識別記憶，讓品牌溝通更高效值

溝通的過程就像我們交朋友的過程，首先要確定和哪類人成為朋友，然后是彼此相識，初步建立對于姓名、體貌特征的基本了解。如果溝通要深入就要有彼此投機的話題，加深了解之后，情感日漸深厚，成為摯友。這就是溝通從記憶到情感和生活方式的過程，而生活方式則是溝通的終極目標。

企業與顧客的溝通也是如此。溝通能夠使品牌成為顧客生活的部分，成為顧客的伙伴，而要達到企業與顧客溝通的終極目標——生活方式所需要具有的基礎是情感，情感的建立則是基于一連串的記憶符號。記憶符號又包含了識別記憶、認知記憶以及情感記憶的元素。在本文中，我們將討論如何通過讓識別記憶更加高效，以達到品牌溝通高效的目的。

什么是識別記憶?

識別記憶是通過圖形、文字、聲音、影像等建立記憶，識別記憶包含符號識別和語言識別。

符號識別包含了圖形、文字、設計、樂音、象征和色彩。

圖形和文字作為品牌的LOGO(標識)也同是建立消費者對于產品和品牌聯想，以及深刻記憶的重要元素，如耐克的勾號與品牌內涵聯系所建立的顧客記憶等。具有強大溝通力的標識設計，包含了對企業戰略、美學、消費心理、品牌內涵等多重元素的思考。國際化的企業，也需要有國際化視野的標識設計，聯想英文名改為LENOVO，包含創新內涵，既是在設計手法上更加符合國際化的需要，也表達了企業的內在價值觀思想。

標識的建立也需要溝通，通過標識的設計思想的傳達，向顧客傳達企業的經營價值觀，并且使顧客也參與到其中來，真正體現品牌是消費者的品牌的理念，增強顧客對于品牌的理解、認同和偏愛。GOOGLE的標識變化成為其品牌建設的一部分，也通過標識在不同紀念日和節日的不同表達，突出了品牌的文化個性內涵，建立記憶和顧客偏好。

色彩營銷的理念曾在20世紀80年代被倡導，我們看到著名品牌都有自己的識別顏色，如碳酸飲料行業，可口可樂的紅色，百事可樂的藍色；啤酒行業綠色的喜力啤酒，黑色的健力士；快餐行業，麥當勞的黃紅組合，肯德基的紅白組合等，色彩與品牌建立了關聯聯想，成為建立識別記憶的符號。

打開諾基亞手機，開機音樂就成為諾基亞品牌的鮮明記憶點。正如國歌代表國家，音樂也成為品牌的標識和記憶點。

語言識別主要是通過品牌定位語等建立的記憶。如萬科“建筑無限生活”，金地“科學筑家”，諾基亞“科技以人為本”，飛利浦之前的“Let’s make it better!”(讓我們做的更好)，現在的“SenseSimplicity”(精于心，簡于形)，耐克“Just do n!”，麥當勞“I'm Lovin’it!”等，語言所傳達的是品牌的核心主張，語言與品牌符號相結合，形成記憶的整體，使符號有了內涵和生命。

此外，還有一些廣告語并不代表具體的產品功能屬性，或品牌個性，只是通過與品牌的關聯，成為記憶符號，通過這些廣告語的口口相傳，達到擴大識別記憶的目標。“神州行，我看行”與葛優的詼諧幽默結合，具有極強的傳播力，再如趙本山南極人廣告中“地球人都知道”也成為家喻戶曉的名句。這些都是通過語言建立的記憶符號。

產生識別障礙的元素

識別記憶的核心是建立個性鮮明的品牌識別系統，通過識別符號形成顧客在情感層面的喜愛，并能愛屋及烏，深層次的了解產品和品牌，形成認知記憶和情感記憶。而識別記憶是基礎，如果不能建立有效的識別記憶，所有的營銷努力都將化為烏有。曾經組織做過這樣一個測試：

