企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息傳播

“一個(gè)全球的趨勢正推動(dòng)并要求著全球的商業(yè)者們?cè)诮?jīng)營其整個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，加強(qiáng)履行其社會(huì)責(zé)任，亞洲的企業(yè)管理人員也開始意識(shí)到真正的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)所包括的內(nèi)容和范疇，已經(jīng)不只是參與慈善活動(dòng)和旨在宣傳的支票捐款那個(gè)層面。”博凡諾公關(guān)咨詢董事安力信認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略中的重要部分。而全球化則促使亞洲的企業(yè)們重視和理解企業(yè)社會(huì)責(zé)任的趨勢加速。

社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵

《銷售與管理》，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)和理解經(jīng)歷了一個(gè)從無視、到存在誤解再到重視的過程，其中，許多人最為關(guān)心和關(guān)注的環(huán)保問題也成為現(xiàn)在“流行”的熱點(diǎn)，《銷售與管理》在不久前就曾經(jīng)做過一期“綠色營銷”方面的專題，那么，就請(qǐng)您從這個(gè)角度談?wù)勂髽I(yè)在認(rèn)識(shí)社會(huì)責(zé)任上的一些誤區(qū)和發(fā)展過程?

安力信：在過去的十幾年中，許多企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，舉個(gè)例子來說：盡管環(huán)境保護(hù)等方面一直被作為是維系企業(yè)、股東及消費(fèi)者之間道德和情感紐帶的工具，但是在那個(gè)時(shí)候，人們更多是以功利性的目的來看待綠色環(huán)保的概念，更有許多企業(yè)認(rèn)為，關(guān)于社會(huì)責(zé)任的投資是一項(xiàng)毫無必要的費(fèi)用支出。

但這種現(xiàn)象在如今得到了改觀，由于過去一年氣候和環(huán)境的明顯而持續(xù)的變化加劇，科學(xué)所預(yù)計(jì)的全球氣候變暖所帶來的毀滅性后果被強(qiáng)調(diào)了出來，全球各國政府相繼達(dá)成協(xié)議并簽訂了《京都議定書》，來共同致力于減少溫室氣體排放。

同時(shí)，原油價(jià)格以令人震驚的速度持續(xù)增長拉響了警報(bào)，它迫使許多公司竭力尋找并研究可代替燃料及潔凈的能源，許多汽車制造企業(yè)也正在大規(guī)模銷售零排放的氫燃料電池汽車。

由此，越來越多對(duì)外部環(huán)境反應(yīng)靈敏的投資者和企業(yè)高層已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，必須投入相當(dāng)?shù)馁Y金以阻止環(huán)境和氣候的惡化，比如現(xiàn)在有大量的避險(xiǎn)基金投入在了可再生能源和對(duì)改善環(huán)境的技術(shù)方面。如今，一些團(tuán)體正開始提供碳排放交易方案來考量、中和并削減企業(yè)可能導(dǎo)致溫室效應(yīng)的氣體排放。

這樣的例子不勝枚舉，但是不論何種方式都向著同一個(gè)終極目標(biāo)，就是推動(dòng)企業(yè)對(duì)社會(huì)思維模式的轉(zhuǎn)換，以求建立一個(gè)讓人們能夠穩(wěn)定生存、并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境。

《銷售與管理》：當(dāng)然，環(huán)保是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)重要組成部分，但是社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵顯然遠(yuǎn)不只如此，至少我們就曾經(jīng)遇到過一些企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的概念是模糊的，那么請(qǐng)您對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵進(jìn)行一下解讀?企業(yè)的社會(huì)責(zé)任范圍應(yīng)該如何界定?

