偉大的夢想與錯誤的行動

應該說，奧奇麗集團向高端市場進軍是個再正確不過的選擇。向高端市場滲透，在外資品牌的核心市場與之爭奪，不但能鍛煉自身的戰斗能力，關鍵是只有在高端開拓戰場才能真正做到對自己低端市場支持。否則，外資品牌利用高端市場的利潤，加上品牌優勢，低端市場可以說不戰已見分曉，剩下的只是時間問題。

但是，奧奇麗以“田七”這一老品牌向高端市場進軍就顯然不是正確的行動了。任何一個品牌，尤其是成熟的品牌，在消費者心中是有固有認知的，而要改變消費者的固有認知是非常困難的，甚至比重構一個新的認知要困難得多。“田七”作為一個中低端品牌已經為消費者所認可，在此前提下推出“田七”高端產品系列，被市場接受的難度是非常大的。普通消費者不像專家，能夠相對理智地做出購買決策。而且中國的消費行為中還有一個“面子”因素，一個涵蓋高、中、低產品系列的品牌往往不再被高端消費者所認可。

也許有人會問，作為品牌專家的寶潔、聯合利華等難道不懂這些簡單的道理?為什么他們還將高端品牌向下延伸呢?也許他們不認為在高端市場會受到攻擊!而事實上，佳潔士、高露潔等品牌向下延伸，實際上在高端市場給了其他企業攻擊的機會。

對于消費品品牌，我一直比較支持獨立子品牌策略，對于母品牌延伸或者強背書品牌，在新的品牌繼承原品牌的資源的同時，也將自己與原品牌緊密綁定，實際上是已經圈定了自己的發展空間。一個品牌如果向上延伸，是最不易為消費者所認可的；而如果向下延伸，又容易形成對原有品牌的傷害!因此，獨立子品牌策略實際上是給了各品牌自己充分的發展空間，是一種比較符合消費者認知模式的品牌策略。最近，一些國際知名的化妝品企業采取了一種品牌策略：“out of shadow”(走出陰影)，實際上是在從背書品牌走向獨立子品牌。如歐泊萊曾是資生堂的背書品牌，日前已經在產品包裝與宣傳上脫離資生堂，成為了完全獨立的品牌。在已經從耐用消費品轉向時尚消費品的皮鞋行業，百麗是獨立子品牌策略的踐行者，取得了非常大的成就。百麗旗下擁有自有及代理品牌近20個，每個品牌分別針對不同的目標市場。思加圖、百麗、他她、天美意、BATA、真美詩、CLARKS、GEOX等一系列自有品牌及買斷大中國區永久經銷權的品牌盤踞一類城市大商場最佳位置，對于一類城市的消費者而言，可能在商場中面對的一半品牌都是屬于百麗的，但事實上普通消費者根本不知道這些是屬于一家企業。很難想象，如果百麗采取母品牌延伸策略或者背書品牌策略，是否還會有今天的作為。記得百麗曾在1998年推出過高端品牌“金百麗”，不過，因不成功而在一年內停止。至此，百麗走上了多品牌快速發展之路。可以說，即使今天的國際高端皮鞋品牌，要想進軍中國，還要看一下百麗的臉色!

因此，奧奇麗以“田七”品牌向高端延伸顯然不是一個明智的抉擇。奧奇麗還是應該針對高、中、低檔市場，推出不同的品牌；在同一檔次的市場，可以推出不同的產品系列以面對不同的細分市場。對高端市場，奧奇麗甚至可以以國際化的思維來考慮問題!