測試中選擇了兩個剛剛進入中國，知名度尚不高的國際快遞品牌廣告。測試分為兩個步驟，首先給被測試者看了其中一個品牌的廣告，這則廣告創意獨特，迅速抓住了被測試者的眼球，測試者對于這個廣告的品牌進行了提示說明。

然后向被測試者提供一本雜志，其中有另一品牌的廣告。被測試者瀏覽完這個廣告后把雜志收回。然后休息十分鐘。

休息過后，繼續對于第一款廣告進行了提示性回憶。然后，讓測試者評價第二款廣告，并寫下第二款廣告的品牌名稱。

測試結果，多數被測試者所寫的是第一款的品牌名稱。

這個測試說明了在實踐當中經常發生的情況，就是對于廣告名稱和品牌名稱張冠李戴，對于品牌名稱的模糊記憶。這說明當識別記憶未能加強時，固有的經驗記憶會形成記憶的錯位現象。因此，率先建立認知記憶，并且認知記憶深刻的品牌，更容易形成消費者對于那些后進入品牌的識別忽略。

這個測試其實具有更加廣泛的應用意義。在2007年8月22日中央電視臺《商務空間》探討明星代言的節目中，我們聽到了類似的現象。聯想新推出了一款新概念時尚“S手機”，邀請了香港知名主持人大小S作為品牌代言人。現場一位來自企業的嘉賓講述了自己對于這個廣告的認知過程：

第一次坐車路過看到時的印象是大小S做廣告了；第二次再看到廣告牌，看到大小S飄揚的頭發，認為是洗發水廣告；第三次走到站臺下有意研究了一下，才發現原來是聯想新款手機的廣告。

注意到大小S說明明星具有吸引力，引起關注；而認為是洗發水廣告也難怪了，小S近期為寶潔的新品牌清揚做了品牌代言，所展示的就是其個性時尚和烏黑的靚發。

這其中給了我們怎樣的啟示呢?

a.主觀嫁接。在測試中是第一個品牌先入為主，被測試者建立了品牌印象，并將之主觀嫁接到第二則廣告。在聯想手機的案例中，由于小S為洗發水做了代言，因而將前面的印象主觀嫁接到當前的廣告。

b.提示聯想。產生主觀嫁接的誘因除了前期品牌的印象之外，還有由當前畫面產生的提示聯想，秀麗的頭發產生提示效用，所以就與洗發水對號入座。

c.關注興奮點。廣告的創意表現，知名明星，往往會引發受眾的興奮點而被關注，而當品牌未能妥善提示時，就會因為興趣未被激發而產生忽略。

d.被動記憶。顧客記憶往往出現淺度記憶和被動記憶的特征。由于被動記憶，所以品牌符號的記憶處于淺度記憶狀態，當受到外在信息干擾時，就會被新的更具沖擊力的信息取代，或者將不相關的信息關聯，造成記憶失效。

這些現象的現實存在，可以看出，識別記憶往往會存在滯后性和張冠李戴的現象。這些都是需要在營銷的實踐中加以關注和規避的。

讓識別記憶更有效

識別記憶只是建立品牌的基礎，最重要的是將識別符號與品牌和產品的價值認知實現關聯，從而將識別記憶轉化為情感記憶，識別記憶也無法孤立存在，在建立識別記憶的個性的同時，也需要建立品牌溝通的系統加強消費者對于品牌的記憶。從構建個性和融入系統的角度來看，可采取以下策略化解。

多維強化

通過提升接觸頻率和頻次強化記憶，提升接觸的頻次，需要找到目標顧客的不同信息接觸點，對于信息表現形式和信息發布點給于組合。消費者會因為在不同渠道看到了相同的信息，因而激發深度探知的興趣。比如，在戶外看到了大小S，在電梯間也看到了同樣的廣告，在網站上讀到了有關聯想推出新品，邀請大小S做廣告的軟文信息等，多種不同媒體及多種廣告形式的組合，會產生加法效應，多個信息途徑之間的共同信息產生碰撞，就從被動記憶轉化為主動記憶。