安力信：在亞洲許多國家，許多企業(yè)的社會(huì)責(zé)任被體現(xiàn)在某一次給慈善機(jī)構(gòu)的捐款，但是，社會(huì)責(zé)任不是僅僅局限于公司高層在慈善晚會(huì)上高舞的支票本，這些觀點(diǎn)誤讀了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念，將其局限在一種單純的志愿者行為或者是對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的捐款，事實(shí)上他還有廣泛的含義。它包含了優(yōu)秀員工的留用、社區(qū)參與計(jì)劃、非政府組織的服務(wù)及支持環(huán)境保護(hù)計(jì)劃等各方面，來維護(hù)公司的名譽(yù)以及長期的成功。

從這個(gè)角度來講，企業(yè)要完全認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任，并腳踏實(shí)地地承擔(dān)起來，依然有更長的路要走。

如何履行社會(huì)責(zé)任

《銷售與管理》：我們知道，您曾經(jīng)有過非常豐富的記者經(jīng)驗(yàn)。您能否向我們介紹一下國外的一些公司在其本土進(jìn)行社會(huì)責(zé)任傳播的案例呢?并針對(duì)企業(yè)如何履行社會(huì)責(zé)任提供一些建議?

安力信：既然企業(yè)社會(huì)責(zé)任涉及到人力資源、市場營銷、政府關(guān)系、公共事務(wù)、規(guī)章事宜、財(cái)務(wù)報(bào)表的披露、社區(qū)參與以及教育事業(yè)等，企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該是能覆蓋和滲透整個(gè)組織的傘型策略，它應(yīng)該是一個(gè)可持續(xù)性的方案，而不是一次性的。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公共關(guān)系便成為企業(yè)經(jīng)營策略的關(guān)鍵一部分，它對(duì)公司的基本構(gòu)架來說是至關(guān)重要的。在實(shí)踐操作中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的運(yùn)行必需由公司董事會(huì)來帶領(lǐng)，滲透到公司組織的每一個(gè)層級(jí)，同時(shí)公司員工需要接受相關(guān)的培訓(xùn)并與高層達(dá)成共識(shí)，從而理解整個(gè)方案、做出支持及有效的執(zhí)行。

如今，在世界排名前250名的公司中，超過50％的企業(yè)每年都會(huì)發(fā)布年度公司的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，同時(shí)已經(jīng)有多項(xiàng)認(rèn)可方法可以使企業(yè)查看其遵守CSR的標(biāo)準(zhǔn)。

很久以來，我為世界上的最大會(huì)計(jì)專業(yè)團(tuán)體之一的澳洲會(huì)計(jì)師公會(huì)提供公共關(guān)系服務(wù)，在過去的兩年中一直倡導(dǎo)和擁護(hù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任執(zhí)行。在2006年，該公會(huì)委托在悉尼的碳還原研究所對(duì)其在全球溫室氣體排放量進(jìn)行了審計(jì)。通過碳足跡檢測，等同于18，000多噸二氧化碳的排放量，這個(gè)數(shù)字低于一些類似的企業(yè)。同時(shí)，該企業(yè)還讓澳大利亞CPA監(jiān)管其進(jìn)一步減少二氧化碳排放的方式，比如通過增加運(yùn)營效率以降低能源消耗，這份審計(jì)也為其他公司處理未來減少碳排放的策略建立了標(biāo)桿。

他們?cè)诒本┖蜕虾５霓k公室，也已經(jīng)相繼委托悉尼大學(xué)作一個(gè)為期三年的可持續(xù)性報(bào)告研究，去發(fā)現(xiàn)更好的方法來辨識(shí)、處理和報(bào)告企業(yè)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的信息。

在給這些企業(yè)授予“榜樣企業(yè)”作用的同時(shí)，澳洲會(huì)計(jì)師公會(huì)認(rèn)為，好的企業(yè)的社會(huì)責(zé)任計(jì)劃能讓這些企業(yè)／組織不至于老是面對(duì)一些如環(huán)保之類的問題，從而最終受益。

這家企業(yè)同時(shí)也向它的成員介紹了一項(xiàng)關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的計(jì)劃，即通過定期回顧全球主動(dòng)性報(bào)告(Global Reporting Intiative，是一種用來披露企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)境及社會(huì)績效表現(xiàn)的框架)以幫助企業(yè)更好地實(shí)踐社會(huì)責(zé)任。

而該機(jī)構(gòu)最近也發(fā)布了一篇名為“排放貿(mào)易及相關(guān)政策提案”的文章，來提醒其成員關(guān)于氣候變化給經(jīng)濟(jì)、金融及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面所帶來的挑戰(zhàn)。

