名度和美譽度。但是在中國，信心十足并不代表新百倫的再度崛起能夠無往不利，擺在魏克前面的是一個他必須解決的難題。新百倫這一百年品牌在中國市場面臨一種特殊的境遇：他擁有著雄厚的品牌認知基礎和好感度，但同時又如同一個初入市場的新品牌，在培育消費者的道路上仍然有很長的路要走。

“另類”模式

“我們不依賴明星，但是我們可以在美國鞋類市場占有僅次于耐克的市場份額”。魏克強調，新百倫的成功歸功于其同消費者持續并且深入地溝通。乍一看，從不邀請明星做代言人的新百倫，在整個運動行業“哄搶、火拼明星策略”的大背景下顯得非常另類，但是仔細深究，新百倫的成功又成為必然。

在美國乃至全世界的運動鞋領域，能夠達到為消費者提供多寬度、多高度貼合舒適感的運動鞋品牌僅新百倫一家。一般的運動鞋只通過長短劃分碼段，然而新百倫知道，其實腳除了有長短之分外，還存在著寬窄、肥瘦，甚至腳弓高低等區別。為了向運動者提供更為舒適合腳的鞋款，新百倫鞋類產品除了擁有征表長度的尺碼外，還有一系列征表寬度和高度的尺碼，以確保每個消費者都能夠找到真正適合自己的鞋款。這一概念為新百倫贏得了消費者極高的忠誠度。魏克自豪地介紹說，在美國的多次相關市場調查中，新百倫消費者的市場忠誠度始終名列第一。出于職業習慣，魏克回到美國也經常有意識地詢問當地消費者對于新百倫的印象他們通常都會由衷地豎起大拇指。

在新百倫的營銷理念中，并不贊同使用明星代言的營銷手段，甚至高調提出“不請明星代言”。在大部分品牌看來，通過明星的影響力來拉動消費者的需求是一種有效的營銷手段。但是隨著消費者的日趨成熟，他們了解到明星是因為巨額的酬勞才為品牌進行推廣和傳播，明星代言的實質是一種以金錢和利益為基礎的游戲。新百倫的消費者通常會在認同產品的質量和品牌的形象后，自發地向周圍的家人或朋友宣傳。由于對品牌的認同建立在對產品信賴的基礎上，新百倫的消費者更愿意自發地傳播產品與品牌的信息，這就是我們所說的口口相傳或者口碑營銷。

這種獨特的模式為新百倫在美國市場的成功立下了汗馬功勞，但是在中國市場，新百倫卻遭遇了很大的麻煩。

水土不服

“1998年夏天，我擁有了我的第一雙New Balance的球鞋，由于注冊名的關系，那時候它還叫作‘紐巴倫’。368元人民幣對于一個尚未畢業的學生不是個小數目，而我雖然有著少年的虛榮，但是絕不能因循守舊重蹈他人覆轍，所以我選擇了‘紐巴倫’，也贏得了人們炫目的目光。好景不長，1999年當我躊躇滿志地購買了第二雙之后，發現滿大街已經都是明晃晃的大N了。我不由得有些惱羞成怒……”這名網友的留言恰如其分展示了2000年“紐巴倫”在中國市場的境遇。

對當時的中國消費者來說，“適合雙腳寬度的鞋”還是一個超前的概念。在包括筆者在內的主流消費觀念中，品牌和價格依然是決定消費者購買動機的主要動因，也就是說，面子消費和實用主義依然凌駕于體驗消費。當時的“紐巴倫”對消費者來說，是一個可以展示個性、彰顯品位的運動品牌。于是，一部分人花費不菲的金錢穿上了寫著大N的鞋款，贏得了許多羨慕的目光。緣于中國消費環境與國外消費環境的迥異，這種流行背后的動因同新百倫在美國成功的理念是有區隔的，這也成為日后“紐巴倫”在中國折戟沉沙的一個客觀因素。

就在“紐巴倫”看上去一片形勢大好的時候，遭遇到了一個非常沉重的打擊。廣東陽江的生產廠商私自擴大產量，私自降價銷售，以期獲得巨額利潤，而這一切舉動，沒能逃過美國總部的眼睛，他們勒令違約廠家迅速停產，但是他們緊接著又遭遇到了更為沉重的打擊——“紐巴倫”中文商標被陽江友聯鞋業公司搶注。

雖然誰是誰非一目了然，但此時消費者看到的不是“紐巴倫”遭到了代理廠商的欺詐，而是滿大街150元就可以買到的“紐巴倫”休閑鞋，大規模的降價讓消費者對“紐巴倫”的熱情井噴。彼時，“紐巴倫”可以用一個詞來形容：滿大街了……而事實上，先不說利潤并沒有到“紐巴倫”手里，而是進了曾經的代理商的腰包。大幅度的降價和普及對“紐巴倫”在中國建立的高端、時尚的品牌形象給予了毀滅性的打擊一一降價過后，曾被視為品牌生命的產品質量因為盲目追逐利潤而被完全忽視，滿大街的“紐巴倫”不再是障顯消費者品位的好牌子，而曾經以昂貴價格購買的消費者亦有不值甚至上當的感覺，而連同中文標示的被搶注，“紐巴倫”在中國的努力可以說毀于一旦，不得不在短期內退出了中國市場。