符號認知內涵化

多維強化的目標是在加強顧客對于品牌符號的關注和記憶，而在多維強化的過程中，除了品牌符號的強化之外，還包含了品牌內涵信息的接觸和記憶。單純的LENOVO并不代表什么，只是幾個字母而己，但當其中有了電腦、手機、ThinkPad收購、聯想1+1等具體的內涵的時候，就變得有意義。這就是建立將符號記憶和認知記憶和情感記憶相結合，使消費者從初次接觸不知其為何物但產生了關注的興趣，到不斷將信息融匯到符號的記憶之中，符號認知內涵化的過程，就是從被動記憶到主動記憶，淺度記憶到深度記憶轉換的過程。

視覺刺激

值得注意的是在品牌符號記憶強化時，也要考慮環境、設計、色彩對于顧客視覺刺激的影響。例如，2007年金龍魚世界女子排球賽，金龍魚作為賽事冠名，中國國家隊員著有金龍魚品牌的運動服，金龍魚通過冠名吸引了最多的關注。而在排球比賽場地地面也有廣告位，其中UPS的標識由于色彩醒目，字母作為LOGO主體，因而能夠吸引到有意或無意的關注和記憶，而另外一款以白色為主色調的LOGO卻很難分辨出是什么品牌，一則色彩白色不易產生色彩興奮和關注，與UPS相比已經遜色，再加上地面的反光，即使認真辨認也很難認出。這就是設計因素未能引發對于顧客的視覺刺激，而使品牌符號記憶強化的效果大打折扣。

興奮主體

就是讓產品和品牌融入或成為興奮點。在喜力啤酒的平面廣告中，其中的主角往往是產品，通過產品講述故事，建立品牌形象，加強品牌記憶，這就是讓品牌本身成為興奮點的做法。百事可樂廣告往往讓人覺得是百事讓明星更酷，產品和品牌就成為了主角。可口可樂有一款廣告，劉翔等眾體育明星你追我搶爭奪可口可樂，這則廣告的主角也是品牌和產品，廣告所傳達的核心價值是熱愛品牌，品牌識別記憶融入了情感的元素。

特立獨行

喜力啤酒的廣告可謂特立獨行，因為廣告形式相對于其他品牌建立了獨特的差異性，而且個性異常鮮明。別人吃過的饅頭再嚼起來就不那么香了。廣告表達一定要具有差異化的特征，不能與其他品牌有所類似，其他品牌使用過的明星，再使用時也要謹慎，因為該明星已經在消費者的腦海中先人為主了。使用這些明星的關鍵是差異化和個性化，突出明星與品牌個性的關聯。

排他性符號

步步高廣告的“小麗呀……”有人投以非議，但其強烈的排他性記憶，也使品牌脫穎而出，記憶深刻。斯達舒廣告中將品牌名稱與“四大叔”諧音，也加強了對于品名的記憶。“邦消安”廣告中“幫腸、幫胃、邦消安”的廣告語，以及“邦邦邦邦”的語音提示，在加強產品認知記憶的同時，也加強了對于品牌名稱的記憶。這些都成為提示品牌記憶的排他性符號。如果在大街上看到了百事可樂的廣告，一定會一眼認出來，同樣，也不會把可口可樂的廣告張冠李戴，這不僅在于熟悉，品牌和產品永遠是主角，色彩被持久性強化，成為品牌的提示性符號，藍色提示百事可樂，紅色代表可口可樂，當排他性色彩符號建立之后，就對于品牌記憶產生提示性作用。

先入為主

搶先對手一步，這就像百米跨欄賽跑，2007年世界田徑錦標賽，劉翔以12.95秒的優異成績獲得金牌，相比第二位的美國選手0.04秒的領先就成為世界的焦點。搶先一步，就能率先占領顧客心智，備受矚目。

概而言之，識別記憶是整個品牌溝通系統中的一個部分，也是營銷的首要任務，無論是對于新品牌，還是老品牌推出新產品，如果不能讓品牌符號植入消費者的記憶，所有的努力都只是白費功勞。識別記憶需要結合消費者的記憶特征，融入到整個品牌溝通的策略系統之中，并建立恰當的識別記憶策略。