我還可以向你介紹一些我們合作伙伴在這方面的觀點(diǎn)。

Green Asia Group是一家總部位于新加坡，并專業(yè)提供自愿性減少使用復(fù)寫紙服務(wù)的公司，博凡諾公關(guān)(PPR)自與GAG合作起，便幫助他們定位業(yè)務(wù)策略以及區(qū)域性市場準(zhǔn)入計(jì)劃。

“當(dāng)然，每項(xiàng)業(yè)務(wù)的活動(dòng)和演變都是在一個(gè)連續(xù)的基礎(chǔ)上，有利于生態(tài)環(huán)保的新型技術(shù)正在不斷的被使用于開發(fā)未來的市場。”Green Asia Group的創(chuàng)始人之一Bradley Gardner先生提到。

“綜合考慮到這些因素，并對(duì)自愿性減少使用復(fù)寫紙管理策略做必要的調(diào)整，這些都要求企業(yè)必須每年至少進(jìn)行一次對(duì)復(fù)寫紙使用量及其價(jià)值評(píng)估。”

Gardner先生認(rèn)為，一開始就將完整的公共關(guān)系方案整合到企業(yè)業(yè)務(wù)策略中是非常重要的，“和不同文化背景的聽眾交流我們的理念和背景，比如中國人和新加坡人之間就有區(qū)別，需要非常專業(yè)化方式去溝通，這是非常具有挑戰(zhàn)性的。所以我們必須知道要有一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性、戰(zhàn)略性的公共關(guān)系合作伙伴，有助于我們用一個(gè)更直接的方法去提高決策者的意識(shí)和滲透到關(guān)鍵問題，同時(shí)也能確保品牌保持一致性，而這對(duì)未來業(yè)務(wù)的開發(fā)及可持續(xù)性發(fā)展至關(guān)重要。”

《銷售與管理》：我注意到您在談及社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的時(shí)候談到“社區(qū)參與”這個(gè)詞，能否對(duì)此進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的解讀?

安力信：可以。

在不久以前，投資本地社區(qū)、社團(tuán)活動(dòng)還讓企業(yè)感到很牽強(qiáng)，他們對(duì)制定一個(gè)社會(huì)責(zé)任議程計(jì)劃、加強(qiáng)對(duì)人文環(huán)境影響的活動(dòng)等這些事項(xiàng)還漠不關(guān)心，但是現(xiàn)在，幾乎沒有一家企業(yè)不再強(qiáng)調(diào)這些問題。

例如上面提到過的Gardner先生在環(huán)境保護(hù)方面可以說是經(jīng)驗(yàn)豐富，Gardner先生在1999年成立了非營利性基金B(yǎng)egawan Girl，以此幫助當(dāng)?shù)卮迩f的教育事業(yè)、健康及環(huán)境保護(hù)的需要。其中，一個(gè)主要的關(guān)注點(diǎn)是巴里掠鳥的圈養(yǎng)繁殖及放生計(jì)劃，最后成功地實(shí)現(xiàn)了60只高瀕危巴里掠鳥在遠(yuǎn)離巴里島的Nusa Penida海岸的放生，最后這些八哥成功地繁衍了26只后代。

企業(yè)必須要認(rèn)真謹(jǐn)慎的處理和本地社區(qū)建立良好關(guān)系，理由是人們常說的一句話：細(xì)節(jié)決定成敗，一個(gè)健全的社會(huì)基層機(jī)構(gòu)造就一個(gè)城市的繁華。因?yàn)槠髽I(yè)最終還是要和社會(huì)人群打交道——他們既是企業(yè)的員工也是產(chǎn)品的消費(fèi)者。

這意味著與學(xué)校和社區(qū)團(tuán)體進(jìn)行合作會(huì)使企業(yè)更清晰的了解所扮演的角色，這么做也意味著企業(yè)能為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和環(huán)境帶來的利益。