由此分析，新百倫在中國失利的直接原因是代理商的不法行為。但從另一個角度看，新百倫在美國成功的重要模式是為消費者“按需打造”，通過同消費者的深度溝通建立與消費者的情感紐帶，從而培養深厚的品牌忠誠度。而在當時國內的消費環境中，消費者對當時的“紐巴倫”品牌在一定時期內表現出來的忠誠度是非常脆弱的——當品牌可以代表品味和面子的時候，消費者趨之若鶩，當它“滿大街的時候”，消費者又可以迅速地將之拋棄。因此，從這個角度來說，新百倫的“美國模式”是非常成功的，但在當時的中國市場環境下，還是潛伏著水土不服的癥狀，當受到外力刺激時候，便會發作。

環境巨變

當搶注風波的陣痛逐漸過去后，中國龐大的市場令新百倫2003年再度開始謀求在中國的發展。而新百倫終于下了壯士斷腕的決心，將自己的中文標示從“紐巴倫”改為新百倫。“新百倫”在字面上更貼合英文名稱，也蘊含著涅磐重生之意。而此時中國的消費環境同十年前相比，已經發生了巨大的變化，這種變化在表面上看來無比險惡，卻蘊含著無限的機會。

歷史遺留問題仍然讓新百倫很頭痛。

在國內市場，新百倫不但同其他著名國外品牌一樣受到假貨的困擾，最大的困擾還是“李鬼”仍然存在。筆者的一個朋友對筆者訴苦過，想在商場買一雙“NewBalance”慢跑鞋，發現帶大寫N的牌子有兩個：“紐巴倫”和新百倫，而且都有防偽電話可以查詢，都是正品……

此外，國內運動用品市場經過數年激烈的廝殺，雖然行業整體競爭態勢依然慘烈，但是行業格局已經隱約形成，似乎已經不容“外人”插手。

國際品牌耐克和阿迪達斯領銜運動用品市場，并分別通過整合匡威、銳步等品牌鞏固了自己的地位。國產品牌中，李寧成為龍頭老大，安踏和匹克等品牌虎視眈眈，他們隱約成為中端市場的集團軍。在低端市場，一大群品牌廝殺正烈。高、中、低端都有各種品牌經營多年，留給新百倫的空間似乎已經不大。

但是在看似險惡的環境中，機會仍在孕育。正如魏克對記者所說，“中國的法規和消費者一定會越來越成熟，特別是消費者，他們會覺得明星拿了企業很多錢，而這樣的廣告往往會夸大一些真實的東西”。事實上，隨著中國消費者將面子消費和實用主義消費向個性化消費、體驗消費過渡，也為新百倫這樣的品牌帶來了機會。新百倫具有在中國長年積累下來的品牌優勢和為消費者“量身定做”的先天優勢。魏克強調，我們非常有信心，因為新百倫確實是一個非常好的品牌，而且隨著中國消費者的成熟，我們品牌的獨特優勢也會顯現出來。我們會吸取一些好的品牌理念，但不會模仿任何人。

細水長流

當然，困難需要克服，機會需要把握。新百倫在中國市場依然需要因地制宜，采取合適的策略讓品牌再次迎來輝煌。

“我們不會放棄我們的優勢”，魏克對記者說，“在美國，我們注重同消費者的溝通，注重他們的體驗，在中國，我們依然會堅持這種模式。你提到中國的消費者仍然需要大規模的廣告和明星去引導，但事實上我們不期望通過一次兩次的廣告投入獲得短期的快速增長，不管是什么品牌，都可以拿出一大筆錢做廣告，但是真正保持市場份額才是最重要的，也是最不簡單的。我們的做法是逐步地與消費者建立一個長遠的、忠誠的關系。”

新百倫堅持將美國模式的精髓在中國復制，魏克強調，他們會組建跑步顧問團隊，與消費者面對面進行溝通。觀察消費者的跑步習慣和腳部特征，幫助他們選擇適合的鞋款。“我們也要注意消費者的反應、了解他們的需求、知道他們的想法、為他們提供方法。”

當然，新百倫也會根據中國消費者的一些實際情況作出調整。

新百倫中國區市場總監汪烈名先生強調，新百倫堅持從消費者的生活方式切入并進行溝通，但并不意味著新百倫沒有廣告和推廣的預算。新百倫在廣告中始終秉承這樣一個思路：多做活動，少請明星。要運用長期的戰略規劃同消費者建立長遠的關系，而不是盲目追求短期的回報。

當然，由于新百倫在中國市場的特殊情況——被代理商搶注商標，對消費者的品牌認知進行教育也就成為了一項被納入到企業戰略中的重要工作。魏克告訴記者：“我們也發現了一些情況，一些店面的店員在消費者詢問如何辨別新百倫正品的時候，他們不能直接明了地提供給消費者一些正確的分辨方法。對此，新百倫會加強對企業上下員工的培訓，并保證他們能夠在終端對消費者的認知提供幫助。”

“總而言之，我們在中國的規劃用中國話來說就是四個字：細水長流。”魏克對記者如是說，“我們注重同消費者的持續溝通，我們注重幫助消費者選擇更好的生活方式。在中國，我們可以跑得慢一點，但一定是一步一個腳印，扎實地跑。”