只有健全的商業(yè)投資方案才能帶動(dòng)社區(qū)投資。正如企業(yè)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以不同的方式建立品牌價(jià)值，就必須以不同的方式建立自己的商業(yè)案例。企業(yè)需要了解他們的活動(dòng)對(duì)社會(huì)有什么影響以及影響涉及到了哪些方面。對(duì)有一個(gè)當(dāng)?shù)亓闶埸c(diǎn)的公司來說，這意味著接觸消費(fèi)者，判斷產(chǎn)品和向公眾展示他們是如何控制，調(diào)查和監(jiān)測其影響。

對(duì)社會(huì)的投資也許不會(huì)帶來企業(yè)帶來切實(shí)可見的利益，但是它讓員工更多的在工作上產(chǎn)生一種滿足感并激勵(lì)員工的動(dòng)力。通過鼓勵(lì)和支持員工與社區(qū)加強(qiáng)聯(lián)系，公司能夠增強(qiáng)員工的歸屬感，提高業(yè)務(wù)能力，加強(qiáng)員工對(duì)于企業(yè)的忠誠度，另一方面也強(qiáng)調(diào)了公司的需求。

社會(huì)投資應(yīng)該與品牌價(jià)值、員工激勵(lì)機(jī)制以及企業(yè)形象聯(lián)系在一起。在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，董事會(huì)被不利因素逼到一個(gè)困難的境地，他們必須應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)找出更有創(chuàng)造性的解決方法，良好的社會(huì)關(guān)系可以成為這些解決辦法一個(gè)重要部分。

獲得怎樣的“利益”

《銷售與管理》：下一個(gè)問題是企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)能夠獲得怎樣的“利益”，嗯，我知道這個(gè)詞并不準(zhǔn)確，但是企業(yè)的確很難做無謂的投資：那么履行社會(huì)責(zé)任可以對(duì)我們的企業(yè)產(chǎn)生什么樣的幫助?

安力信：經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個(gè)長期存在的過程，企業(yè)也將經(jīng)歷這整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的循環(huán)周期。那些具備公司總體策略的公司向我們表明了他們前瞻性的思維以及給企業(yè)帶來的益處，他們良好的企業(yè)管理，以及他們?nèi)绾谓档惋L(fēng)險(xiǎn)而不是增加風(fēng)險(xiǎn)。能夠消除不確定因素也是為何企業(yè)社會(huì)責(zé)任感能夠使你的企業(yè)區(qū)別于競爭對(duì)手的原因。

在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營狀況不佳的時(shí)期，維持企業(yè)的品牌價(jià)值就顯得更重要了，當(dāng)員工產(chǎn)生其福利會(huì)被影響的危機(jī)感時(shí)，公司營運(yùn)上的財(cái)政縮減恰恰不應(yīng)該體現(xiàn)在減少對(duì)員工投資方面上，因?yàn)檫@不僅僅意味著金錢，它是關(guān)系到員工技能的投資和企業(yè)的良好聲譽(yù)的。

最終，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以使企業(yè)的股票價(jià)值產(chǎn)生持續(xù)良好發(fā)展。同時(shí)，當(dāng)你在為一個(gè)人道主義機(jī)構(gòu)工作時(shí)，你得知自己正在幫助著那些比你過得不幸的人，其實(shí)這對(duì)于個(gè)人來說，也是一種自我完善的過程。在工作中，創(chuàng)造這種具有親和力的文化也同樣可以幫助優(yōu)秀員工的保留。

《銷售與管理》但是一些企業(yè)會(huì)因?yàn)椤肮浴倍屗麄兊纳鐣?huì)責(zé)任變了味道。

安力信：是的。

展望不久的將來，全球信用危機(jī)和和經(jīng)濟(jì)衰退帶來的恐懼，當(dāng)一個(gè)企業(yè)正在為他們的生存前途所掙扎時(shí)，他們是否會(huì)為他們的社會(huì)責(zé)任感興趣?答案很簡單，“是”。但對(duì)于那些只想以免費(fèi)宣傳企業(yè)為目的而承擔(dān)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任公司，請(qǐng)三思。那些沒有全心全意地致力于社會(huì)責(zé)任的功利行為會(huì)被他們周圍的相關(guān)人及網(wǎng)絡(luò)和媒體非常迅速地曝光。